Рыночные отношения и маркетинг в здравоохранении

Рынок – это особая экономическая категория, сфера обмена, в которой совершается процесс товарного обращения, превращения товара (услуг) в деньги и обратного превращения денег в товар (услугу).

Рынок рассматривается как совокупность взаимосвязанных актов купли-продажи массы товаров и услуг, произведенных в разных областях экономики.

Рынок нельзя путать с торговлей, которая является отраслью экономики.

Рынок – по-английски market. Маркетинг – деятельность в области рынка, направленная на удовлетворение потребностей путем обмена.

Маркетинг – предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров (услуг) от производителя к потребителю. Частные медучреждения имеют мощные маркетинговые службы.

Основное содержание маркетинга – изучение спроса и приспособление к нему. Изучение спроса на товары и услуги системы здравоохранения рассматривается как начальный этап предпринимательской деятельности, а в рыночной экономике медицинские учреждения различных форм собственности выступают как предприниматели.

Медицинский маркетинг определяют как процесс, посредством которого управляется и реализуется рынок медицинской помощи.

Маркетинг в здравоохранении (или маркетинг здравоохранения) – более широкое понятие, частью которого является медицинский маркетинг. В сферу маркетинга здравоохранения входят все виды товаров и услуг, информация, идеи, события, специалисты, учреждения, организации и т.д., имеющие отношение к сохранению и укреплению здоровья населения. Маркетинг здравоохранения относят к социальному маркетингу, а все виды товаров и услуг, связанные со здоровьем, – к социальным (общественным) товарам. Социальная роль маркетинга – удовлетворение потребности людей, граждан, отдельных групп населения, общества.

Маркетинг в современной экономике основан на исследованиях, при которых изучают основные элементы маркетинга, к ним относятся: нужда, мотивы, потребности, запросы, спрос, товары, услуги, обмен, сделка, потребитель, покупатель, продавец, производитель, рынок. Специфику маркетинга и исследований определяет работа на потребителя, которая отражена в выражениях типа: «Любите клиента, а не товар», «Отыщите потребности и удовлетворите их».

Нужда – это ощущаемая человеком нехватка чего-либо. Состояние здоровья во многом определяет нужды человека. Нужды здорового и больного различны. Нужда, достигшая высокой интенсивности, становится мотивом поведения человека.

Мотив (или побуждение) – это нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути ее удовлетворения. Нужды и мотивы формируют потребности.

Потребность – осознанная нужда, требующая действий.

Существуют определенные потребности, связанные со здоровьем (потребности в профилактике, диагностике, лечении, реабилитации, в ЗОЖ, в медицинском обслуживании).

Определенные потребности медицинских работников связаны с их профессиональной деятельностью. Удовлетворение потребностей, связанных со здоровьем, осуществляется системой здравоохранения. Потребности людей безграничны, они растут. Потребности, связанные с сохранением и укреплением здоровья, – забота общества и государства.

На базе потребностей формируются запросы.

Запрос – это потребность, подкрепленная покупательной способ-ностью.

Для частно-предпринимательской системы здравоохранения речь идет о платежеспособности личности или группы людей, а для общественной системы здравоохранения (государственной и страховой) – это покупательская способность общества, которая отражена в существующих источниках финансирования здравоохранения. На основе запросов формируется платежеспособный спрос на товары и услуги.

Товар (или услуга) – предмет или деятельность (работа), которая может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, использования и потребления. Человечеству известны четыре способа получения желаемого объекта: самообеспечение, попрошайничество, отъем, обмен. Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои запросы с помощью обмена.

Обмен – акт получения, какого-либо получаемого объекта (товара, услуги) с предоставлением чего-либо взамен. Обмен – основное понятие маркетинга. Без обмена нет рынка.

Обмен с соблюдением определенных условий позволяет заключить сделку.

Сделка – это обмен ценностями на договорной основе между субъектами рыночных отношений, выступающих в качестве производителя и потребителя, продавца и покупателя.

Сделка является основной единицей измерения в сфере маркетинга и совершается с соблюдением нескольких условий:

• существование, по меньшей мере, двух ценностно-значимых объекта;

• согласование условий осуществления обмена;

• согласование времени осуществления обмена;

• согласование места проведения обмена.

Условия сделки поддерживаются и охраняются государством.

Понятие, виды и формы сделок определены в Гражданском праве РФ.

Предметом сделок могут быть различные товары и услуги, существуют сделки коммерческого и некоммерческого характера. Коммерческая сделка предусматривает возмездный обмен, куплю-продажу товаров и услуг в обмен на денежные средства (финансово-коммерческая сделка) или на другой товар (бартерная сделка). К сделкам некоммерческого характера относятся дарение и безвозмездная (благотворительная) помощь.

Внешнеторговые сделки – экспортные и импортные.

Рынок – это совокупность существующих и потенциальных продавцов и покупателей, может строиться на децентрализованной (купец, рынок без посредника), централизованной (рынок, посредник) основе. Рынок предоставляет возможность обмена ценностями (товарами или услугами).

К товарам в здравоохранении относятся:

• предметы медназначения (всё, что необходимо для профилактики, диагностики, лечения, реабилитации);

• оборудование, медицинская техника, лекарственные средства, перевязочные материалы, реактивы и др.;

• медицинская информация;

• медицинские услуги.

Услуга – деятельность, необходимая потребителю, представляющая для него определенную ценность. Стоимостная значимость услуги существует в момент ее оказания. Услуга оказывается конкретному потребителю и направлена на решение его проблем, в медицинской практике проблем, связанных со здоровьем. В здравоохранении есть две стороны (партнеры). Одна – как потребитель услуг, другая – как исполнитель (создатель). Медицинская услуга должна быть предоставлена потребителю таким образом, чтобы была достигнута цель – сохранить, поддержать, повысить уровень здоровья конкретного человека или группы людей.

Основным товаром на рынке здравоохранения является медицинская услуга. Она представляет собой результат труда, удовлетворяющий потребности человека в здоровье. Результаты могут быть:

• материализованными, приобретать определённую материальную форму (ренгеновские снимки, ЭКГ и т.д.).

• чистыми, воплощаться непосредственно в человеке.

Услуги здравоохранения относятся в основном к чистым услугам. Они носят индивидуальный характер, как результат активного взаимодействия между врачом и пациентом, их нельзя оказать заранее, впрок. Медицинская услуга является товаром. Как всякий товар она обладает двумя свойствами – потребительской стоимостью и стоимостью. Стоимость – это овеществлённый в товаре общественный труд медицинских работников, который измеряется рабочим временем.

Медицинское обслуживание – процесс производства и предоставления медицинских услуг. Медицинское обслуживание формирует определенные отношения между его объектами и характеризуется работой на потребителя, удовлетворением его запросов. Отношения регулируются медицинской этикой и правом.

Этика и право являются основой медицинской деонтологии – науки о должном поведении субъектов здравоохранения, медицинского обслуживания.

В рыночной экономике работа на потребителя создала условия для возникновения нового направления этики – биомедицинской этики – новые взаимоотношения медработников – пациентов – членов их семей – общественных групп, принимающих участие в судьбе конкретных пациентов. Социальное положение партнеров в медобслуживании является основой выработки норм взаимоотношений, закрепления в документах их прав и обязанностей.

Для пациента в медицинском обслуживании важно состояние его здоровья, для медработников – уровень профессиональной квалификации, в которую включают все компоненты знаний, убеждений, умений и опыта.

Медицинское обслуживание требует материального и финансового обеспечения, ресурсов. Услуги должны оплачиваться по ценам, соответствующим их ресурсному обеспечению, качеству и затратам труда, а также специфике рыночных отношений в здравоохранении и источникам финансирования. Перечисленные характеристики отличают медуслуги от медпомощи. Помощь может быть основана и не на рыночных отношениях, а на дружбе, сочувствии, сострадании, симпатии.

В рыночной экономике термин «помощь» имеет ограниченное применение, используется в сфере благотворительности, а наиболее употребляемый термин – «медицинское обслуживание». В процессе оказания услуги морально-нравственные нормы требуют отношений медработников (производителей услуг) и пациентов (потребителей медицинских услуг), которые основаны на приоритете пациента, на защите его прав. Судебная защита – широко распространенное в рыночной экономике явление, с которым часто сталкиваются исполнители медицинских услуг, вынужденные по суду нести материальную ответственность и выплачивать пациентам определенные, достаточно большие суммы в качестве компенсации морального и физического ущерба.

В рыночной экономике существуют различные рынки в зависимости от товаров и услуг: продовольственных и промышленных товаров; услуг; жилой площади; средств производства; инвестиций; денег, ценных бумаг; рабочей силы, рынок инноваций; духовного и интеллектуального продукта.

Для системы здравоохранения России представляет интерес рынок услуг в сфере страхования (страховой рынок), где есть коммерческие и некоммерческие возможности страхования здоровья, виды медстрахования с услугами различной стоимости, ориентированной на различный платежеспособный спрос, разные источники финансирования оплаты, различные соцгруппы.

Одной из разновидностей рынка является рынок продавца – монополия. В этом случае продавцам предоставляется возможность диктовать условия сделки и цены в своих интересах, лишая рыночные отношения их главного преимущества – свободной конкуренции в интересах удовлетворения потребностей и развития общества. Если на рынке господствует единственный платежеспособный покупатель отдельных видов товаров и услуг, такой рынок называют рынком покупателя, он определяет уровень сделок и цены в своих интересах, что может привести к экономическому застою. Господство на рынке единственного покупателя носит название монопсония. В этом случае невозможно сохранить в экономике нормальные рыночные механизмы.

В СССР сочетались отдельные черты монополии и монопсонии. В настоящее время на рынке медицинских услуг отношения далеки от истинно рыночных и продолжают сохранять в условиях принадлежности большей части медицинских учреждений государству, недостаточности платежеспособного спроса и государственного финансирования отрицательные черты как монополии, так и монопсонии.

Так как экономика – это система жизнеобеспечения людей и общества, все экономические процессы одновременно и социальные. Существует область экономики, непосредственно связанная с социальными явлениями и именуемая социальная сфера. К ней относятся экономические объекты и процессы, виды экономической деятельности, непосредственно касающиеся образа жизни людей, потребление населением материальных и духовных благ, услуг, удовлетворение запросов человека, семьи, групп, общества в целом. Основными отраслями социальной сферы экономики являются: жилищное и коммунальное хозяйство, охрана, восстановление, очистка окружающей среды, культура, образование, здравоохранение, физическая культура и спорт, в определенной степени – наука.

Социальная медицина и организация здравоохранения тесно связаны с социальной сферой. Об эффективности социальной сферы судят по уровню жизни, условиям жизни, качеству жизни, образу жизни населения. Удовлетворение социальных потребностей человека в обществе входит в сферу социального маркетинга. Согласно закону потребности непрерывно растут. Потребности тесно связаны с условиями и образом жизни, а возможности их удовлетворения с – уровнем жизни.

Существует понятие «реальная» и «нормативная потребность».

Реальная потребность, подкрепленная соответствующей платежеспособностью, формирует запрос конкретных людей или групп людей на получение определенного количества благ (товаров и услуг).

Нормативная потребность характеризует нормативный уровень удовлетворения реальной потребности, т.е. предоставляет норму потребления благ (товаров и услуг), установленную на основе анализа, расчета, опыта, учета возможностей.

Для социальной сферы в рыночной экономике характерен социальный маркетинг, он является некоммерческим.

Социальный маркетинг осуществляется организациями и отдельными лицами, которые действуют в общественных интересах и не стремятся к получению финансовых прибылей. Они не получают доходов от повседневной деятельности, а опираются на периодически поступающие средства путем сбора взносов и пожертвований, которые могут быть регулярными и нерегулярными. Примером этих организаций являются больничные кассы, фонды ОМС, общества взаимного страхования здоровья и жизни, организации поддержания здоровья и т.д., благотворительные организации и фонды, медицинские учреждения, связанные с источниками (общественными) финансирования.

Некоммерческие организации могут быть государственными, частными, акционерными.

Между маркетингом в сфере услуг и некоммерческим маркетингом много общего. Маркетинг услуг может осуществляться правительством, государственными и частными организациями.

Маркетинг в здравоохранении России в настоящее время представляет собой не вполне сформировавшееся явление, как и сама современная система здравоохранения переходного периода с чертами, присущими прежде государственной и новой бюджетно-страховой системе.

Все группы населения РФ являются потребителями медицинских услуг и товаров медицинского назначения.

В соответствии с Основами законодательства РФ «Об охране здоровья граждан в РФ» в качестве производителей медицинских услуг и других товаров медицинского назначения могут выступать учреждения и предприятия:

– государственные;

– муниципальные;

– частной системы здравоохранения;

– частнопрактикующие специалисты;

– народные целители.

Все перечисленное разнообразие исполнителей медицинских услуг можно объединить понятием общественная система здравоохранения, а ответственность за этих исполнителей несет управление здравоохранением (лицензия).

Покупатели (спонсоры) в системе общественного здравоохранения могут быть определены в соответствии со ст. 10 Основ законодательства РФ об охране здоровья граждан и ст. 10 Закона медицинского страхования.

К источникам финансирования здравоохранения относятся:

• бюджет (федеральный, территориальный, местный) и соответствующие органы власти, отвечающие за разработку, утверждение, реализацию бюджета;

• средства, направляемые на ОМС и страховые организации, ответственные за сбор, использование средств (фонды медстрахования, страховые медицинские организации различных форм собственности);

• целевые фонды, предназначенные для охраны здоровья граждан (организация и ее средства);

• средства государственных и муниципальных предприятий, организаций, общественных объединений, других хозяйствующих субъектов и сами эти структуры как покупатели;

• безвозмездные или благотворительные взносы и пожертвования;

• иные источники средств, не запрещенные законом.

Условно можно считать, что в соответствии с Концепцией социального маркетинга в здравоохранении:

• население выступает как ассоциированный потребитель товаров и услуг;

• органы и учреждения здравоохранения различных форм собственности – как ассоциированный производитель медицинских услуг;

• органы исполнительной власти – как ассоциированный покупатель медицинских услуг (посредник или спонсор).

Для адаптации системы здравоохранения в новых условиях рыночной экономики предстоит пройти длинный и сложный путь, связанный с изменением форм собственности и хозяйствования, формированием у работников здравоохранения психологии и навыков предпринимательской деятельности.