Особенности поддержки запуска на рынок продукта индустриаль­ного назначения

Особенности запуска продукта индустриального назначения	Характеристика особенности
Важность знания маркетингового комплекса продукта	Маркетинговых каналов немного, поэто­му значимость информированности каждого высока. Компании, выпускающие технически сложные продук­ты чаще используют собственные службы маркетин­говых коммуникаций, потому что продвижение таких товаров требует знания специфики продукта
Важно учитывать конечные сроки различных СМИ	СМИ будут стремиться освещать различные аспекты продукта. Торговые, потребительские, общего профиля и специализированные издания могут нести различные сообщения различным аудиториям
Важно информационное освещение продукта после вывода его на рынок	Освещение визита в лаборатории, детали крупных заказов или из­вестных потребителей помогают удерживать интерес публики к продукту

Эффект воздействия маркетинговых коммуникаций может оцениваться как по прямым показателям (объем продаж), так и по промежуточным показателям, таким, например, как осведомленность о марке и отношение к производящей организации. Некоторые специалисты используют «модели иерархии эффектов», основанные на предположении, что коммуникация выполняет свои задачи при прохождении потребителем трех фаз: фазы «узнавания» (осведомленность о продукте); фазы «ощущений» (отношение и предпочтение); фазы «действия» (пробное использование продукта повторное приобретение).

П. Дойль, основываясь на основных положениях теории коммуникации, предлагает следующие практические выводы для специалистов в области продвижения товара потребителю:

• значительная часть маркетинговых коммуникаций неэффективна, большая часть обращений теряется в «информационном океане», сила воздействия коммуникаций на потребителя зависит от степени новизны товара, творческого подхода к его созданию, объема и частоты презентаций, следовательно, требуются значительные материальные и творческие инвестиции в их разработку,

• коммуникация должна быть направлена на интересы целевой аудитории обращения, не соответствующие социальному положению или индивидуальным потребностям, не пропускаются в сознание получателя,

• функции коммуникаций изменяются в зависимости от типа решения о покупке. В случае высокой степени вовлечения потребителей задача коммуникации заключается в формировании индивидуального образа товаров, в случае низкой степени вовлечения необходимо изменить отношение к товару и трансформировать покупательское поведение,

• тип коммуникации определяется особенностями покупательского поведения. Личные продажи стимулируют рациональные решения, основанные на получении информации. Реклама в большей степени влияет на решения, основанные на эмоциональных реакциях,

• маркетинговые коммуникации эффективнее использовать для изменения марочных предпочтений покупателей, чем для увеличения объема сбыта товаров данной категории.