- •Раздел 1 основы маркетинговых исследований 4
- •Раздел 2 схема маркетингового исследования 28
- •Раздел 3 маркетинговые исследования при разработке новых товаров 112
- •Раздел 1 основы маркетинговых исследований
- •1.1 Сущность и основные этапы маркетинговых исследований
- •2.1 Выбор методов проведения маркетинговых исследований
- •1. 2 Типы маркетинговых исследований
- •1.3 Становление маркетинговых исследований в Украине
- •1.4 Мировая практика маркетинговых исследований
- •1.5 Этические аспекты осуществления маркетинговых исследований
- •1.6 Маркетинговые функции подразделений предприятия
- •Направления деятельности
- •1.7 Виды организационных структур маркетинга на предприятии и принципы их организации
- •Вопросы для самопроверки и контроля знаний
- •Раздел 2 схема маркетингового исследования
- •2.1 Постановка целей маркетинговых исследований
- •1.1 Характеристика процесса проведения маркетинговых исследований
- •2.1.2 Структурные элементы маркетингового исследования рынка
- •Оценить состояние и перспективы развития макросреды
- •2. Общий анализ рынка
- •3. Анализ поведения потребителей и характеристик потребления
- •4. Анализ конкурентной среды
- •5. Анализ внутренней среды фирмы (ресурсы и возможности)
- •6. Анализ портфеля продуктов фирмы
- •7. Анализ каналов сбыта
- •8. Анализ ценовой политики фирмы.
- •9. Анализ политики продвижения
- •10. Анализ реакции рынка на фирму и ее продукцию.
- •2.1.3 Определение проблем маркетинговых исследований
- •2.1.4 Разработка исследовательских вопросов и гипотез
- •Вопросы для самопроверки и контроля знаний
- •2.2 Отбор источников информации
- •2.2.1 Система маркетинговой информации
- •2.2.2 Вторичная маркетинговая информация и ее источники
- •2.2.3 Первичные источники маркетинговой информации и их классификация
- •Типы первичных данных:
- •Преимущества первичной информации:
- •Вопросы для самопроверки и контроля знаний
- •2.3 Методы сбора информации
- •2.3.1 Общая характеристика методов сбора данных
- •2.3.2 Выбор методов проведения маркетинговых исследований
- •2.3.3 Наблюдение и его роль при проведении маркетинговых исследований
- •2.3.4 Экспериментальные проекты и их разновидности
- •2.3.5 Методы опроса
- •Вопросы для самопроверки и контроля знаний
- •2.4 Инструменты измерения, используемые в маркетинговых исследованиях
- •2.4.1 Основные методы измерения
- •2.4.2 Виды шкал в маркетинговых измерениях
- •Вопросы для самопроверки и контроля знаний
- •2.5 Анкеты в маркетинговых исследованиях
- •2.5.1 Определение типа необходимой информации
- •2.5.2 Определение процесса интервьюирования
- •2.5.3 Оценка содержания вопросов
- •2.5.4 Определение структуры вопросов и ответов
- •2.5.5 Формулировка вопросов
- •2.5.6 Определение структуры вопросника
- •2.5.7 Определение физических характеристик
- •2.5.8 Предварительное тестирование, доработка и окончательная формулировка
- •2.6 Процесс и методы выборки
- •2.6.1 Составные части выборки
- •2.6.2 Невероятностные методы выборки
- •2.6.3 Основные понятия и методы вероятностной выборки
- •2.6.4 Аналитическая система в маркетинговых исследованиях
- •Вопросы для самопроверки и контроля знаний:
- •2.7 Подготовка отчета и презентация результатов маркетинговых исследований
- •Вопросы для самопроверки и контроля знаний
- •Раздел 3 маркетинговые исследования при разработке новых товаров
- •3.1 Специфика маркетинговых исследований на потребительских и промышленных рынках
- •3.2 Исследование на стадии разработки идеи нового товара
- •3.3 Методы тестирования концепции нового товара
- •Метод сравнения рейтингов
- •Метод попарного сравнения
- •Метод использования продукта
- •Метод комбинаторного анализа
- •Вопросы для самопроверки и контроля знаний
- •Перечень ссылок
3.2 Исследование на стадии разработки идеи нового товара
Разработка новых товаров является одним из самых важных видов деятельности любой фирмы в рыночных условиях.
Разработка новых товаров усложняется такими факторами:
сходством базовых технологий для предприятий определенных областей производства;
государственным регулированием инновационных процессов;
коротким жизненным циклом товаров и технологий;
высоким уровнем необходимых капиталовложений;
высокими затратами на разработку и внедрение.
Стадии исследования при разработке новых товаров:
разработка идеи нового товара
разработка концепции нового товара и ее тестирование.
бизнес-анализ
апробация маркетинговой программы.
Существуют разнообразные методы выявления потребностей:
Сбор первичной маркетинговой информации относительно потребительских мотиваций с целью выявления мотивов, которые не были использованные при разработке предыдущих моделей продукта;
изучение изменений в стиле и качестве жизни потребителей и на этой основе формирования идей об этих недовольных потребностях;
анализ процесса потребления продуктов и того, что от этого ожидает потребитель по сравнению с теми характеристиками, которые реально имеет продукт;
Исследование относительно выявления потребностей может осуществляться в форме проведения групповых интервью, в ходе которых потребители выясняют проблемы, которые связанны с использованием новых продуктов и генерируют новые идеи.
Одним из распространенных методов тестирования идеи нового продукта является подход, основанный на том, что потребитель должен оценить отличительные и похожие черты продуктов, которые ему предлагаются для сравнения. В результате этого исследователь может отобрать те характеристики продукта, которые являются самыми важными для потребителей.
С точки зрения техники проведения эта процедура разделяется на ряд этапов:
1. Необходимо отобрать продукты, которые подлежат сравнению. Их изображения наносятся на карточки. Отметим, что карточек должно быть достаточное количество - не менее, чем восемь - десять.
2. Респондентам предлагается отобрать карточки с изображением продуктов, которые им неизвестны.
3. Исследователь отбирает на свой выбор три карточки и предлагает респонденту высказать свою мысль относительно того, чем похожи продукты на карточках и чем они отличаются. Таким образом исследователь выявляет характеристики, с помощью которых респондент оценивает товары данной продуктовой линии.
4. Дальше этот процесс повторяется с иными тремя карточками, но вопросы относятся в иной редакции. Так определяются иные характеристики продукта.
5. Процесс тестирования длится до тех пор, пока респонденты уже не могут назвать новые характеристики продукта. При таком тестировании респондент может в среднем назвать 15-20 характеристик товара, которые потом используются для разработки концепции нового товара. Разработка идей новых товаров может базироваться не только лишь на выявлении потребностей и мотивов потребителей, а и на анализе научно-технических факторов маркетинговой среды. Для этого собирается информация о новых технологиях, новом сырье или материалах, а также изучаются новые товары конкурентов.