2.5.4 Определение структуры вопросов и ответов

Вопросы и ответы взаимосвязаны по структуре и делятся на две группы:

1. Открытые вопросы, к которым не дается перечень возможных ответов. Чаще используют в глубоких интервью.

2. Закрытые вопросы, имеющие перечень ответов.

Эти две группы вопросов находятся соответственно в таблицах 2.13,2.14.

Открытые вопросы дают респонденту полную свободу в подаче информации.

Виды открытых вопросов:

• вопросы со свободным ответом;

• пробные вопросы;

• техника проецирования.

Вопросы со свободным ответом дают возможность индивидуального подхода к оценке информации.

Преимуществом этих вопросов является способность получения неожиданной информации, часто противоречащей мнению исследователей. Эти вопросы полезны для установления первого контакта с респондентом и используются для его стимулирования и в случае, когда перечень ответов слишком длинный.

Недостатком этих вопросов является: сложность интерпретации ответов; сложность записи и кодирования ответов; высокие издержки интерпретации ответов.

Пробные вопросы предполагают серию вопросов об одном и том же объекте в процессе неформального интервью с достижением открытого ответа в конце концов. Преимущества и недостатки схожи с вопросами со свободным ответом. Пробные вопросы готовятся заранее и очень важно, чтобы они не воздействовали на мнение респондента.

Техника проецирования – предполагает демонстрацию респондентам объекта в виде картинок, ключевых слов, после чего респондентов просят описать объект либо выразить то, что первое приходит в голову. Ответы интерпретируются в соответствии с существующими психологическими подходами.

Существуют 3 разновидности техники проецирования:

• Техника ассоциации;

• Техника конструирования;

• Техника завершения.

Техника ассоциации предлагает респонденту набор слов, а затем выясняет какое слово приходит респонденту первым в голову. Ассоциации важны при разработке марочных названий и рекламных обращений.

Техника конструирования предлагает респонденту рассмотреть какую – то ситуацию и составить по ней рассказ с подробным объяснением. В процессе групповой дискуссии выясняются покупательские предпочтения.

Техника завершения – завершить неоконченное предложение с последующим анализом ответов. Техника проецирования дает возможность получить информацию недоступную через прямые вопросы.

Таблица 2.13 -Типы открытых вопросов

Тип вопроса	Определение
1. Вопрос без заданной структуры	Вопрос, на который респондент может дать ответ в произвольной форме (Каково Ваше мнение об Украинских Авиалиниях?)
2. Словесная ассоциация	Ответ состоит из одного или нескольких слов, которые приходят на ум респонденту, когда он слышит или читает некоторые слова которые называются “индуктором” Какое первое слово приходит Вам в мысли, когда Вы слышите: Украинские Авиалинии Люфтганза Дельта
3. Завершение предложения	Респонденту предлагается неполное предложение, которое он должен закончить: “Я летел с Дельта несколько дней тому назад. Я заметил снаружи и в средине самолета очень яркие цвета. Это вызвало у меня такие мысли и чувства .……………………………….
4. Дополнение рисунка	На рисунке, как правило, изображаются несколько человек в определенной ситуации, которые высказывают свое мнение. У одного человека место, которое отведено для выражения мнения, свободное. Респондент должен заполнить это место.
5. Тематический тест	Тест включает один или несколько рисунков, которые изображают определенные ситуации относительно продукта или другого предмета исследования. Респондент должен описать, что может случиться в результате этой ситуации.
6. Техника третьей особы (метод игры)	Респондент знакомится с определенной ситуацией. Он должен описать отношения и чувства некоторой третьей особы к этой ситуации.

Вторая группа – закрытые вопросы существуют в следующих разновидностях:

1. Дихотомные вопросы;

2. вопросы множественного выбора;

3. вопросы с распределением по преимуществам.

Таблица 2.14 -Типы закрытых вопросов

Тип	Определение	Пример
Дихотомический вопрос	Вопрос, который предлагает два варианта ответа. Респондент должен выбрать один из них. Возможны варианты ответов: “да - нет” “был – не был”	Покупали ли Вы в прошлом году новый автомобиль? Да - Нет
Множественный выбор	Вопрос, который предлагает выбрать один вариант ответа из совокупности предложенных.	Какой марке сигарет Вы отдаете предпочтение? Winston Marlboro Camal Kent
Вопрос c распределением по преимуществам	Вопрос, предусматривающий выбор нескольких ответов из совокупности предложенных и проранжирование выбранных вариантов по мере соответствующего преимущества.	Прочитайте список марок сигарет Winston Marlboro Camal Kent Отметьте марку, которой Вы отдаете наибольшее предпочтение цифрой 1. Среди оставшихся отметьте марку, которой Вы отдаете наибольшее предпочтение цифрой 2 и т.д.