- •Раздел 1 основы маркетинговых исследований 4
- •Раздел 2 схема маркетингового исследования 28
- •Раздел 3 маркетинговые исследования при разработке новых товаров 112
- •Раздел 1 основы маркетинговых исследований
- •1.1 Сущность и основные этапы маркетинговых исследований
- •2.1 Выбор методов проведения маркетинговых исследований
- •1. 2 Типы маркетинговых исследований
- •1.3 Становление маркетинговых исследований в Украине
- •1.4 Мировая практика маркетинговых исследований
- •1.5 Этические аспекты осуществления маркетинговых исследований
- •1.6 Маркетинговые функции подразделений предприятия
- •Направления деятельности
- •1.7 Виды организационных структур маркетинга на предприятии и принципы их организации
- •Вопросы для самопроверки и контроля знаний
- •Раздел 2 схема маркетингового исследования
- •2.1 Постановка целей маркетинговых исследований
- •1.1 Характеристика процесса проведения маркетинговых исследований
- •2.1.2 Структурные элементы маркетингового исследования рынка
- •Оценить состояние и перспективы развития макросреды
- •2. Общий анализ рынка
- •3. Анализ поведения потребителей и характеристик потребления
- •4. Анализ конкурентной среды
- •5. Анализ внутренней среды фирмы (ресурсы и возможности)
- •6. Анализ портфеля продуктов фирмы
- •7. Анализ каналов сбыта
- •8. Анализ ценовой политики фирмы.
- •9. Анализ политики продвижения
- •10. Анализ реакции рынка на фирму и ее продукцию.
- •2.1.3 Определение проблем маркетинговых исследований
- •2.1.4 Разработка исследовательских вопросов и гипотез
- •Вопросы для самопроверки и контроля знаний
- •2.2 Отбор источников информации
- •2.2.1 Система маркетинговой информации
- •2.2.2 Вторичная маркетинговая информация и ее источники
- •2.2.3 Первичные источники маркетинговой информации и их классификация
- •Типы первичных данных:
- •Преимущества первичной информации:
- •Вопросы для самопроверки и контроля знаний
- •2.3 Методы сбора информации
- •2.3.1 Общая характеристика методов сбора данных
- •2.3.2 Выбор методов проведения маркетинговых исследований
- •2.3.3 Наблюдение и его роль при проведении маркетинговых исследований
- •2.3.4 Экспериментальные проекты и их разновидности
- •2.3.5 Методы опроса
- •Вопросы для самопроверки и контроля знаний
- •2.4 Инструменты измерения, используемые в маркетинговых исследованиях
- •2.4.1 Основные методы измерения
- •2.4.2 Виды шкал в маркетинговых измерениях
- •Вопросы для самопроверки и контроля знаний
- •2.5 Анкеты в маркетинговых исследованиях
- •2.5.1 Определение типа необходимой информации
- •2.5.2 Определение процесса интервьюирования
- •2.5.3 Оценка содержания вопросов
- •2.5.4 Определение структуры вопросов и ответов
- •2.5.5 Формулировка вопросов
- •2.5.6 Определение структуры вопросника
- •2.5.7 Определение физических характеристик
- •2.5.8 Предварительное тестирование, доработка и окончательная формулировка
- •2.6 Процесс и методы выборки
- •2.6.1 Составные части выборки
- •2.6.2 Невероятностные методы выборки
- •2.6.3 Основные понятия и методы вероятностной выборки
- •2.6.4 Аналитическая система в маркетинговых исследованиях
- •Вопросы для самопроверки и контроля знаний:
- •2.7 Подготовка отчета и презентация результатов маркетинговых исследований
- •Вопросы для самопроверки и контроля знаний
- •Раздел 3 маркетинговые исследования при разработке новых товаров
- •3.1 Специфика маркетинговых исследований на потребительских и промышленных рынках
- •3.2 Исследование на стадии разработки идеи нового товара
- •3.3 Методы тестирования концепции нового товара
- •Метод сравнения рейтингов
- •Метод попарного сравнения
- •Метод использования продукта
- •Метод комбинаторного анализа
- •Вопросы для самопроверки и контроля знаний
- •Перечень ссылок
2.1.4 Разработка исследовательских вопросов и гипотез
Следующим шагом в проведении маркетинговых исследований является постановка исследуемых вопросов и гипотез.
После постановки проблемы формулирования цели маркетингового исследования, нужно разработать исследовательские задания. Они необходимы для определения круга информации, которая должна быть получена в ходе маркетингового исследования для реализации поставленных целей.
Определение исследовательских заданий предусматривает осуществление трех этапов:
составление поисковых вопросов;
разработка гипотез;
определение источников информации.
Поисковые вопросы — это список вопросов, для ответа на которые осуществляется сбор информации. Полученные в ходе исследования ответы на поисковые вопросы составляют основу для принятия решений. Для облегчения процесса сбора маркетинговой информации формулируются гипотезы — возможные ответы на каждый поисковый вопрос. В дальнейшем на основе гипотез в анкетах разрабатываются закрытые вопросы.
Укажем, что не для всех поисковых вопросов возможно выдвинуть гипотезы. Это касается случаев, когда ответ на поисковые вопросы предусматривает получение полностью конкретных цифр и фактов, — например, количества предприятий в той или другой отрасли, количества жильцов в обозначенном районе и тому подобное. Гипотезы тяжело разрабатывать при исследовании принципиально новых рынков и товаров в условиях отсутствия информации. В случае если у исследователя нет гипотез, тогда проводится опрос экспертов или поиск вторичной маркетинговой информации.
Третьим компонентом исследовательских заданий является установление того, какие источники информации мы используем — первичные или вторичные.
Определение поисковых вопросов и разработка гипотез — является одним из важнейших этапов маркетинговых исследований, от осуществления которого зависит как эффективная реализация всех следующих этапов, так и в большой мере достоверность полученных результатов. Этот этап требует значительного времени и большой аналитической работы, а также предыдущего изучения специальной литературы.
Вопросы и задачи, которые должны быть выяснены и выполнены на разных этапах исследовательского процесса
Этап процесса исследования |
Типовые вопросы и задания |
Формулировка проблемы |
1. Какая цель исследования - решить проблему или идентифицировать возможность? 2. Выяснить происхождение и природу проблемы. 3. Необходим, ли дополнительный анализ состояния проблемы с использованием групповых дискуссий, опросов экспертов, изучения литературы? Если да, сделайте его. 4. Какая информация понадобится для принятия решений и как она будет использоваться? 5. Необходимо ли вообще проводить исследования? |
Определение проекта исследования |
6. Можно ли сформулировать цели, задачи или гипотезы исследования? Если да, сделайте это. 7. Какая информация уже известна и какую необходимо собрать? 8. Каковы источники необходимой информации? 9. Какие ресурсы необходимы для проведения исследований, достаточно ли их? 10. Составление плана исследования. |
Определение методов сбора данных и разработка соответствующих инструментов |
12. Что необходимо измерить и как? 13. Какие методы получения данных? 14. Существуют ли какие-либо факторы культуры, которые необходимо принять во внимание при выборе метода сбора данных? Какие они? 15. Существуют ли какие-либо правовые ограничения на методы сбора данных? Какие они? 16. Можно ли надеяться на получение объективных ответов при опросе людей? 17. Как могут быть опрошены люди? 18. Проводить персональные опросы, телефонные или почтой? 19. Могут ли быть использованы механические или электронные средства для наблюдения? 20. Какое специфическое поведение людей может регистрироваться наблюдателем? 21. Использовать структурированные или неструктурированные формы сбора данных? 22. Доводить ли до ведома респондентов цель и назначение изучения? 23. Какие типы шкал использовать при опросах? |
Разработка детального плана сбора данных и его реализация. |
24. Какой наш целевой сегмент? 25. Доступен ли перечень элементов генеральной совокупности? 26. Необходимо ли делать выборку? 27. Желательно ли делать случайную выборку? 28. Какая по размеру должна быть выборка? 29. Каким способом отбирать элементы к выборке? 30. Кто будет собирать, и накапливать данные? 31. Как долго будет длиться сбор данных? 32. Сколько наблюдений необходимо будет сделать? 33. Какие методы будут использоваться для обеспечения качества данных? |
Анализ и интерпретация данных. |
34. Кто будет руководить, и выполнять редактирование данных?
36. Будет ли проводиться ручная или компьютерная обработка данных? 37. Какие методы анализа будут использоваться? |
Подготовка отчета об исследованиях |
|