10.4. Консультирование по управлению маркетингом.

У разных фирм имеются различные представления о том, какие мероприятия относятся к области маркетинга, а какие нет. Почти все считают, что сбыт, реклама, продвижение, работа с оптовыми фирмами и изучение рынка входят в сферу деятельности руко­водителя службы маркетинга, однако обычно менее ясно, кто за­нимается разработкой новой продукции, проектированием упаковки и транспортировкой и хранением готовой продукции (товародвижением).

Управление сбытом. Действия консультанта в этой области очень прямолинейны. Главное — проверить подготовку и моти­вацию торговых агентов, а также то, как они делят свое эффек­тивное время продажи между существующими и потенциальными покупателями и между крупными, средними и мелкими счетами. Следует проверить также, использует ли клиент рекламу для по­вышения эффективности работы торгового агента, возбуждая любопытство и интерес в умах покупателей. При таком интересе легче добиваться встреч и проводить опросы. Этот аспект рекламы особенно важен в маркетинге промышленных товаров.

Мотивация торговых агентов — дело непростое, учитывая ус­ловия их работы. Применяется много разных систем материаль­ного стимулирования. Основной стимул, конечно, — система оп­латы, которая обычно предполагает выплату комиссионного воз­награждения и премий.

Применение информационной технологии может сильно по­высить эффективность работы торгового агента. Она может сэко­номить массу времени, затрачиваемого на подготовку отчетов, заказов и т.д.

Реклама и продвижение продукции на рынке. Обычно клиент консультантской организации может получить хороший совет по этим мероприятиям от рекламного агентства, однако бывает, что лица, ответственные за рекламу и продвижение, до­вольно равнодушны, как со стороны клиента, так и рекламного агентства. Консультант должен убедиться, что роль рекламы и продвижения в структуре маркетинга организации-клиента хо­рошо продумана и соответствует типу продаваемой продукции: например, "двухтактная" реклама для ходовых товаров широкого потребления, "опережение" для агентов, торгующих промышлен­ными товарами, или создание "имиджа" для престижных товаров; затем он должен убедиться, что эта роль правильно представлена в задании, направленном в рекламное агентство, и, наконец, про­верить, правильно ли понято это задание с точки зрения содер­жания рекламы и выбора ее средств.

Недавние достижения в области информационной технологии, позволяющие использовать крупные демографические базы дан­ных, ведут к изменениям в рекламной практике и в характере планирования и руководства рекламной кампанией.

Каналы сбыта. Тенденция к концентрации розничной тор­говли потребительскими товарами приводит к соответствующим изменениям в структуре каналов сбыта, при этом производитель все чаще заменяется розничным торговцем в качестве "руководи­теля канала". Уменьшение числа независимых розничных товаров и их доли в торговле также снижает значение оптовых торговцев, и эта тенденция усиливается с усовершенствованием процесса товародвижения, когда уменьшается потребность в промежу­точном хранении в оптовой торговле. Высокая процентная ставка, увеличивающая стоимость хранения запасов, также способствует ослаблению позиций оптовика. Такое уменьшение существующих возможностей означает, что задания консультанта по вопросам маркетинга будут реже включать политику в отношении каналов сбыта. В определенной степени их заменят вопросы товародви­жения.

Заключение франшизного соглашения — форма канала сбыта, уже давно широко распространенная в США, в настоящее время все чаще применяется и в других странах. У консультантов по вопросам маркетинга редко бывает много работы в случае приме­нения франшизы, однако эта ситуация, по-видимому, изменится, когда больше товаров и услуг будут выходить на рынок, используя этот тип структуры.

Разработка новой продукции. Этот процесс включает работу нескольких отделов, занимающихся общей стратегией, ис­следованиями и разработками, проектно-конструкторской рабо­той, финансами, производством и т.д. Обычно трудности связаны с тем, что отдел маркетинга вовлекается в работу слишком поздно. Информация о размерах потенциального рынка, конкурирующей продукции, возможной реакции конкурентов, ценах, путях ис­пользования данной продукции потребителем, даже об уровне профессиональной подготовки представителей сбытовой фирмы для обслуживания и ремонтных работ должна иметься с самого начала работ над новой продукцией, если есть желание вести их в правильном направлении. С развитием этих работ степень во­влеченности отдела маркетинга должна расширяться.

Роль консультанта здесь двояка. Во-первых, он должен удосто­вериться, что отдел маркетинга может поставлять надежную ин­формацию нужного типа (слишком часто отделы маркетинга пред­ставляют собой лишь отделы по сбыту с красивым названием) и в противном случае посоветовать, как выработать это качество. Во-вторых, он должен убедиться, что существуют организацион­ные структуры, позволяющие отделу маркетинга участвовать в этой работе на достаточно ранней стадии. Если их нет, он должен дать рекомендации по их созданию и функционированию.

Упаковка. Проектирование упаковки - неотъемлемая часть разработки новой продукции (а часто и основной компонент про­цесса модернизации существующей продукции), и ее значение, особенно в случае ходовых потребительских товаров, зачастую недооценивается.