88. Потребительские рынки и покупательское поведение потребителей.

Потребительский рынок – отдельные лица до хоз-ва, покупающие или приобретающие иным способом продукцию или услуги для личн потребления.

Потребительский рынок – это отдельные личности и домашние хозяйства, которые пользуются услугами и товарами для личного потребления. Понимание потребителя является главным моментом маркетинга. Основная задача специалиста по маркетингу состоит в выявлении субъектов, принимающих решения о приобретении товаров, блага, приобретаемые на рынке, критерии покупки, место покупки и время покупки. При этом необходимо учитывать те роли, которые играют члены организации в принятии решения о покупке:

• инициатор  лицо, определяющее необходимость или желание приобрести товар или услугу;

• влияющее лицо  лицо, которое сознательно или подсознательно, словами или действиями, влияет на решение покупки и использование товара или услуги;

• пользователь  лицо, непосредственно использующее, потребляющее приобретенный товар или услугу.

“ Потребитель “ и “ покупатель “ в маркетинге имеют строго определенный смысл. Покупатели  это лица, непосредственно осуществляющие покупку. Их поведение в магазине определяется индивидуально. Потребители  понятие более широкое, подразумевающее субъектов рынка, удовлетворяющих свою потребность ( определяющих нужду, поиск товаров, покупку, использование ). Важным шагом в моделировании поведения конечного потребителя на рынке является этап принятия решения о покупке. Покупка  это всегда компромисс, ожидаемый риск. Одним из методических подходов в решении данной задачи служит “ модель черного ящика “.

Внешние стимулы		“Чёрный ящик” сознания покупателей		Ответная реакция покупателя
побудительные факторы	другие раздражители	характеристика клиента	пр-с принятия решения о покупке	выбор товара; выбор марки; выбор дилера; выбор времени
товар; цена; методы распространения; методы стимулирования; коммуникации	экономические; научно-технические; политические; культурные; социальные			покупки; выбор объёма покупки

При моделировании принятия решения о покупке “ черный ящик “ рассматривается как набор определенных стимулов, под воздействием которых происходит принятие решения о покупке. Это стимулы внутреннего характера ( физические и духовные потребности, стремление к самоутверждению, склонность к экономии ) и стимулы внешнего характера ( групповые интересы, обычаи, традиции, мнение общества ). Таким образом, специалист по маркетингу на основе моделирования поведения потребителя получает возможность: знать, удовлетворению каких потребностей служит его товар, и при необходимости совершенствовать его характеристики; видеть куда и как потребитель обращается за информацией о товаре и помочь ему быстрее и полнее получить интересующие его данные; помочь потребителю принять решение о покупке на основе знаний тех мотивов и стимулов, которыми он руководствуется; знать оценку своего товара потребителями.

Модель покупательского поведения:

Хаар-ка потр-ей: 1.Показатели культ-го порядка: а)культура – совокуп-ть производственных, общественных и духовных достижений людей; б)Субкул-ра – вкл в себя более мелкие составляющие кул-ры, к-ые предоставляют возможность более конкр-го отождествления и общения с себеподобными; в)Соц положение: общественные классы – сравнительно стабильные группы людей в рамках об-ва, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведений; 2.Соц-ые факторы: а)референтные гр-ы – гр-ы оказывающие прямое, т.е. приличн контакте, или косвенное влияние на отношение и поведение чел; б)Роль и статус членов референтной гр-ы; 3.личные факторы: возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, образ жизни, тип личн-ти, представление о самом себе; 4.психолог факторы: а)Мотив- нужда ставшая столь настоятельной, что заставляет чел искать пути и способы её удовл-ия; б)Восприятие – процесс по сред-ом к-го чел отбирает орг-ет и интерпретирует поступающую инф-ию для созд-ия значимой для него картины окр-го мира; св-ва восприятия: избирательность, искажение, избирательное запоминание; в)Усвоение – опред-ые перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного опыта; г)Убеждение – мысленная хар-ка чел-ом чего-л; д)Отношение – сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или не благоприятная оценка чел-ом какого-л объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий.