2. Связи с общественностью в государственных организациях

Органы государственного управления также все в большей степени испыты­вают необходимость целенаправленной работы с обще­ственностью. С другой стороны, бизнес, неприбыльный сектор и гражданские объединения активизируют свою работу с государственными организациями.

В России сегодня практически каждый федеральный орган управления имеет свою службу связей с обществен­ностью, пресс-службу, или пресс-секретаря, или ответ­ственного за эту функцию. Например, в администрации президента РФ в 1996 г. создано управление по связям с общественностью. В министерстве финансов РФ функ­ционирует департамент по связям с общественностью. В московской мэрии есть департамент общественных и межрегиональных связей.

Федеральные министерства и агентства госрегулирова­ния многих стран мира ведут весьма интенсивную работу по ПР. В США только в системе Департамента Обороны за­нято около 3 тыс. специалистов ПР профиля. Еще в 1990 г. Офис управления персоналом США сообщил, что в госу­дарственном аппарате 15 тыс. позиций ПР-профиля.

Процесс связей государственных органов власти с общественностью обоюдовыгодный и важный.

Население постоянно желает получить от органа власти информацию:

- о перспективах экономического развития региона, связанных с улучшением своего материального положения, и о действиях администрации в этом направлении;

- о стабилизации цен на продукты и товары первой необходимости, жилье, коммунальные услуги;

- о строительстве и распределении муниципального жилья;

- о решении проблем медицинского и лекарственного обслуживания;

- о развитии региона и решении проблем благоустройства;

- об успехах в борьбе с преступностью в регионе;

- о развитии местного транспорта.

Без предварительного удовлетворения этих информационных потребностей любые акции, рассчитанные на взаимопонимание с общественностью приведут лишь неоправданному расходу денежных средств.

В свою очередь, местная власть испытывает потреб­ность в распространении следующей информации среди населения региона:

— о различных сторонах своей деятельности;

— о своем отношении к экономическим, политичес­ким, социально-культурным проблемам региона;

— оперативной, конструктивного характера, напра­вленной на снятие напряжения у отдельных групп общес­твенности;

— дезавуирующей, опровергающей возможные нега­тивные публикации в прессе;

— формирующей благоприятный имидж местной власти;

— коммуникационного характера, ориентированной целенаправленно на обратную связь, консолидацию ауди­тории.

Коммуникационный менеджмент призван наладить коммуникативные связи между властными структурами на всех уровнях (мега-, макро-, мезо-, микро-), а также между органами власти и внешней средой (общественностью). В этой связи выделяются внешние и внутренние коммуникативные связи органов публичной власти.

В рамках целостной деятельности органов власти государства направления ее фактически разграничены. Каждый из них осуществляет свои профессиональные полномочия. Вместе с тем единство их деятельности призвано обеспечить интересы личности, народа, социально-экономический прогресс общества. КМ выступает своеобразной объединительной силой всех властных структур и общества.

Государство, как и общество, нуждается в фиксировании коррелирующих механизмов взаимодействия, в качестве которых выступают РR-технологии и управление процессом коммуникации. Коммуникационный менеджмент в органах государственной власти представляет собой особый механизм государственного и регионального управления, деятельность которого направлена на оптимизацию принятия и реализации государственных решений.

Службы по связям с общественностью в органах государственной власти призваны отладить информационные потоки на всех уровнях. Все это способствует созданию модели «открытой», «отзывчивой» бюрократии, гибко адаптирующейся к меняющимся социалъно-экономическим условиям. Используя службы по связи с общественностью, государственная власть полнее использует свои информационные возможности для устойчивой, планомерной и репрезентативной информационно-коммуникативной деятельности, определяющей эффективность всего управленческого процесса в органах государственной власти.

Таким образом, коммуникационный менеджмент — это профессиональная деятельность, направленная на достижение эффективной коммуникации внутри органов власти, а также между органами влас­ти и внешней средой.

Содержание деятельности по связи с общественностью в органах исполнительной власти. Она заключается в анализе и прогнозирова­нии данных об отношении населения к реальным событиям общест­венной жизни, в моделировании технологий управления общественным мнением, выработке стратегий продвижения программных целей, и задач посредством рекламы, социального и политического маркетинга. Специфика деятельности по связи с общественностью проявляется в том, что технологии КМ играют роль «регулятора» конфликтных ситуаций любой организации: органам власти постоянно приходится сталкиваться с необходимостью принятия непопулярных решений; государственные учреждения гораздо больше подвержены давлению со стороны политиков, лоббистов и нередко оказываются втянутыми в сложные ситуации, неся ответственность перед законом, государством, обществом.

Деятельность специалистов по связи с общественностью в органах исполнительной власти включает в себя:

• прогнозирование социально-экономических ситуаций и определение причин их возникновения;

• выработку стратегий по реализации государственных актов;

• создание социально-экономических программ и графиков их реализации;

• использование СМИ в целях формирования общественного мнения по принятым решениям;

• подготовку предложений для законодательной власти по совершенствованию законотворчества.

Деятельность по связи с общественностью в органах законода­тельной власти. Она имеет свою особенность, заключающуюся в сопровождении и правовом обеспечении высокого качества и эффективности принимаемых государственных решений.

Деятельность по связям с общественностью в органах судебной власти. Поскольку судебная власть воздействует на законодательную и исполнительную власти, то информационные потоки должны быть отлажены в этом направлении, что подразумевает внесение предложений по законодательным актам, своевременное информирование общественности о них и, соответственно, о предстоящих изменениях, получение информации о судебных процессах и т.д. Связи с общественностью через СМИ следует добиваться «прозрачности» деятельности органов судебной власти.

Основные направления деятельности коммуникационного менеджмента в органах власти:

• прогнозирование общественно-политических процессов,

• вовлечение общественности в государственное управление;

• публичная легитимизация действий власти;

• установление, поддержание, расширение контактов с гражданами и организациями;

• формирование благоприятного имиджа органов власти и их руководителей;

• информирование общественности о принимаемых решениях,

• анализ общественной реакции на действия должностных лиц и органов власти;

• изучение и формирование общественного мнения;

• изучение гражданского самочувствия народа;

• содействие в выработке стратегических управленческих решений;

• обеспечение аналитическими разработками.

Исследование деятельности коммуникационного менеджмента в области связи с общественностью показывает, что служба коммуникации осуществляет работу со СМИ, координацию их деятельности, организацию тематических вы­ступлений и пресс-конференций представителей государственной власти. Ценной информационной базой для развития социальных от­ношений служит мониторинговое изучение общественного мнения в конкретных регионах и стране в целом, отражающее уровень взаимо­действия общества и государства, позволяющее ориентироваться в болевых точках «гражданского самочувствия», отслеживать общие тенденции в формировании социальных настроений.

Современные органы государственной власти должны иметь ПР-подразделения в своей структуре или пресс-центры, которые при наличии достаточных средств и специалистов могут дополнительно включать информационно-аналитическую службу, подразделение по работе с заявлениями и жалобами граждан, телевизионный, радио-, фотоотдел, редакцию собственного издания и т.п.

Президент РФ имеет для поддержания связей с населением Информационное управление, Государственная Дума РФ – пресс-службу, Министерство образования РФ – информационно-аналитический отдел по связям с прессой и общественностью, Министерство финансов РФ – управление по взаимодействию с законодательными, исполнительными и общественными организациями.

В настоящее время и многие региональные власти позаботились о взаимодействии с электоратом. Структуры по связям с общественностью есть в органах управления г. Москвы, Санкт-Петербурга, Смоленска и многих других.

Местному самоуправлению принадлежит важная роль в реализации одной из главных задач современности - соединение в единое целое интере­сов государства, общества и личности, поскольку главный смысл, сущность местного самоуправления состоит в том, чтобы на уровне каждой отдельно взятой личности осуществлять гармонизацию прав и свобод человека и гра­жданина с интересами государства и общества. Именно такая направлен­ность местного самоуправления отвечает идеям современного демократиче­ского правового социального государства, высшая ценность которого - чело­век, его права и свободы.

Местное самоуправление - важнейший элемент организации публич­ной власти. Его специфика, как отмечается в научной литературе, заключает­ся в двойственной природе: политической и общественной. С одной стороны, органы самоуправления интегрированы в единую систему управления стра­ной. Местное самоуправление имеет действующий на основе законов и иных нормативных актов аппарат, оно может самостоятельно формировать бюд­жет, устанавливать и собирать налоги. С другой стороны, местное само­управление является важным элементом гражданского общества, формой по­литической самоорганизации локальных сообществ.

В числе методов общественного участия в решении муниципальных проблем часто используются и такие, как:

• организованные администрацией информационные собрания;

• слушания по важным вопросам;

• встречи с общественными организациями;

• изучение общественного мнения посредством социологических опросов;

• совещательные комитеты, собирающие идеи, желания, критические замечания и доводящие их до сведения администрации;

• оперативные группы, обсуждающие и формулирующие проблемы, которые будут положены в основу принятых в будущем решений.

Эти методы, инициированные местными органами власти, позволяют охватить все уровни участия, являются согласительными по своему характеру, оказывают влияние на тех, кто принимает решения, и служат в целом поддержке и укреплению органов муниципального управления. Особое значение имеет налаживание связей органов местного управления с общественностью. Его цель:

• поддержание между ними взаимопонимания;

• расширение общественной осведомленности о деятельности властных структур,

• достижение положительного отношения общественности к принимаемым политико-управленческим решениям,

• установление общественного доверия органам городского управления.

Следствием установления подобной связи местных органов управления с общественностью, а также показателем эффективности таковых служит рост доверия жителей властным структурам. Высокий уровень взаимопонимания и взаимодействия между властью и гражданами лежит в основе стабильного политического и социально-экономического развития, делает муниципальное образование привлекательным для инвесторов, представителей деловых кругов и в конечном итоге способствует развитию его социального потенциала.

Переход к рыночным отношениям в нашей стране, сопровождающийся рядом негативных явлений, существенно повышает роль политики, направленной на ослабление социальной напряженности. Сегодня центр решения проблемы социальной стабильности переместился в регионы и в муниципальные образования, которые стоят перед необходимостью совершенствования системы социальной защиты населения.

Муниципальный маркетинг выявляет и частично формирует уникаль­ные свойства территории, города, которые могут быть полезны для: пред­принимателей (близость рынков сбыта, квалифицированная рабочая сила, ус­ловия предпринимательства); туристов (экзотические условия, достоприме­чательности); инвесторов (цены на недвижимость, отработанность процедур купли-продажи и производства).

ПР-акции по продвижению муниципалитета предполагает такие дейст­вия администрации, при которых вся деятельность в городе тесно увязывает­ся с запросами потребителей и направлена на то, чтобы сделать максимально полезными социальные и экономические функции территории. Конкретные меры муниципального маркетинга включают в себя распространение рек­ламных материалов о городе, целенаправленные визиты муниципальных ру­ководителей, встречи с менеджерами организаций, готовых открыть в городе новый вид бизнеса, кампании, проводимые совместно с торгово-промышленными палатами, бизнес-ассоциациями и т.п. В рамках муници­пального маркетинга, осуществляемого государственными органами городс­кого управления, достаточно успешно применяются многие практические приемы маркетинга, свойственные коммерческим организациям.

Предстоит согласовывать огромное количество различных интересов, которые в большинстве своем политически окрашены. В городе в одно и то же время и в одном и том же месте сосредоточены различные целевые ауди­тории, которые в свою очередь подразделяются на группы. Поэтому для мар­кетинга территории и особенно для ее продвижения имеют огромное значе­ние хорошо налаженные информационные связи, как, впрочем, и соответ­ственно структурированная и действующая коммуникационная система.

Двусторонняя коммуникация помимо ее роли в согласовании интере­сов, в повышении активности важна потому, что потребитель (будь то ту­рист, инвестор, горожанин) коммуникация и здесь выступает инструментом, помогающим преодолеть чувство неуверенности, возбудить интерес.

Формирование коммуникационной стратегии администрации муници­палитета предполагает: инициативность, поиск способов саморазвития; инновационность; возрождение и сохранение исторических, культурных тра­диций; преодоление синдрома провинциальности (непрозрачности, безальтернативности в развитии, неэффективной внутренней коммуникации и т.п.).

Процесс налаживания связей с общественностью государственных органов власти имеет достаточно давнюю историю. В качестве одного из примеров можно привести один из ПР-проектов Саввы Ма­монтова, который имел отношение к прокладке железной дороги на Мурман. На Всероссийской выставке, открытой в Нижнем Новгороде в 1896 г., Ма­монтов соорудил так называемый Северный павильон (оформили его худож­ники Коровин и Врубель, специально для гостей павильона пел молодой Фе­дор Шаляпин). Открыв Северный павильон, Мамонтов вместе с С.Ю.Витте едет в Мурманский край для осмотра трассы и поиска дополнительных дово­дов в пользу строительства дороги.

В 1897 г. прокладка пути была завершена, и северная магистраль об­щей длиной почти в две тысячи вёрст стала одной из самых протяженных до­рог в России. А способствовало этому умение С.И. Мамонтова, как бы мы се­годня сказали, "раскручивать" региональные проекты.

Таким образом, маркетинг города обеспечивает: привлечение в город внешних инвесторов; социально-экономическое развитие города в направле­нии выбранных приоритетов; тесное сотрудничество с населением города (района), благополучие которого зависит от принимаемых чиновниками ре­шений; повышение престижа и притягательности отдельных решений, идей, социальных институтов и личностей в рамках города и за его пределами.