Анализ факторов конкурентного преимущества организации

Предприятие с точки зрения его конкурентоспособности можно рассматривать как сложных объект, производящий (продающий) комплекс товаров с разными характеристиками конкурентоспособности. Конкурентоспособность такого сложного объекта можно оценивать с при­менением экспертных методов, по аналогии с вышеописанным методом конкурентоспособности товаров, однако набор оцениваемых параметров будет иным. Для проведения анализа, необходимого для выполнения расчетов следует применять научные подхо­ды к менеджменту, современные методы анализа, прогнозирования и оптимизации, SWOT-анализ, модель Мак-Кинси 7S, модель М. Портера и др.⁶

Для определения уровня конкурентоспособности организации и ее конкурентов рекомендуется изучать механизм действия закона конку­ренции. Основным компонентом этого механизма является удельная цена товаров данной группы (набора) как отношение их цены к суммарному полезному эффекту (интегральному показателю качества).

Стратегию сле­дует формировать с товаров и рынков. В условиях развития международной конкуренции устойчивость функционирования фирмы другим путем обеспечить очень и очень трудно. Закон конкуренции — закон, в соответствии с которым в мире про­исходит объективный процесс повышения качества продукции и услуг, снижения их удельной цены. Закон конкуренции—объективный процесс "вымывания" с рынка некачественной, дорогой продукции. Сравнивать продукцию фирм можно по показателю удельной цены как отноше­ние цены к полезному эффекту, отражающему отдачу потребительских свойств продукции в конкретных условиях. Никто никого не заставляет повышать качество ра­боты, кроме угрозы банкротства. В соответствии с законом конкуренции в мире происходит объективный процесс повышения качества продук­ции и снижения ее удельной цены

Конкурентное преимущество организации (фирмы) — превосход­ство, высокая компетентность фирмы в какой-либо области деятельнос­ти или в выпуске товара по сравнению с конкурирующими фирмами. Фактор конкурентного преимущества — конкретный компонент (фактор) внешней или внутренней среды фирмы, по которому она превосходит конкурирующие фирмы. Факторы могут быть тактическими и стратеги­ческими. Тактический фактор конкурентного преимущества фирмы - конкретный компонент (фактор) внешней или внутренней среды фирмы, по которому она превосходит или будет превосходить в ближайший пе­риод (не более года) конкурирующие фирмы.

Стратегический фактор конкурентного преимущества фирмы - конкретный компонент (фактор) внешней или внутренней среды фирмы, по которому она может превзойти конкурирующие фирмы после выполне­ния в перспективе конкретных условий, определяющих превосходство анализируемого компонента фирмы по сравнению с конкурирующими фирмами. Отдаленность срока реализации стратегического фактора кон­курентного преимущества фирмы может составлять не менее двух лет. Конкретный срок определяется иерархическим уровнем фактора, слож­ностью объекта и актуальностью проблемы.

Например, срок достижения конкурентного преимущества по какому-либо фактору внешней среды будет больше, чем по фактору внутренней среды, в машиностроении — боль­ше, чем в электронной промышленности, сфере услуг и т.д.

Стратегические факторы конкурентного преимущества фирмы можно подразделить на факторы макросреды (страны), инфраструктуры регио­на и микросреды фирмы. От уровня политических, технических, социально-экономических и других факторов развития региона и страны зависит эффективность функционирования фирмы, т.к. она является компонентом региона (стра­ны) как глобальной по отношению к ней системы. Одни факторы влияют на эффективность функционирования фирмы напрямую, другие — косвенно.

Для нахождения факторов конкурентного преимущества необ­ходимо выполнить следующую работу (укрупнено)⁷]:

1) сегментацию рынка по данной группе потребностей;

2) определение и анализ факторов и уровня конкурентоспособнос­ти товаров фирмы и конкурирующих фирм;

3) определение факторов и уровня конкурентного преимущества фирмы по конкретным регионам и странам на текущий момент;

4) прогнозирование факторов конкурентоспособности товаров фирмы и конкурирующих фирм по выбранным рынкам и срокам;

5) прогнозирование стратегических факторов конкурентного пре­имущества фирмы по тем же рынкам и срокам;

6) предварительную оценку ресурсных возможностей фирмы для реализации стратегических конкурентных преимуществ фирмы, неко­торые из них могут быть переходящими или стабильными, другие — новыми, требующими значительных инвестиций.

Имеются и другие классификации факторов макросреды или факто­ров конкурентного преимущества. Например, М. Портер выделяет пять факторов, определяющих конкуренцию в отрасли:

• соперничество между имеющимися конкурентами;

• угроза появления новых конкурентов;

• способность покупателей торговаться;

• угроза появления товаров и услуг-заменителей;

• способность поставщиков торговаться.

М. Портер выделяет также пять наиболее типичных новаций, даю­щих конкурентное преимущество:

• новые технологии;

• новые или изменившиеся запросы покупателей;

• появление нового сегмента рынка;

• изменение стоимости или наличия компонентов производства;

• изменение правительственного регулирования.

М. X. Мескон, М. Альберт и Ф. Хедоури внешнее окружение фир­мы делят на две группы ⁸ :

1) среда прямого воздействия (поставщики, потребители, конку­ренты, профсоюзы, законодательные и государственные органы);

2) среда косвенного воздействия (состояние экономики, социаль­но-культурные факторы, научно-технический прогресс, международ­ные события).

Одновременно внешняя среда характеризуется: взаимосвязанностью факторов (уровнем силы, с которой изменение одного фактора воздей­ствует на другие факторы); сложностью внешней среды (числом факто­ров, на которые фирма обязана реагировать); подвижностью среды (ско­ростью, с которой происходят изменения в окружении); неопределенно­стью среды (функцией количества информации, которой располагает организация по поводу конкретного фактора, а также функцией уверен­ности в этой информации).

По перечисленным факторам и характеристикам макросреды каждой фирме самостоятельно очень трудно сформулировать стратегические факторы конкурентного преимущества. С целью экономии времени и средств за счет использования эффекта масштаба считаем целесооб­разным на федеральном и региональном уровнях создать Центры по изучению конкурентных преимуществ страны (региона). Фирма самосто­ятельно не в состоянии заниматься разработкой стратегических факто­ров конкурентного преимущества по макросреде.

Уровень развития, стабильность и эффективность функционирования предприятий и учреждений отраслей инфраструктуры региона, где распо­ложена фирма, оказывает влияние на устойчивость ее работы, прежде всего через социально-психологические факторы, то есть через степень удовлетворения физиологических, социальных и духовных потребностей населения, через морально-психологический климат в коллективе, здо­ровье населения.

Очень трудно количественно измерить степень взаимного влияния факторов инфраструктуры региона, где расположена фирма, так как это влияние носит сложный характер.

Логическая цепочка здесь следующая. Чем выше уровень развития, стабильность и эффективность работы от­раслей инфраструктуры региона, тем выше будет морально-психологи­ческий климат в коллективе (нет задержек на транспорте, в магазинах), выше квалификационный уровень работников (высокое качество образо­вания), лучше здоровье работника (хорошо работают все отрасли региона).

Чем лучше эти показатели, тем выше отдача фирмы, тем больше будет взносов в местный бюджет. Последний фактор открывает возможность развития региона. И так далее. Целесообразно также исследовать, какие региональные факторы спо­собствуют более полному удовлетворению физиологических, социальных и духовных потребностей населения или коллектива фирмы.

Рассмотренные факторы макросреды и инфраструктуры региона ока­зывают влияние на устойчивость и эффективность функционирования фирмы косвенно, ими фирма сама не имеет возможности управлять. Конечно, чем больше удельный вес фирмы в объеме производства ре­гиона или страны, тем больше фирма будет оказывать влияние на вне­шнюю среду и, наоборот, внешняя среда будет оказывать большее вли­яние на фирму.

Непосредственное влияние на работу фирмы оказывают ее конку­ренты, а также предприятия, организации и учреждения, поставляю­щие фирме ресурсы, информацию, приобретающие у нее товар, ока­зывающие финансовые и другие услуги.

Факторы микросреды фирмы ⁹

1. Конкуренты

Анализ качества, цен и конкурентоспособности фирмы и ее товаров конкурентов поставщиков

Анализ организационно-технического уровня производства основных конкурентов

Прогнозирование конкурентоспособности и удельной цены товаров основных конкурентов

Прогнозирование рыночной стратегии основных конкурентов

2. Контактные

Анализ отношения к фирме и ее товару финансовых кругов региона (страны), средств массовой информации, государственных и муниципальных учреждений, гражданской группы содействия, обще­ственных организаций и др.

Разработка мероприятий по улучшению отноше­ний с контактными аудиториями

3. Маркетинговые

Анализ структуры и стратегии торговых посредников и уточнение совместно с ними стратегии мар­кетинга продвижения товаров

Налаживание контактов с агентствами по оказа­нию маркетинговых услуг (рекламные агентства, кон­салтинговые фирмы, фирмы маркетинговых иссле­дований и др.)

Установление связей с кредитно-финансовыми учреждениями

4. Законодательство

Формирование банка данных по налоговой системе и внешнеэкономической деятельности

Анализ влияния ставок налогов, таможенных и внешнеэкономических пошлин, квот, лицензий и других показателей на эффективность работы.

Подготовка предложений по совершенствованию законодательства по налоговой системе и внешне­экономической деятельности

Мероприятия по реализации стратегических факторов конкурентных преимуществ в области микросреды фирмы должен разрабатывать ее персонал. Перечисленные факторы микросреды тоже относятся к внешнему окружению фирмы. Однако конкурентоспособность выпуска­емого товара в значительной мере определяется конкурентоспособнос­тью проектно-конструкторской и технологической документации, техно­логий, системы менеджмента, персонала фирмы. Методы анализа конкурентных преимуществ излагаются в специаль­ной литературе.