4. Управление политическим и социальным маркетингом

Политический маркетинг — комплекс мероприятий в области исследовании по­литического рынка по изучению поведения избирателей и воздействия на них с целью победы кандидатов на выборах. Роль политического марке­тинга — служить инструментом политической коммуникации. По мнению основоположника политического маркетинга французско­го ученого М. Бограна, «для того чтобы обеспечить приход к влас­ти, ее осуществление и отчет перед гражданами о ее использова­нии, политика становится коммуникацией».

В основе политического маркетинга лежит представление о по­литическом пространстве как о рынке, на котором одни заинтере­сованы сбыть свой продукт (идеи, программы, услуги), а другие хотят его получить, рассчитывая на определенную выгоду. На поли­тическом рынке, с одной стороны, действуют политические пар­тии и движения, а с другой — присутствуют граждане и организа­ции в качестве избирателей, членов партий, спонсоров и т.п. Ос­новными видами предлагаемого политического товара являются: политические партии и организации, их политические лидеры, вы­двигаемые ими программы, лозунги, идеи.

Задача политического маркетинга заключается в изучении, фор­мировании и расширении спроса на эти специфические товары.

Исследование политического рынка предполагает выделение сегментов электората и сегмента конкурирующих кандидатов и партий, выявление интересов, предпочтений и проблем, которые волнуют избирателей. Изучение поведения электората предполага­ет определение мотивов электорального поведения. В рамках поли­тического маркетинга разрабатываются и применяются избира­тельные технологии, позволяющие кандидатам получить доступ к власти (разработка стратегии и тактики избирательной кампании, создание имиджа кандидата и Др.).

Комплекс коммуникаций политического маркетинга включает:

• политическую рекламу, использующую различные каналы рас­пространения информации (телевидение, радио, Интернет, прессу, почтовую рассылку и др.), и существующие в рамках этих каналов рекламные обращения (буклеты, листовки, средства на­ружной рекламы и т.д.);

• организацию общественного мнения (паблик рилейшнз) — через специальные публикации в СМИ, организацию телевизи­онных выступлений, интервью, теледебатов и т.д.;

• «личную продажу» — встречи кандидата и его доверенных лиц с избирателями, митинги и т.д.;

• «стимулирование сбыта» — различные формы материального стимулирования электората (подарки, бесплатные обеды и т.д.). Остановимся на характеристике двух важнейших видов электо­ральной коммуникации — политической рекламе и паблик рилейшнз.

Политическая реклама выступает видом непрямой политической коммуникации.

Эффективность влияния предвыборной рекламы на поведение избирателей можно оценивать на основании трех подходов. Во-первых, на основании объективных данных о соотношении суммы затрат на производство и распространение предвыборной рекламы и полученным в итоге выборов количеством голосов избирателей. Во-вторых, на основании мнений самих избирателей, числа респондентов, вы­сказавших заинтересованность, доверие к сообщениям рекламного характера. В-третьих, выявление и анализ знаний, приобретенных избирателями под влиянием различных видов электоральной коммуникации.

Наиболее важные выводы ученых, исследовавших эффектив­ность предвыборной рекламы, заключаются в следующем:

• предвыборная реклама эффективна, прежде всего, для целей «раскрутки» нового кандидата;

• предвыборная реклама эффективна как средство мобилизации сторонников уже известного кандидата;

• предвыборная реклама как средство формирования знаний о кандидате должна быть ориентирована в первую очередь на те группы электората, для которых определяющим фактором голо­сования являются позиции кандидата по актуальным политичес­ким, экономическим и социальным проблемам.

Социальный маркетинг — деятельность органов государственное власти по эффективному выявлению специальных запросов респонден­тов, по поддержанию и улучшению благосостояния как граждан, так и общества в целом. Улучшение качества жизни населения — одна из ключевых целей деятельности социального маркетинга.

Социальный маркетинг — один из самых быстроразвивающихся секторов некоммерческого маркетинга — подразумевает применение общего маркетинга к определенному классу проблем, где целью маркетолога является изменение социального поведения, прежде всего ради пользы целевой аудитории и общества в целом. Социальный маркетинг может влиять на поведение, которое характеризуется низкой или высокой вовлеченностью; быть индивидуальным или групповым; иметь место в какой-то момент или в течение длитель­ного периода

Социальный маркетинг часто имеет дело с трудновыявляемыми со­циальными проблемами, поведением органов власти, например нало­говых служб и милиции. Маркетологи в социальной сфере обладают меньшей свободой для формулирования своего предложения, более ограниченным бюджетом, им нередко приходится работать с заказчи­ком, неодобрительно относящимся к рекомендациям маркетологов.

Для социального маркетинга профессиональное значение имеют:

1) понимание социальной важности поведения респондентов, включая поведенческую реакцию потребителя на риск, социальные компромиссы;

2) активное принятие органами власти гуманитарных рекоменда­ции поощрение социально выгодных предложений,

3) поддержка органами государственной власти общественных агентств по социальному маркетингу.

В связи с этим маркетинг несет ответственность за успешное достижение социальных целей экономики.

Социальный маркетинг прежде всего ориентирован на повышение репутационной притягательности нашей страны для мирового сооб­щества, выработку рекомендаций по созданию имиджа России, ее хозяйствующих субъектов, государственных органов власти, утверж­дение престижа в международных организациях. Социальный марке­тинг не ставит своей целью конкретные акты купли-продажи, хотя опосредованных экономических результатов социального маркетинга можно выделить достаточно много, в частности выявление финансо­вых, экономических, кадровых ресурсов, подготовка материалов для участия представителей органов государственной власти в междуна­родных проектах.

Социальный маркетинг в государственных органах управления ис­пользуется при решении следующих задач:

• выделение регионов и организаций, которые нуждаются в пер­воочередной, государственной поддержке, развитие которых обеспечит решение других социально-экономических проблем;

• регулирование спроса и предложения на отдельные виды това­ров и услуг, обеспечение паритета цен на сельскохозяйственную и промышленную продукцию за счет разумной налоговой политики, экспортно-импортных квот, пошлин и др.;

• грамотное формирование госзаказов на военную технику, объекты строительства, сельскохозяйственную продукцию и др.;

• определение приоритетов отдельных целевых социально-экономических программ государственного уровня. I

К таким конкретным маркетинговым задачам относится, например, покрытие дефицита бюджета, использование земельных ресурсов, государственная поддержка малого предпринимательства.

Социальный и политический маркетинг могут иметь точки сопри­косновения. Например, взаимоотношения между центром и региона­ ми, участие органов центральной государственной власти в проведении региональной политики. Взаимодействие между центром и регионами реализуется благодаря деятельности КМ. А государственная региональная политика, задействуя все ветви и органы власти, создает условия для активной деятельности коммуникационного менеджмента.

Коммуникационный менеджмент призван наладить связи и отношения, как между регионами, так и между регионами и центром. Поэтому все активнее используются специальные методы коммуникационного менеджмента:

• разъяснение содержания и практической пользы региональной политики для всех без исключения сторон;

• согласительно-договорные процедуры с развернутым закреплением условий, обеспечивающих интересы регионального развития;

• формирование соответствующей нормативно-правовой базы.

Коммуникационный менеджмент может выступать той силой, которая способна осуществить «новую региональную стратегию Российского государства». Различ­ные информационные технологии в области связи с общественностью служат важным условием функционирования государственной служ­бы, а РR-деятельность оказывает воздействие на политическое созна­ние, формирование ценностных ориентации различных слоев населе­ния. Коммуникационный менеджмент помогает добиться массовой поддержки населением конкретных социально-политических мероприятий, проводимых органами власти. Создание и функционирование институтов по связи с общественностью содействует овладению цивилизованными форма­ми диалога власти и общества, связи государства с общественностью, включая контроль за деятельностью государственного аппарата не только сверху, но и снизу.

Контрольные вопросы темы:

1. В чем заключаются задачи специалистов по отношениям с государством?

2. В каких областях возникает необходимость прибегать компании к помощи государства?

3. В чем заключается деятельность по связи с общественностью в органах исполнительной, судебной, законодательной власти?

4. Что такое лоббирование? Назовите виды лоббирования?

5. В чем заключаются принципы ведения деятельности лоббистов?

Основная литература:

1. Коммуникационный менеджмент. Учеб. пособие /Под ред. В.М. Шепеля. – М., 2004. С. 181-228.

2. Алешина И. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. – М.: «Гном-Пресс», 1997. С. 133-149.

3. Синяева И.М. Паблик рилейшнз коммерческой деятельности. Учебник. – М.: ЮНИТИ, 1998. С.67-87.

4. Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR. 2-е издание, испр. – СПб., 1997. С. 123-159.

Дополнительная литература:

1. Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. – М., 2002. С.210-258.

2. Моисеев В. Паблик Рилейшнз – средство социальной коммуникации (теория и практика). Киев: Дакор, 2002.С. 174-181, 425-500.

3. Санаев А. Русский PR в бизнесе и политике. –М.: Ось, 1989. С. 197-217.