2.4.2 Виды шкал в маркетинговых измерениях

Рейтинговые шкалы с перечислениями

Респондент выбирает характеристику своего отношения к объекту из ряда перечисленных характеристик, обычно несколько позиций располагаются в определенном порядке, отражающем степень респондента к объекту.

Пример (оценка услуги). Удовлетворены ли вы уровнем услуги. 1. Удовлетворен. 2.Не удовлетворен. 3. Полностью удовлетворен.

Благодаря простоте и адаптивности используются в большинстве маркетинговых исследованиях.

Графические рейтинговые шкалы

Шкалы предлагают респонденту отметить свое отношение к объекту точкой на каком – то графике либо с помощью какого - либо рисунка.

Шкала парных сравнений

Эта шкала предлагает респонденту сравнить отношение к объекту с одним другим объектом. Например. Исследуются пути совершенствования работы предприятия. Возможные пути группируются попарно, в каждой паре предлагают выбрать 1 категорию. Важно чтобы все характеристики сравнивались с каждой из них. Классификация проводится потом на основе того, сколько раз характеристика была выбрана из пары.

Шкала наименований

Обладает только характеристикой описания; ставится в соответствии описываемым объектам только его название, никакие количественные характеристики не используются

1. Пожалуйста, укажите ваш пол: мужской/женский

2. Выберете марки электронной продукции, которые вы обычно покупаете:

• “SONY“

• “Panasonic“

• “Philips“

• и т.д.

3. Согласны или не согласны вы с утверждением, что имидж фирмы “ SONY” основан на выпуске продукции высокого качеств: согласен/ не согласен

Шкала порядка

Шкала порядка разрешает ранжировать респондентов. Иными словами, если каждую пару категорий шкалы наименований упорядочить относительно друг друга, то получится порядковая шкала. Для того чтобы шкальные оценки отличались от чисел в общем понимании, их на порядковом уровне называют рангами. Например, частоту покупки определенного товара.

1. Пожалуйста, проранжируйте фирмы-производители электронной продукции в соответствии с системой вашего предпочтения. Поставьте “ 1 “ фирме, которая занимает первое место в системе ваших предпочтений; “ 2 “ –второй и т.д.

• “SONY“

• “Panasonic“

• “Philips“

• и т.д.

2. Из каждой пары бакалейных магазинов обведите кружком тот, который вы предпочитаете:

• «Восточные сладости» и «Ведмедик»

• «Ведмедик» и «Корона»

• «Корона» и «Ялинка»

3. Что вы скажете о ценах в “ Спецвузавтоматика“:

• Они выше, чем в “ МКС“

• Те же самые, как и в “ МКС“

• Ниже, чем в “ МКС“

Шкала интервалов

Шкала интервалов обладает также характеристикой расстояния между отдельными градациями шкалы, измеряемого с помощью определенной единицы измерений, т.е. используется количественная информация. Например

1. Пожалуйста, проранжируйте каждую марку товара с точки зрения его качества:

Марка Рейтинг( обведите одну из цифр )

Очень низкое Очень высокое

1 2 3 4 5 6 7 8 9

2. Укажите степень вашего согласия со следующими заявлениями, обведите одну из цифр:

Заявление Сильно не согласен Сильно согласен

1 2 3 4 5

3. Пожалуйста, проранжируйте марку товара

Хороший дизайн Плохой дизайн

Низкая цена Высокая цена

Шкала отношений

Шкала отношений является единственной шкалой, имеющей нулевую точку, поэтому можно проводить количественное сравнение полученных результатов.

Например

1. Пожалуйста, укажите ваш возраст _____ лет

2. Приблизительно укажите, сколько раз за последний месяц вы делали покупки в дежурном магазине в интервале от 20 до 23 часов

0 1 2 3 4 5 Другое число раз ____

Шкала Лайкерта

Вопрос с предложением указать степень согласия или несогласия с сутью сделанного заявления.

Например

«Небольшие рестораны обычно обслуживают клиентов лучше, чем крупные»

1. Решительно не согласен 2 .Не согласен 3. Не могу сказать 4. Согласен 5. Решительно согласен

Семантический дифференциал

Шкала разрядов между двумя биополярными понятиями, в которой опрашиваемый выбирает точку, соответствующую направленности и интенсивности его чувств.

Например

Фирма Макдональдс

Крупная ________________________Небольшая

Опытная ________________________Неопытная

Современная ________________Консервативная

Шкала важности

Шкала с ранжированием любой характеристики по степени важности: от «совсем неважной» до «исключительно важной»

Например «Путешествовать летом для меня:»

1. Исключительно важно 2. Довольно важно

3. Очень важно 4. Не очень важно 5.Совсем не важно

Оценочная шкала

Шкала с ранжированием любого признака: от «неудовлетворительного» до «отличного»

Например «В кафе нашего института питание:»

1.Отличное 2.Очень хорошее 3. Хорошее 4.Сносное

5. Неудовлетворительное