3. Методы и принципы ценообразования

Ценообразование — процесс формирования цен на про­дукцию.

Сущность, принципы и методы ценообразования в услови­ях рыночной экономики существенно отличаются от централи­зованного ценообразования в условиях плановой экономики.

В плановой экономике цена на продукцию предприятий являлась объектом государственного планирования, сознатель­но управляемой экономической категорией. Цена на продукцию планировалась и устанавливалась на практически неизменном Уровне. В основе ценообразования лежал затратный метод (ис­ходя из себестоимости продукции и нормативной величины при­были), при этом воздействие рыночных макроэкономических факторов на уровень цен не учитывались. По отдельным про­дуктам первой необходимости (хлеб, мясо, молоко, овощи), в

целях достаточного и полноценного обеспечения ими населен^ розничные цены устанавливались в централизованном пор^ц^ ке на низком уровне. Зачастую розничная цена на продукции была в 2-3 раза меньше ее себестоимости, а разница в стоимос- ти покрывалась за счет государственного бюджета.

В отличие от централизованного ценообразования, в усло­виях рыночной экономики формирование конечных цен осущ_е, ствляется не только в сфере производства исходя из обществен­но необходимых издержек на выпуск продукции, но и в сфер_е обращения с учетом спроса и предложения. При этом цена на один и тот же вид продукции с неизменными потребительски­ми свойствами может существенно изменяться во времени под влиянием спроса и предложения. Цены на продукцию устанав­ливаются предприятиями самостоятельно, с учетом спроса, ана­лиза среднерыночных цен, уровня конкуренции и т.д.

При ценообразовании опираются на следующие принципы:

• Принцип научности заключается в использовании науч­но обоснованных методов ценообразования, учете влияния объективных экономических законов развития рыночной эко­номики (закона стоимости, законов спроса и предложения), объективном анализе рыночной среды, прогнозе изменения реальных доходов потребителей, затрат, уровня инфляции и др.

• Принцип непрерывности — ценообразование должно осу­ществляться постоянно. В условиях инфляции, изменения сто­имости производственных ресурсов, покупательной способности потребителей, конъюнктуры рынка, при появлении аналогичных товаров и товаров-заменителей необходимо корректировать цены и вносить изменения в ценовую политику предприятия.

• Принцип единства заключается в осуществлении цено­образования на всех уровнях — от хозяйствующих субъектов до государства. В процессе ценообразования на общественно важную продукцию необходимо участие не только предприя­тия, но и государства.

При формировании цены на промышленную продукцию могут применяться следующие основные методы ценообразо­вания.

Метод полных затрат основан на начислении определен­ной величины прибыли (рентабельности) на полную себестои­мость продукции. При обосновании величины прибыли для дан­ного вида продукции учитывают среднеотраслевой уровень рен­табельности, спрос на продукцию и географию ее сбыта, марке­тинговые стратегии и др. Данный метод является самым рас­пространенным в отечественной промышленности и применя­йся на большинстве предприятий пищевых предприятий.

Метод целевой прибыли(неполных затрат) — его особен­ность заключается в том, что цена устанавливается исходя из запланированной (ожидаемой) суммарной величины прибыли, производственных возможностей предприятия и спроса на дан­ный вид продукции, на основе неполной себестоимости, исчис­ленной только по переменным затратам.

3 +п

Ц _₃ _ПОСТ _L)

^ед перем -у

где Ц_ед — цена единицы данного вида продукции, тыс. руб.;

З_перем—переменные затраты на единицу данного вида про­дукции, тыс. руб.;

Зщэст— суммарные постоянные затраты, тыс. руб.;

П_р — запланированная (ожидаемая) прибыль от реализа­ции всего объема продукции данного вида, тыс. руб.;

V — объем производства и реализации данного вида про­дукции в натуральных показателях.

Пример. Переменные затраты на единицу продукции со­ставляют 90 тыс. руб., суммарные постоянные затраты — 400 тыс. руб., планируемый объем производства и реализации продукции — 50 т, ожидаемая прибыль — 700 тыс. руб. Цена 1 т продукции составит:

™ 400+700 Ц. = 90+——— = 112 тыс. руб.

50

При данных объемах производства и реализации, суммар­ных постоянных и удельных переменных затратах для получе­ния прибыли в 700 тыс. руб. цена должна быть установлена в Размере 112 тыс. руб. за 1 т.

Используя метод неполных затрат, зная запланированную цену и затраты предприятия, можно определить и точку безу. быточности — т.е. тот минимальный объем производства и р_е_ ализации продукции, при котором предприятие окупит все свол

затраты:

Т_б

II-3

перем

Пример. Исходя из данных предыдущего примера, точка безубыточности составит

Т = ⁴⁰⁰— =18,18 т.

⁶ 112-90

Таким образом при данных суммарных постоянных и удель­ных переменных затратах, а также запланированной цене для достижения уровня безубыточности предприятию необходимо выпустить и реализовать 18,18 т продукции.

4. Ценовая политика и ценовая стратегия в отрасли

Ценовая политика — основанная на установленных прин­ципах и правилах деятельность отраслевых предприятий по формированию цен на производимую продукцию и их управле­нию.

Осуществление ценовой политики направлено на увеличе­ние прибыли и рентабельности, объемов реализации продукций и повышение ее конкурентоспособности, увеличение доли рын­ка, освоение новых его сегментов.

Ценовая политика должна быть достаточно гибкой, сти­мулировать как производителя, так и потребителя, ускорять кругооборот средств, обеспечивать эффективное использование производственного потенциала предприятия.

Ценовая политика должна осуществляться на постоянной основе. При ее реализации используют данные маркетинговый исследований в части анализа рынка, изучения цен и характе­р^стик аналогичной продукции у конкурентов, выявления по­требности, платежеспособности и требований к продукции раз­личных групп потенциальных потребителей.

Проведение ценовой политики на отраслевых предприяти- _я% в общем виде включает следующие основные этапы:

1. Установление целей и задач ценовой политики.

2. Оценка спроса на продукцию и его эластичности.

3. Анализ собственных возможностей.

4. Анализ внешних факторов.

5. Выбор ценовой стратегии.

6. Выбор метода ценообразования.

7. Окончательное установление цены.

Рассмотрим подробнее эти этапы.

1. Установление целей и задач ценовой политики. Каждое предприятие в своей деятельности преследует определенные стратегические и тактические цели, а ценовая политика явля­ется лишь инструментом достижения этих целей. Поэтому за­дачи и мероприятия ценовой политики не могут противоречить общим целям предприятия и должны им полностью соответство­вать.

В качестве основных задач ценовой политики, соответству­ющих целям предприятия, можно назвать: укрепление рыноч­ной власти, удержание и увеличение рыночной доли; вытесне­ние с рынка конкурентов; продвижение на рынок новых видов продукции; достижение высоких финансовых и социальных результатов деятельности.

2. Оценка величины спроса на продукцию и его эластич­ности. Знание величины спроса и его эластичности по цене по­зволяет оценить целесообразность проведения ценовой полити­ки в отношении отдельных групп продукции.

Если устойчивый спрос на продукцию мало зависит от из­менения цен (в определенном диапазоне), то ценовая политика окажет существенного влияния на сбыт продукции, и затра­ты на ее проведение не дадут ожидаемых результатов. На про­дукцию неэластичного спроса необходимо устанавливать цены,

учитывая среднеотраслевой уровень рентабельности продукцД и данные о ценах конкурентов. Снижение цен на такую продуД цию приводит, как правило, к потере прибыли, поскольку даяс_е при снижении цен объемы продаж остаются практически прежнем уровне. Одновременно с этим значительное увеличД ние цен на продукцию неэластичного спроса может привести как к краткосрочному росту прибыли предприятия, так и к паде­нию объемов реализации вследствие снижения платежеспособ- ного спроса.

Если объемы реализации определенных видов продукции в значительной мере зависят от уровня и изменения цены (при дукты эластичного спроса), то в отношении них необходимо про­ведение взвешенной и комплексной ценовой политики.

3. Анализ собственных возможностей. При анализе оце­ниваются собственные резервы для проведения ценовой поли­тики в части возможностей изменения структуры либо сниже­ния производственных и коммерческих затрат, более полного использования или расширения производственных мощностей, увеличения каналов сбыта продукции, установления долгосроч­ных торговых связей и др. Чем больше потенциальных резер­вов, тем шире возможности и диапазон проведения ценовой по­литики.

4. Анализ внешних факторов заключается в оценке объек­тивных экономических, организационных, хозяйственных и со­циальных условий деятельности предприятия и степени их вли­яния на процесс ценообразования.

При анализе внешних факторов оценивается влияние на ценообразование таких организационно-экономических факто­ров, как действующие и вступающие в перспективе в силу нор­мативно-правовые документы; международные торговые свя­зи и их развитие; прогнозы социально-экономического разви­тия страны; изменения уровня инфляции и роста цен на произ­водственные ресурсы; демографическая ситуация и уровень безработицы и др.

Большое значение принадлежит изучению региональной структуры производства и реализации отдельных видов про' дукции, хозяйственной конъюнктуры в различных экономичес­ких районах, основных конкурентов и их возможностей, спроса и предложения на продукцию, наличия и размещения сырье- _gbix ресурсов и проч.