84.Формирование спроса и стимулирование сбыта продукции

Формирование спроса

Изучение спроса населения ведется в двух направлениях - макроспрос и микроспрос. Изучение и пропагандирование макроспроса проводится по укрупненным товарам, а микроспроса - по отдельным товарам внутри этих групп. Главная задача изучения спроса в различных торговых предприятиях - правильное формирование ассортимента и своевременное пополнение торговой сети изделиями в соответствии с запросами покупателей. Кроме того, торговля занимается изучением особенностей потребления продовольственных товаров, глубоким исследованием коньюктуры рынка. Торговая конъюнктура - совокупность факторов, условий, характеризующее соотношение спроса и предложения. Ее изучение позволяет определить особенности рынка товаров народного потребления, изменение структуры спроса под воздействием различных факторов, перспективы его развития, при этом оперативно реагируя на изменения в спросе, правильно их оценивая и внося необходимые коррективы в плане производства и продажи товаров.

Покупательский спрос формируется под воздействием общих и специфических факторов. Наиболее характерные общие факторы! экономические, социально-демографические, природно-климатические. К экономическим факторам относятся развитие производства продовольственных товаров, их качество, уровень цен и распределение денежных доходов, денежные сбережения, объем и структура общественных фондов потребления. К социально-демографическим факторам относят местожительство покупателей, их социальное положение, пол, возраст, размер и состав семьи, образование жизненные условия. В частности, место жительства отражает различие жизненных условий. Сельское население часть своих потребностей в продуктах питания удовлетворяет за счет личного подсобного хозяйства.

Природно-климатические факторы - климат, природная среда, сезонность. Объем и состав рационов питания дифференцируется в зависимости от климата. Специфические факторы обусловливают спрос только на отдельные товары или товарные группы. Для продовольственных товаров специфическим фактором является их высокая взаимозаменяемость. Потребности в пище могут удовлетворяться при потреблении разнообразных продуктов, а отсутствие одних можно заменить другими. Учет факторов, влияющих на формирование спроса является необходимым условием для составления экономически обоснованных заказов промышленности, планирование розничного товарооборота, управление товарными запасами и формирование ассортимента продовольственных товаров в розничной сети. Эффективность изучения покупательского спроса достигается при условии систематического использования взаимосвязанных форм и методов сбора, обработки и анализа информации о нем.

В розничной торговле различают три вида спроса реализованный, неудовлетворенный и формирующийся. Реализованный соответствует той части предъявляемого населением спроса, которая фактически удовлетворена в результате покупок товаров. Его определяют путем анализа данных о движении товаров. Изучение результатов реализованного спроса позволяет установить объем и структуру товаров, необходимых на следующий период. Неудовлетворенный - это часть фактически предъявленного населением спроса, которое в данный момент не может быть удовлетворена из-за отсутствия в продаже нужных товаров. Его изучение дает возможность принять меры для того, чтобы товары, пользующиеся спросом населения, всегда были в продаже.

Формирующийся - это возможный спрос населения на новые товары, складывающийся под воздействием рекламы, новых требований, предъявленных покупателем. Недооценка формирующего спроса может привести к замедлению реализации и обновлению измененных запасов отдельных товаров. В развитии этого спроса большая роль принадлежит работникам магазина. Учет реализованного спроса осуществляется в двух направлениях - анализ товарных запасов и учет продажи товаров. Анализ товарных запасов позволяет сделать вывод о наличии и отсутствии товаров, спросе на них и принять необходимые коммерческие решения. Учет продажи обеспечивается оперативными данными о запасах и поступлении товаров, материалами инвентаризации, специальными карточками, в которые в течение длительного периода заносят сведения об остатках и поступлении конкретных изделий. Это дает возможность судить о размерах продажи за определенный промежуток времени. Наиболее распространенным методом определения реализованного спроса является балансовый. К данным о запасах товаров, находящихся в магазине на начало учитываемого периода, прибавляют данные об их поступлении за этот период и вычитают кол-во оставшихся товаров на конец периода. Учет продажи товаров проводят выборочно. Вначале определяют, по каким товарам и за какой период следуют его провести. Данные о запасах товаров выявляют на основе инвентаризационных ведомостей или путем оперативного подсчета остатков в торговом зале и подсобных помещениях. Данные о поступлении определяются по накладным. Средне - дневную продажу подсчитывают путем деления общего количества проданных товаров на число дней в учитываемом периоде. Большую помощь в изучении реализованного спроса оказывает сравнение хода реализации товаров с предыдущим периодом прошлого года (особенно по товарам, подверженным сезонному изменению спроса). Изучение неудовлетворенного спроса- это регистрация запросов населения на отсутствующие в продаже товары с целью определения размеров и структуры спроса.

Стимулирование сбыта продукции

Сбытовая сеть может быть определена как структура, сформированная партнерами, участвующими в процессе конкурентного обмена, с целью предоставления товаров и услуг в распоряжение индивидуальных потребителей или индустриальных пользователей. Этими партнерами являются изготовители, посредники и конечные пользователи - покупатели. Любой сбытовой канал выполняет определенный набор функций, необходимых для осуществления обмена.

Функции сбыта:

 изучение результатов сегментации рынка и планирования рекламы;

 заключение договоров с потребителями или посредниками;

 учет и контроль выполнения договоров;

 разработка плана отгрузки товаров клиентам;

 определение каналов сбыта;

 организация приема, хранения, упаковки, сортировки и отгрузки товаров клиентам;

 информационное, ресурсное и техническое обеспечение сбыта товаров;

 стимулирование сбыта;

 установление обратной связи с потребителями и регулирование.

Выполнение рассмотренных функций ведет к возникновению коммерческих потоков распределения между участниками процесса обмена, направленных во взаимно противоположных направлениях. Всего в канале сбыта можно выделить потоки пяти типов:

 поток прав собственности: переход прав собственности на товары от одних собственников к другим;

 физический поток: последовательное физическое перемещение товаров от изготовителя через посредников к конечному потребителю;

 поток заказов: заказы, поступающие от покупателей и посредников и направляемые изготовителям;

 финансовый поток: различные выплаты, счета, комиссионные, которые движутся от конечного пользователя к изготовителю и посредникам;

 поток информации: этот поток распространяется в двух направлениях - сведения о рынке движутся в сторону изготовителя, сведения о предлагаемых товарах по инициативе изготовителя и посредников направляются в сторону рынка.

Таким образом, наличие канала сбыта подразумевает распределение функций и потоков между участниками обмена. Ключевой вопрос при организации сети не в том, должны ли существовать эти функции и потоки, но скорее в том, кто из участников канала будет их выполнять. Можно наблюдать большое разнообразие в распределении функций не только для разных рынков, но и в пределах одного рынка.