- •Раздел 1 основы маркетинговых исследований 4
- •Раздел 2 схема маркетингового исследования 28
- •Раздел 3 маркетинговые исследования при разработке новых товаров 112
- •Раздел 1 основы маркетинговых исследований
- •1.1 Сущность и основные этапы маркетинговых исследований
- •2.1 Выбор методов проведения маркетинговых исследований
- •1. 2 Типы маркетинговых исследований
- •1.3 Становление маркетинговых исследований в Украине
- •1.4 Мировая практика маркетинговых исследований
- •1.5 Этические аспекты осуществления маркетинговых исследований
- •1.6 Маркетинговые функции подразделений предприятия
- •Направления деятельности
- •1.7 Виды организационных структур маркетинга на предприятии и принципы их организации
- •Вопросы для самопроверки и контроля знаний
- •Раздел 2 схема маркетингового исследования
- •2.1 Постановка целей маркетинговых исследований
- •1.1 Характеристика процесса проведения маркетинговых исследований
- •2.1.2 Структурные элементы маркетингового исследования рынка
- •Оценить состояние и перспективы развития макросреды
- •2. Общий анализ рынка
- •3. Анализ поведения потребителей и характеристик потребления
- •4. Анализ конкурентной среды
- •5. Анализ внутренней среды фирмы (ресурсы и возможности)
- •6. Анализ портфеля продуктов фирмы
- •7. Анализ каналов сбыта
- •8. Анализ ценовой политики фирмы.
- •9. Анализ политики продвижения
- •10. Анализ реакции рынка на фирму и ее продукцию.
- •2.1.3 Определение проблем маркетинговых исследований
- •2.1.4 Разработка исследовательских вопросов и гипотез
- •Вопросы для самопроверки и контроля знаний
- •2.2 Отбор источников информации
- •2.2.1 Система маркетинговой информации
- •2.2.2 Вторичная маркетинговая информация и ее источники
- •2.2.3 Первичные источники маркетинговой информации и их классификация
- •Типы первичных данных:
- •Преимущества первичной информации:
- •Вопросы для самопроверки и контроля знаний
- •2.3 Методы сбора информации
- •2.3.1 Общая характеристика методов сбора данных
- •2.3.2 Выбор методов проведения маркетинговых исследований
- •2.3.3 Наблюдение и его роль при проведении маркетинговых исследований
- •2.3.4 Экспериментальные проекты и их разновидности
- •2.3.5 Методы опроса
- •Вопросы для самопроверки и контроля знаний
- •2.4 Инструменты измерения, используемые в маркетинговых исследованиях
- •2.4.1 Основные методы измерения
- •2.4.2 Виды шкал в маркетинговых измерениях
- •Вопросы для самопроверки и контроля знаний
- •2.5 Анкеты в маркетинговых исследованиях
- •2.5.1 Определение типа необходимой информации
- •2.5.2 Определение процесса интервьюирования
- •2.5.3 Оценка содержания вопросов
- •2.5.4 Определение структуры вопросов и ответов
- •2.5.5 Формулировка вопросов
- •2.5.6 Определение структуры вопросника
- •2.5.7 Определение физических характеристик
- •2.5.8 Предварительное тестирование, доработка и окончательная формулировка
- •2.6 Процесс и методы выборки
- •2.6.1 Составные части выборки
- •2.6.2 Невероятностные методы выборки
- •2.6.3 Основные понятия и методы вероятностной выборки
- •2.6.4 Аналитическая система в маркетинговых исследованиях
- •Вопросы для самопроверки и контроля знаний:
- •2.7 Подготовка отчета и презентация результатов маркетинговых исследований
- •Вопросы для самопроверки и контроля знаний
- •Раздел 3 маркетинговые исследования при разработке новых товаров
- •3.1 Специфика маркетинговых исследований на потребительских и промышленных рынках
- •3.2 Исследование на стадии разработки идеи нового товара
- •3.3 Методы тестирования концепции нового товара
- •Метод сравнения рейтингов
- •Метод попарного сравнения
- •Метод использования продукта
- •Метод комбинаторного анализа
- •Вопросы для самопроверки и контроля знаний
- •Перечень ссылок
Метод попарного сравнения
Метод попарного сравнения предусматривает сравнение двух вариантов продукта.
Теоретически это очень простой метод, но он является достаточно сложным в использовании. Если существует два варианта продукта, то респонденты выбирают тот, что им больше понравился. Если вариантов больше, то необходимо их сравнить между собою. При этом респонденты должны сравнить одну пару, а спустя некоторое время другую. Если же они сравнивают синхронно несколько вариантов пар, то возможно получить ошибочные результаты.
Предположим, что тестированию подлежат три разновидности продукта - А, В и С. Каждый респондент выражает к ним свое отношение.
Исследователь получил следующие результаты:
Судьба респондентов, которые предпочли каждому с товаров (%):
А 40 %,
В 30%
С 30%
На первый взгляд кажется, что продукт А, как наиболее привлекательный может быть отобран для дальнейшей разработки. Но при попарном сравнении, при условии отсутствия товара В, 30% респондентов, которые выбрали продукт В, могут предпочесть продукта С. Если это так, то 60% респондентов предоставляют преимущество продукта С. Поэтому сравнение должно проводиться попарно А с В, А с С, и В с С.
К основным недостаткам метода попарного сравнения относится то, что:
тяжело подобрать респондентов, которые согласные принимать участие в тестировании;
для поощрения к участию в тестировании респондентам необходимо платить;
тестирование никогда не может воссоздать реальную рыночную ситуацию и точный процесс принятия решения потребителем;
респонденты не всегда последовательны в оценке параметров товаров, и часто респонденты лучше оценивают тот продукт, который они тестируют первым (в особенности это характерно для вкусовых тестов).
Метод использования продукта
Продукт передается потребителю для использования, а спустя некоторое время изучается реакция потребителя на этот продукт, включая готовность приобрести продукт.
При проведении подобного тестирования могут произойти некоторые типичные ситуации, которые приводят к получению исследователем ошибочной информации.
Неправильное применение продукта в результате неправильного использования инструкции.
Иногда респонденты вообще не используют продукт и приводят произвольную мысль относительно его оценки.
Бесплатная передача продукта для использования иногда приводит к обесценению его стоимости в воображении респондента, последствием чего есть ошибочные оценки.
Часто одноразовое использование продукта не дает сделать правильные выводы.
Метод комбинаторного анализа
Комбинаторный анализ представляет собою достаточно популярную технику маркетинговых исследований, в особенности при разработке новых товаров. В мировой практике, как способ определения потребительских характеристик и преимуществ новых и модифицированных товаров, он используется больше чем двадцать лет.
Комбинаторный анализ делает товар или услугу более реальным. Он предусматривает ознакомление каждого респондента с описанием характеристик продукта, после чего им предлагается сделать свой собственный выбор подобный тому, который они бы сделали в повседневной жизни. При этом респонденты отбирают разнообразные комбинации параметров продукта, что в самой большой мере отражают их мотивации.
На первых порах продукт или услуга описываются с помощью набора различных параметров, количество которых должно быть ограниченно. Набор характеристик и их количество отбираются исследователем экспертным путем.
В ходе комбинаторного анализа исследуется:
-во-первых, потребительская полезность параметров и определяется то, что имеет наибольшую потребительскую полезность, что в дальнейшем станет основанием позиционирования продукта на рынке;
во-вторых, устанавливается взаимосвязь между разнообразными параметрами;
в-третьих, определяется связь потребительской полезности параметров и мотивации потребителей.
Комбинаторный анализ имеет и определенные недостатки: не всегда возможна комбинация некоторых параметров продукта, например - марки товара и цены, в особенности, когда марка символизирует высокое качество; иногда у респондентов возникают трудности в оценке значительного количества параметров товара.