6. Оценка эффективности совместной деятельности специалистов по связям с общественностью и их клиентов и агентств

Оценка эко­номической эффективности коммуникационного менеджмента призвана установить пропорцию между предполагаемыми затратами и теми целями, кото­рые необходимо достичь в ходе реализации программы коммуникационного менеджмента, а также их компенсацией. Как правило, оценка осуществляется на основании учета следующих, параметров:

• стало ли достижение поставленных, целей и задач возможным благодаря коммуникационному процессу,

• смогли ли проведенные коммуникационные мероприятия по­влиять на систему общественных ценностей,

• какое воздействие оказывает коммуникационный процесс на формирование репутации и имиджа бизнес-структур с целью осведомленности целевых аудиторий о товаре или услуге.

Американские маркетологи выделяют следующие исследования коммуникационного менеджмента контент-анализ сообщений, размещаемых средст­вами массовой информации; опросы и исследования; наблюдения как способы получения первичной социальной информации, тестирова­ние фокус-групп.

Проводя контент-анализ СМИ, изучают два основных параметра: количество размещений и количество «впечатлений», т.е. общее число людей, которые могли бы увидеть сообщение.

Особое внимание в процессе контент-анализа уделяется следую­щим вопросам:

• кто был упомянут и в каком окружении;

• как часто в течение недели {месяца, трех месяцев, полугода) упоминалась компания,

• какие проблемы, связанные с жизнедеятельностью компании, были освещены и в каком объеме.

Опросы общественного мнения направлены на сбор первичной ин­формации, которая позволит выявить профиль целевой аудитории, эффективные способы осуществления коммуникационного процесса, степень читаемости сообщения и достоверности восприятия информа­ции (т.е. насколько полно будет воспринята заложенная коммуникативная установка).

Важное значение имеет показатель относительной эффективно­сти: насколько целесообразно использование того или иного средст­ва массовой информации с точки зрения решения поставленной проблемы. Способы сравнения эффективности разных видов СМИ разнообразны. При определении относительной эффективности специалист в области коммуникационного менеджмента сопоставляет показатели, характеризую­щие аудитории разных СМИ. При этом ключевое значение имеют два показателя: стоимость на 1 тыс. сообщений и затраты на рейтинговый пункт.

При выяснении стоимости сообщения необходимо определить по­казатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек:

1000 х Стоимость рекламного сообщения / Тираж издания

Рассматривая данный параметр, необходимо помнить о ряде кор­ректирующих факторов.

Во-первых, полученные результаты необходимо соотнести с по­казателем контактной ценности данного издания. Во-вторых, вычисляя показатель стоимости рекламы в расчете на 1 тыс. человек, необходимо помнить о коэффициенте вниматель­ности. В-третьих, необходимо соотносить показатель стоимости рек­ламы в расчете на 1 тыс. человек с качественным показателем издания.

Подсчет затрат на рейтинговый пункт используется для оценки альтернативных средств массовой информации. При этом, рейтинг представляет собой отношение числа ответивших положи­тельно на вопрос о потреблении данного СМИ в данный момент вре­мени к общему числу опрошенных.

Существуют различные способы классификации СМИ и коммуникации, позволяю­щие точнее определить наиболее целесообразные составляющие ком­муникационного процесса. Остановимся на некоторых из них. По географическому признаку СМИ подразделяются на националь­ные, региональные и локальные.

СМИ можно классифицировать по распределению во времени и пространстве. Здесь выделяют четыре аспекта: воздействие, сегмен­тацию, эффект возможностей медиа источника и эффект повторения.

Воздействие. На этом этапе работы необходимо определить количество воздействий, которые могут быть достигнуты в результа­те работы. Для печатных СМИ показателем количества воздействия служит тираж, для радио и телевидения — рейтинги.

Сегментация. На данном этапе определяют, кто конкретно попадает под воздействие отправленного нами сообщения, и какой про­цент полученной аудитории соответствует целевой аудитории.

Эффект возможностей медиаисточника. Этот эффект определяет характер трех качественных показателей СМИ:

• эффект принадлежности источника информации к определен­ному классу, т.е. сравнение СМИ по разным параметрам;

• вариантность использования СМИ, предполагающая оценку СМИ по таким показателям, как разница в размере публика­ции, продолжительность и место размещения сообщения;

• эффект воздействия, свидетельствующий о степени влияния на аудиторию в результате единичного воздействия.

Эффект повторения. Выявляет степень относительного вли­яния последовательных сообщений на одного и того же человека. Здесь важно определить, какое количество сообщений останется в со­знании потребителя.