Вопросы для самопроверки и контроля знаний:

1. Из чего состоит процесс выборки?

2. Дайте характеристику вероятностным и невепроятностным методам выборки.

3. Назовите статистические методы применяемые в маркетинговых исследованиях.

4. Охарактеризуйте корреляционный анализ.

5. Опишите метод регрессионного анализа.

2.7 Подготовка отчета и презентация результатов маркетинговых исследований

Заключительным этапом маркетинговых исследований является подготовка отчета и презентация результатов заказчику. Это очень важная и ответственная часть процесса маркетинговых исследований. Иногда неграмотно и нечетко подготовленный отчет сводит на нет всю предыдущую работу по сбору и анализу маркетинговой информации.

Необходимо указать, что не существует единых требований к содержанию отчета. Форма отчета есть предметом договоренности между исследователем и заказчиком. Но существуют, конечно, общие требования к структуре отчета.

Типичная структура отчета включает следующие разделы и подразделы:

1.Титульная страница. На ней указывается название проекта, термин его выполнения и дата предоставления, название организации, которая осуществляла проект и организация заказчика.

Сопроводительное письмо есть следующим документом, что размещается в отчете. В нем в общих чертах говорится о характере исследования и исполнителей, представлен итог работы без указания выводов и выдвигаются предложения относительно дальнейших действий заказчика, в частности язык может идти о направлениях внедрения рекомендаций исследования.

2. Отчет также может содержать договор на проведение маркетинговых исследований. В договоре сжато указываются направления исследований и основные условия выполнения работ и их оплаты.

3. В содержании отчета приводится перечень всех разделов с указанием страниц, перечнем таблиц, графиков, прибавлений.

4. Отчет должен включать раздел «Резюме» для высшего руководства. В большинства случаев руководители, которые принимают решение, не имеют возможности читать весь отчет, а лишь резюме, которое содержит наиболее важные его моменты.

Объем резюме зависит от размера всего отчета и колеблется от половины до трех-четырех страниц. Резюме, конечно, пишут по истечении отчета.

В состав резюме входит информация о:

• цели маркетинговых исследований;

• суть проблемы, что предстоит решенная;

• основные результаты;

• выводы и рекомендации.

5. «Введение» помещается после резюме, где прежде всего указывается актуальность и новизна проблем и анализируются рыночные возможности, которые и повлекли необходимость маркетинговых исследований. Указывается цель маркетингового исследования. Если необходимо, то во введении дается определение терминов, которые требуют толкования.

6. В разделе «Методология» описывается порядок маркетинговых исследований, план и процедура выборочного наблюдения, обосновывается выбранный исследовательский прием и процедура анализа данных, полученных в ходе маркетинговых исследований.

В этом разделе также указывается, тип исследования (исследовательский, дискрептивный или причинно-следственный). Указываются источники вторичной и первичной информации. Описывается метод отбора элементов в выборке (вероятностный или не вероятностный), указывается размер выборки.

7. В разделе «Результаты исследования» предоставляются основные результаты исследования в соответствия с целями и определенными информационными потребностях. Этот раздел имеет форму логического описания полученных результатов и не должен выглядеть лишь как набор обобщающих таблиц. Основную часть таблиц следует предъявлять в приложениях, а в тексте делать лишь обобщающие характеристики и приводить основные таблицы.

8. Раздел «Ограничение». Каждый проект имеет так называемые «слабые стороны», которые должны быть объяснены пользователю. Причем исследователь не должен концентрировать внимание на незначительных слабых чертах исследования. Целью этого раздела является предоставление возможности заказчику оценить уровень достоверности полученных результатов. Возможные ограничения, как правило, касаются процесса выборочного наблюдения, размера выборки, проблем отказов от опрашивания.

9. Раздел «Выводы и рекомендации» является логическим продолжением раздела «Результаты исследования». Исходя с основных результатов, он содержит выводы и предложения относительно возможных управленческих решений. В ряде случаев заказчик не требует от исследователя рекомендаций относительно управленческих решений, а принимает их сам.

10. В разделе «Приложение» предъявляются материалы, связанные с процедурой маркетинговых исследований. В них входят заполненные анкеты респондентов, детали плана выборочного наблюдения, статистические расчеты, инструкции для интервьюеров, основная часть таблиц, в которых отображается процесс обработки информации и тому подобное.

Стандартной частью заключительного этапа маркетинговых исследований является проведение устной презентации их результатов. Она представляет собой процесс личного предоставления основных результатов исследования руководству компании-заказчика с использованием наглядного материала.

Основные требования к устному докладу:

• текст доклада надо знать и докладывать в свободной манере;

• говорить нужно четко, уверенно, эмоционально;

• необходимо концентрировать внимание слушателей на результатах исследования;

• необходимо использовать наглядные материалы.

В качества наглядных материалов можно использовать прозрачные пленки, плакаты, планшеты, видеоматериалы.