5. Выбор ценовой стратегии.

Ценовая стратегия — совокупность используемых пред­приятием правил и особенностей, которых оно придерживает­ся в ценообразовании.

Ценовая стратегия является одним из важнейших элемен­тов ценовой политики предприятия. Верно выбранная ценовая стратегия способствует быстрому достижению поставленных целей ценообразования. Ценовая стратегия в рыночных усло­виях ориентирована на максимальный рост конкурентоспособ­ности продукции, прибыли, увеличение рыночной доли произ­водителя.

Ценовая стратегия должна учитывать в динамике измене­ния конъюнктуры рынка, влияние внешних факторов, особен­ности и различия в технологических, организационных и эко­номических условиях производства и реализации продукции. В связи с этим в хозяйственной практике предприятий приме­няются различные стратегии ценообразования, которые могут быть использованы при различных состояниях рынка и в отно­шении отдельных, либо множества групп продукции:

Стратегия высоких цен (стратегия “снятия сливок”) зак­лючается в первоначальной реализации продукции по завышен­ным ценам с последующим их поэтапным снижением. Высокие первоначальные цены значительно превышают полную себес­тоимость продукции и содержат в себе большую долю прибыли. Эффективное использование данной ценовой стратегии возмож­но в следующих основных случаях:

а) высокий и неэластичный спрос на продукцию при таких технологических особенностях производства, которые не позво­ляют изначально выпускать продукцию для широкого круга потребителей;

б) продукция обладает уникальными потребительскими свойствами, не имеет конкурентов на рынке, защищена патен­тами на длительный период, производитель имеет монопольно^ положение на рынке;

в) отсутствие опыта производства и реализации новой про­дукции, и, как следствие, трудности с прогнозированием ко­лебаний спроса и его эластичности, изменения затрат, прибы­ли и т.д.

Данная ценовая стратегия избирается, как правило, моно­польными производителями в отношении новых уникальны* продуктов, на которые отмечается устойчивый спрос.

Преимущество такой стратегии заключается в получении высокой прибыли с единицы продукции, достижении высокого уровня рентабельности, быстрой окупаемости инвестиций и воз­мещении производственных затрат, формировании устойчиво­го мнения покупателей о престиже и качестве продукции, рос­те ее потребительной стоимости, увеличении спроса и др.

Вместе с тем высокая цена ограничивает покупательную способность, сдерживает наращивание объема производства, что, однако, может быть в дальнейшем устранено путем ее по­этапного снижения.

Стратегия высоких цен может применяться и к отдельным группам элитных товаров и предметов роскоши, которые ори­ентированы на узкую группу потребителей, не являются мате­риальными благами первой необходимости и массового повсед­невного спроса и цены на которые могут многократно превышать их реальную стоимость.

Стратегия низких цен подразумевает установление зна­чительно более низких цен, по сравнению с ценами на анало­гичные продукты у конкурентов или продукты-заменители. J Данная стратегия используется преимущественно в целях проникновения на новые рынки сбыта продукции либо при вне­дрении в производство нового экспериментального вида продук­ции, первоначальный спрос на который прогнозируется на низ­ком уровне. Низкая цена позволяет привлечь большее количе­ство покупателей, занять большую долю рынка, уменьшить риск при продаже нового, ранее не известного продукта. В условиях монополистической конкуренции большинство промышленных предприятий, выпускающих массовую продукцию, в том числе предприятия пищевой промышленности, широко используют данную ценовую стратегию.

Однако ее использование приводит к увеличению срока _оКупаемости затрат, снижению прибыли и рентабельности про­изводства продукции, что требует наличия у предприятия фи­нансовых резервов. Крупные предприятия, выпускающие в большом объеме широкий ассортимент продукции, могут ком­пенсировать потери прибыли от снижения цен на отдельные виды продуктов за счет других продуктов.

Использование данной ценовой стратегии целесообразно в отношении продукции эластичного спроса в условиях массово­го крупносерийного производства, когда потребители реагиру­ют на любое изменение цен на продукцию.

Одной из разновидностей данной ценовой стратегии выс­тупает демпинг, т.е. продажа продукции на рынке по цене ниже суммы необходимых затрат на ее производство и реализацию. Демпинг, как правило, осуществляется предприятиями, имею­щими значительные финансовые резервы и объемы производ­ства массовой продукции, обладающими доминирующим поло­жением на рынке. Демпинг является одной из форм недобросо­вестной конкуренции, имеет целью агрессивное вторжение на новые рынки, вытеснение с них конкурентов и запрещен анти­монопольным законодательством России.

Стратегия хищнического ценообразования. При ее реали­зации производитель изначально опускает цену ниже уровня предельных издержек, вытесняя конкурента из отрасли либо не позволяя ему получать дополнительную прибыль за счет высоких цен, после чего повышает цену. Обязательными усло­виями реализации такой стратегии выступают высокий уровень концентрации на рынке и наличие барьеров входа.

Одной из разновидностей стратегий хищнического ценооб­разования выступает модель, предложенная американским эко­номистом Дж. Бейном, основанная на использовании абсолют­ных преимуществ в издержках и предполагающая установле­ние цены ниже средних издержек конкурентов (рис. 3).

INCLUDEPICTURE "C:\\Documents and Settings\\User\\AppData\\Local\\Temp\\FineReader11\\media\\image9.jpeg" \* MERGEFORMAT

4i % Q

Рис. 3. Модель ценообразования Бейна

Согласно модели, в отрасли действует производитель-ли­дер с издержками на уровне АС_Ь и конкурент с издержками АС_П. Лидер понижает свою цену с уровня P_Lдо уровня Р^, т.е. ниже уровня средних издержек конкурента. При этом происходит снижение прибыли лидера на величину прямоугольника Р_т АВР£ из-за уменьшения рентабельности вследствие снижения цены, однако лидер получает дополнительную прибыль на величину прямоугольника BEMN за счет роста объемов продаж с уровня qj ДО q₂.

Таким образом, помимо вышеназванных возможностей вы­теснения действующих конкурентов с отраслевого рынка, та­кая стратегия позволяет эффективно блокировать вход на от­раслевой рынок новым участникам.

Стратегия дифференцированных цен (ценовая дискрими­нация) — установление производителем (продавцом) различ-

196

INCLUDEPICTURE "C:\\Documents and Settings\\User\\AppData\\Local\\Temp\\FineReader11\\media\\image10.jpeg" \* MERGEFORMAT

^ix уровней цен на аналогичную продукцию для различных рынков и покупателей в зависимости от социально-экономичес­ких условий, категории потребителей и их территориального на­хождения, условий поставки продукции. При этом разница в ценах не связана с различиями в затратах на производство и реализацию продукции или в ее качестве.

Это одна из наиболее распространенных ценовых страте­гий в условиях монополистической конкуренции, олигополии и чистой монополии; многие предприятия пищевой промышлен­ности используют ее при ценообразовании.

Очевидно, что если предприятие назначает единую цену для всех покупателей, то оно теряет потенциальную прибыль, поскольку покупатели с высоким достатком способны платить больше, а ряд потребителей с низким достатком при усреднен­ной цене на продукцию вообще не имеют возможности ее при­обретать. Поэтому основным мотивом дифференциации цен пу­тем их повышения или снижения выступает стремление пред­приятия увеличить объемы сбыта продукции и получить допол­нительную прибыль.

В экономической теории выделяют три основных типа це­новой дискриминации.

Первый тип (совершенная ценовая дискриминация) пред­полагает, что потребитель готов израсходовать все имеющиеся средства на приобретение требуемого продукта, полагая, что осуществил выгодную покупку. В условиях монополии (при от­сутствии конкурентов) производитель предлагает продукт каж­дому покупателю по его индивидуальной цене (т.е. количество цен бесконечно велико), в зависимости от того, насколько каж­дый покупатель оценивает для себя полезность продукта и его максимальной готовности платить за товар. Таким образом, мо­нополист максимизирует свою прибыль, изымая при этом весь потребительский излишек CS (рис. 4).

Второй тип ценовой дискриминации предполагает установ­ление цены в зависимости от объема закупки продукции. При этом потребители подразделяются на группы в зависимости от их потребительских предпочтений таким образом, что покупа-

INCLUDEPICTURE "C:\\Documents and Settings\\User\\AppData\\Local\\Temp\\FineReader11\\media\\image11.jpeg" \* MERGEFORMAT

Рис. 4. Ценовая дискриминация первого типа

INCLUDEPICTURE "C:\\Documents and Settings\\User\\AppData\\Local\\Temp\\FineReader11\\media\\image12.jpeg" \* MERGEFORMAT

q, ч₂ - q_m- ч, Q

Рис. 5. Второй тип ценовой дискриминации

тели каждой группы готовы платить цену, устанавливаемую продавцом (рис. 5).

При этом возможны различные схемы продаж продукции: Простой тариф — дифференциация цен в зависимости от суммарного объема покупки (табл. 14).

Блочный тариф, при котором дифференциация цен затра­гивает лишь последующий прирост покупки (табл. 15).

Таблица 14

Простой тариф

Объем продаж, шт.	Цена, руб./шт.	Спрос, шт.	Выручка, руб.	Итого, руб ./шт.
До 100	40	50	2000	40
От 101 до 200	30	150	4500	30
От 201 до 300	20	250	5000	20

Таблица 15

Блочный тариф

Объем продаж, шт.	Цена, руб./шт.	Спрос, шт.	Выручка, руб.	Итого, руб./шт.
Первые 100	40	50	2000	40
Вторые 100	30	150	5500	36,7
Следующие 100	20	250	8000	32

Двойной тариф — суммарная цена складывается из двух частей — постоянной, не зависящей от объема покупки, и пере­менной, устанавливаемой в зависимости от объема.

Третий тип ценовой дискриминации основан на различиях между различными сегментами рынка, которые идентифици­рует для себя производитель (продавец). Различия могут носить территориальный, социально-экономический и другой характер.

На рис 6. обозначены два рынка с различной эластичнос­тью спроса по цене. Если производитель установит для обоих рынков единую цену, то он не достигнет максимума прибыли, поэтому целесообразно перераспределить объемы продаж меж­ду данными рынками, скорректировав цену.

INCLUDEPICTURE "C:\\Documents and Settings\\User\\AppData\\Local\\Temp\\FineReader11\\media\\image13.jpeg" \* MERGEFORMAT

Рис. 6. Ценовая дискриминация третьего типа: а — рынок А, б — рынок В, в — рынок А+В

Иными словами, для каждого из рынков необходимо подо­брать такую комбинацию “цена — объем продаж”, при которой будет достигаться максимум прибыли. В общем виде следует назначать высокую цену для рынка с низкой ценовой эластич­ностью спроса и, наоборот, на рынке с высокой эластичностью увеличивать объемы продаж путем снижения цены. В реаль­ной практике рынка продовольственных ресурсов и продуктов питания существует множество форм ценовой дискриминации, отдельные из которых представлены на рис. 7.

Одним из важнейших и наиболее часто задействованных инструментов стратегии ценовой дискриминации является ус­тановление скидок к цене на продукцию для различных катего­рий покупателей. Так; к действующей отпускной цене предприЦ ятия устанавливают:

1. скидки за оборот (оптовые скидки) в зависимости от ко­личества продукции, приобретаемой конкретным покупателем- Предприятия заинтересованы в поставке продукции крупны­ми оптовыми партиями, поскольку при этом снижаются затра­ты предприятия на хранение и реализацию продукции и уско­ряется оборачиваемость средств. Данные скидки устанавлива­ются дифференцированно в зависимости от размера партии продукции и стимулируют сбыт;

2. дилерские скидки торгово-посредническим организация^¹ (дилерам), осуществляющим на постоянной основе реализацией

INCLUDEPICTURE "C:\\Documents and Settings\\User\\AppData\\Local\\Temp\\FineReader11\\media\\image14.jpeg" \* MERGEFORMAT

Рис. 7. Ценовая дискриминация на продуктовом рынке

продукции предприятия на отдельном сегменте рынка. Дилеры принимают на себя часть потенциальных расходов предприятия по доставке продукции в регионы, организации продаж, рекламе, послепродажному и гарантийному обслуживанию (технической продукции) и др. При этом установление длительных деловых свя­зей с оптовыми торгово-посредническими организациями выгод­но предприятиям не только с точки зрения снижения коммерчес­ких затрат, но и с точки зрения обеспечения стабильных объемов реализации, а следовательно, и производства продукции.

Оптовые и дилерские скидки стимулируют рост реализа­ции продукции, увеличивая тем самым прибыль предприятий.

Вместе с тем торговые организации с небольшим оборотом при-i! обретают продукцию по более высоким ценам и находятся в не«я равных ценовых и конкурентных условиях с крупными торгов выми организациями.

Предприятия могут также устанавливать скидки за аван-; совую оплату продукции, накопительные, сезонные скидки и д

К стратегии дифференцированных цен относится и уста­новление цены (в том числе с использованием скидок) в зависи­мости от территориального нахождения, экономических и со-1 циальных особенностей конкретного сегмента рынка. Так, цены реализации одного и того же вида продукции для крупных про-,- мышленных центров могут существенно превышать цены для сельской местности и малых городов, различаться в зависимос-V ти от экономического потенциала региона и покупательской спо­собности населения.

В этом также проявляется дискриминационный характер данной ценовой стратегии, при которой одни потребители по* лучают продукцию на более выгодных ценовых условиях, ДрИ1 гие — на менее выгодных.

Вышеуказанные ценовые стратегии широко используются в практике промышленных предприятий. При этом, как прави­ло, они применяются комбинированно, в зависимости от теку­щих и перспективных планов предприятия, изменения конъюн­ктуры рынка, ассортимента продукции и др.

6. После выбора стратегии ценообразования производите­ли (продавцы) устанавливают окончательную цену на конк­ретный вид продукции с использованием одного из существую­щих методов ценообразования.

5. Особенности ценообразования при различных типах рынка

Ценовая стратегия существенно зависит от условий конку' ренции и типов рынков, на которых действуют предприятий Так, при совершенной конкуренции влияние ценовых страте­_гий на ценообразование незначительно, в условиях монополис­тической конкуренции и олигополии их влияние возрастает.

Рассмотрим подробнее эти особенности.

В условиях совершенной конкуренции спрос полностью эластичен по цене. Это связано с тем, что на рынке действует большое количество производителей, причем ни один из них не контролирует ни один сегмент рынка. При расширении объема производства отраслевые цены, как правило, не меняются.

При этом зависимость между спросом и ценой на рынке сво­бодной конкуренции для отрасли обратно пропорциональная. Иными словами, понижение среднеотраслевой цены стимули­рует спрос, а кривая спроса монотонно убывает. Если предло­жение товаров в отрасли возрастет, то цена снизится, причем у всех продавцов, независимо от объема их производства.

Таким образом, в условиях совершенной конкуренции ни один производитель на рынке не играет в заметной роли цено­образовании, а цены складываются под воздействием спроса и предложения. Всем участникам рынка приходится ориен­тироваться на сложившийся уровень цен.

Рынок монополистической конкуренции состоит из мно­жества производителей, предлагающих свою продукцию по це­нам, колеблющимся в большом диапазоне. Продукция взаимо­заменяема, но дифференцированна, при этом разница в потре­бительских свойствах продуктов обусловливает широкий диа­пазон цен. Различия в ценах являются платой потребителя за Дополнительные свойства и качество продукции.

В условиях монополистической конкуренции производи­тель (продавец) определяет цену на производимую продукцию, учитывая структуру потребительского спроса, цены, устанав­ливаемые конкурентами, а также собственные издержки про­изводства. При этом используются различные, рассмотренные выше, стратегии ценообразования.

На рынке олигополии возможны следующие основные мо­дели ценообразования:

а) лидерство в ценах — наиболее характерная модель цено- ^вой политики для олигополии, действующей по цивилизован­

ным правилам развитого рынка, когда производители не всту! пают в прямой ценовой сговор. Крупнейший производитель от! расли (доминирующая фирма) осуществляет изменение цен в диапазоне, определяемом им самостоятельно, но с учетом экс-1 пертной оценки мнения других участников рынка. Во избежа! ние обострения ценовой борьбы крупнейший производитель за! ранее предает огласке размер предстоящего изменения цен, прогнозирует реакцию других производителей и устанавливав ет их потенциальное согласие. После этого изменение цен в coil поставимых масштабах осуществляется остальными произвол дителями отрасли;

б) ценовая политика, основанная на сговоре. СкоординироД ванное повышение или снижение цен путем заключения пря! мых гласных и негласных соглашений позволяет участникам олигополии увеличивать свою прибыль, препятствовать проник! новению в отрасль новых производителей, увеличивать объе! мы производства продукции и эффективно проникать на про­дуктовые рынки других регионов. Однако для одновременного и взаимовыгодного изменения цен могут существовать объек­тивные препятствия, среди которых различия в производствен­ных и сбытовых затратах отдельных производителей отрасли, в методах ценообразования и стимулирования сбыта, сезонные спады производства, действующее антимонопольное законода­тельство и государственное регулирование цен;

в) нескоординированная ценовая политика. При нескоорди- нированном ценообразовании каждый производитель самосто­ятельно формирует собственную ценовую политику, что при­водит к обострению конкурентной борьбы по ценовому фактору и снижению экономической эффективности олигополии. Подоб­ная политика ценообразования в условиях олигополии ветре* чается крайне редко и характерна для отраслей с низкой элас­тичностью спроса и высоким уровнем государственного регули­рования цен на продукцию отрасли.

В условиях олигополии цены на продукцию, как правило, более высокие и твердые, чем в условиях монополистической кон­куренции. Между производителями существует высокая взай-мосвязь, рыночная доля и рыночная власть у каждого из них зна­чительна, и производители не заинтересованы в обострении це­новой конкуренции. При этом возможности для координации це­новой политики позволяют производителям получать дополни­тельные экономические преимущества и увеличивать прибыль.

На трынке чистой монополии действует только один прода­вец незаменимой уникальной и массовой продукции. Это может быть как частная компания, так и находящаяся под контролем государства (естественная монополия). Благодаря государствен­ному контролю над монополистом можно значительно увеличить потребление продукции теми группами населения, которые не в состоянии купить ее за полную стоимость, или установить высо­кую цену для ограничения потребления продукта.

Частная компания-монополист устанавливает цены на свою продукцию самостоятельно, не ориентируясь на ценовую поли­тику других фирм. Однако, в случае если монополия разреше­на, государство вмешивается в процесс ценообразования.

Основная задача ценообразования монополиста — макси­мизация прибыли, а ценовые стратегии, используемые в зави­симости от особенностей отраслевого рынка, — ценовая диск­риминация, стратегия высоких цен, демпинг.

Очевидно, что монополисту не всегда выгодно устанавли­вать высокие цены, поскольку это может привлечь конкурен­тов или спровоцировать государственное регулирование цен, а также привести к потере части покупателей.