3. Коммуникационные связи с инвесторами

Деятельность любой фирмы напрямую зависит от умения спла­нировать, организовать и реализовать свое участие в финансовой сфере. Каждая фирма стремится к обеспечению устойчивости на рынке и, прежде всего, за счет наличия собственных оборотных средств и привлечения выгодного потока инвестиций как внутри страны, так и за ее пределами.

Постоянная потребность предприятия в финансировании превращает акционеров в целевую группу, воздействие на кото­рую должно происходить в двух направлениях:

1.Полное и точное информирование о компании и входя­щих в нее предприятиях.

2.Создание четкого представления о ее рентабельности в форме дивидендов, прибылей от котировки акции и дру­гих направлений коммерческой деятельности.

При этом акционер должен постоянно знать, каковы пер­спективы предприятия, чтобы решить судьбу портфельных инве­стиций — держать акции или сбыть их.

Финансовые коммуникационные связи обретают все большее значение в прак­тике отношений компаний и организаций со своей обще­ственностью. Функция отношений с инвесторами возникла на высшем уровне управления компа­нией в США в 1990-е годы, помогая планировать, позици­онировать, оптимизировать восприятие компании и прояс­нять состояние её акций для финансового сообщества и инвесторов в частности.

Финансовое сообщество составляют следующие основ­ные группы: инвестиционные аналитики, институциональ­ные и частные инвесторы, финансовые журналисты. Ра­бота с каждой из групп финансового сообщества требует знания финансов и коммуникаций одновременно.

Основной задачей специалистов по отношениям с инве­сторами является обеспечение достижения акциями ком­пании своей рыночной цены.

Высокая цена собственных акций предохраняет компанию от покупки её акций "хищниками", или компаниями-погло­тителями. Хищники считают приобретение нежелательным из-за высокой цены. Высокая цена на акции останав­ливает акционеров от продажи акций. Акционеры рассмат­ривают высокую цену как свидетельство надежности и выгодности хранения своих средств в активах компании. Нередко начало падения цены акций провоцирует расту­щий сброс акций все большим числом владельцев и воз­можную смену владельца контрольного пакета, что угро­жает самостоятельности и сохранению команды управля­ющих. Высокая цена на акции обеспечивает менеджмен­ту компании свободу действий. Эта свобода теряется, если "хищник" приобретает компанию и устанавливает свою команду управляющих. Высокая цена акций отражает высокую ценность компании, приписываемую ей инвесто­рами, аналитиками, консультантами.

Открытая акционерная компания должна четко и достоверно сообщать информацию, затрагивающую состояние своих акций на рынке — как хорошую, так и плохую. Специалисты по отношениям с инвесторами обязаны обес­печивать получение акционерами такой информации, с тем, чтобы те могли решать — покупать, держать или продавать акции компании.

Организации и лица, владеющие акциями, являются её собственниками. Акционеры, лично, или по доверенности, выбирают совет директоров, который, в свою очередь, отби­рает менеджеров, управляющих компанией. Таким обра­зом, по меньшей мере, в теории, акционеры влияют на опе­рации компании. На практике, однако, корпоративные уп­равляющие управляют компанией достаточно независимо. Инвесторы покупают акции компании в том случае, если она успешно работает. Ясно, что слабая компания не мо­жет длительное время строить успешные коммуникации и удачно продавать свои акции. Однако, хорошо продуман­ная и реализованная программа финансовых коммуника­ций способна значительно улучшить репутацию и рыноч­ную популярность успешно работающей компании.

Аудитория отношений с инвесторами:

1. Члены агентств или обществ, работающих с ценными бу­магами, их директора, аналитики, уполномоченные, доверенные лица

2. Сотрудники независимых объединений, занимающихся анализом рынка ценных бумаг

3. Финансовые посредники

4. Инвестиционные банки

5. Коммерческие банки: департаменты депозитов ценных бумаг.

6. Зарегистрированные организации — консультанты по ин­вестициям.

7. Ассоциации взаимопомощи и инвестиционные фонды.

8. Советники по капиталовложениям.

9. Финансовые статистические организации.

10. Общества, занимающиеся управлением имуществом и до­верительными операциями.

11. Обозреватели по финансам и инвестициям.

Программа установления контактов с инвесторами особенно актуальна при процедуре отбора выгодных инвестиционных проектов. В основу разработки программы, прежде всего, поло­жено рассмотрение финансовых аспектов и в первую очередь — вопросов платежеспособности, кредитоспособности, а также оценка эффективности использования инвестированного капитала при условии осуществления прогноза изменений показате­ли и соотношений между ними на расчетный период.

Для качественной разработки программы могут быть использованы расчеты общих капиталовложений, потребностей в обо­ротном капитале, производственных затрат, издержек обращения, объемов финансирования.

В процессе обоснования выбора инвестиционного проекта необходимо учитывать основные инвестиционные источники компании. В качестве основных источников могут выступать как собственные финансовые средства — прибыль, накопления, амортизационные отчисления, иные виды активов (основные фонды, земельные участки, привлеченные средства), средства от продажи акций, благотворительные и спонсорские взносы, так и ассигнования из федерального бюджета, включая различные формы заемных средств, в том числе кредитов.

Разработка программы финансовых коммуникаций включает три основ­ных этапа.

На первом этапе обобщается информация, описывающая возможные проекты получения инвестиций, связи с деловыми кругами в финансовой сфере, возможности лоббирования и по­лучения дополнительных источников финансирования. Резуль­татом данного этапа становятся предварительная оценка и за­ключение о потенциальной экономической целесообразности осуществления проекта.

Второй этап включает разработку финансового плана ком­пании в целом и его увязку с инвестиционным проектом. При этом очень важно данный этап бизнес-планирования увязать со сроком жизни и интервалом плановых обоснований целесооб­разности внедрения инвестиционного проекта.

Заключительный третий этап включает увязку разработанной программы с реальными совокупными возможностями компании.

Помимо основных этапов разработки программа включает четкое описание целей, стратегий их выполнения и календарь финансовых коммуникаций. Календарь финансовых коммуникаций может быть представлен в виде таблицы 2.4.4.

Таблица 2.4.4.