Вопросы для самопроверки и контроля знаний

1. Какие факторы влияют на процесс маркетинговых исследований?

2. В чем состоит сущность процесса определение проблемы маркетингового исследования?

3. Опишите структурные составляющие маркетингового исследования.

4. В чем состоит основной принцип исследования и разработки исследовательских вопросов?

5. Что такое процесс исследования?

6. Что такое исследовательский проект?

7. Какую роль играют исследовательские гипотезы в определении информации, которая должна быть собрана?

2.2 Отбор источников информации

2.2.1 Система маркетинговой информации

Маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы, являющейся частью информационной системы управления организацией. Состав информации, которая собирается МИС находится в таблице 2.1.

Возникла концепция данной системы и началась ее практическая реализация в начале 70-х годов.

Маркетинговая информационная система (МИС) – это совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений находится на рисунке 2.1.

Таблица 2.1 -Состав информации, которая собирается МИС

Внутренняя отчетность	Состояние и тенденции в макросреде	Состояние и тенденции рынка	Результаты исследования элементов комплекса маркетинга	Реакция рынка
Бухгалтерские отчеты	Экономические тенденции	Единство рынка и его тенденции	Конкурентоспособность товара	Объем продаж предприятия
Данные о сбыте	Технологические тенденции	Динамика цен	Испытания товара, упаковка, дизайн
Запасы				Доля рынка предприятия
Проектно- конструкторская документация	Законодательство	Потребители, их преимущества и намерения	Чувствительность спроса к цене	Имидж предприятия
	Социальные тенденции в обществе		Конкурентоспособный уровень цен	Прочее
Прочее	Демографические тенденции	Образ и стиль жизни	Эффективность рекламы
	Прочее	Конкуренты и их стратегии	Система распределения и сбыта

Основные функции маркетинговой информационной системы:

• трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников, в информацию, необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых служб;

• распределяет информацию среди руководителей и специалистов маркетинговых служб, принимающих соответствующие решения.

• взаимодействует с другими автоматизированными системами предприятия, поставляет нужную информацию руководителям других служб предприятия (производственных, НИОКР и др.).

Внутренняя информация содержит данные о заказах на продукцию, объемах продаж, отгрузке продукции, уровне запасов, об оплате отгруженной продукции и др. Данные из внешних источников получаются на основе проведения маркетинговой разведки (из подсистемы текущей внешней информации) и маркетинговых исследований.

Маркетологи				Информация							Внешняя среда маркетинга
Анализ Планирование		Запросы и потребности			Внутренние источники			Маркетинговые исследования			Целевые рынки Маркетинговые каналы
Реализация
Планов Контроль		Рекомендации				Анализ маркетинговых решений		Маркетинговая разведка			Конкуренты Экономика
Рисунок 2.1 - Маркетинговая информационная система

Маркетинговая разведка – постоянная деятельность, на основе использования определенных процедур и источников получения информации, по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимая для разработки, так и корректировки маркетинговых планов. В то время как внутренняя информация фокусируется на полученных результатах, маркетинговая разведка использует то, что может произойти во внешней среде.

Источники получения текущей внешней информации могут быть самого различного характера, для ее сбора используются формальные и неформальные процедуры. Подобная информация получается путем изучения книг, газет, публикаций торговли; в результате бесед с потребителями, поставщикам, дистрибьюторами и другими внешними по отношению к организации лицами, которых следует эффективно мотивировать на сбор нужной информации; на основе бесед с другими менеджерами и сотрудниками, например сотрудниками сбытовых служб данной организации; путем проведения промышленного и коммерческого шпионажа (хотя в зарубежных книгах много пишут об этических проблемах маркетинговых исследований).

Маркетинговые исследования в отличие от маркетинговой разведки предполагают сбор и анализ данных по конкретным маркетинговым ситуациям, с которыми предприятие столкнулось на рынке.

Подобная информация не собирается в двух ранее рассмотренных системах. Такая деятельность осуществляется периодически, а не непрерывно, по мере появления определенных проблем, на основе использования специальных методов сбора и обработки собранных данных.

В МИС также входит подсистема поддержки маркетинговых решений, в которой с помощью определенных методов (например, моделей корреляционного анализа, расчета точки безубыточности) на основе созданной базы маркетинговых данных осуществляется доступ к информации, необходимой руководителям для принятия решений, а также ее анализ в заданном направлении.

Система поддержки решения (СПР) - совокупность данных, систем, инструментов и методик с соответствующим программным и аппаратным обеспечением, с помощью которой организация собирает необходимую информацию изнутри и извне бизнеса, интерпретирует ее и закладывает в основу маркетинговых мероприятий. СПР предназначена для проектирования систем данных, систем моделей и диалоговых систем.

Система данных - составляющая системы поддержки решения, которая объединяет процессы сбора и методы хранения данных из области маркетинга, финансов и производства, а также информации, поступающей из всех внешних или внутренних источников.

Система моделей -составная часть системы принятия решений, в которую входят все процедуры, позволяющие пользователю оперировать данными с целью выполнения требуемого анализа.

Экспертная система -компьютеризованная система искусственного интеллекта, предназначенная для моделирования действий экспертов по обработке информации с целью разрешения стоящей перед ними проблемы.

Например, система «Партнерз», разработанная Information Resource, Inc. Для анализа информации, полученной с помощью сканирования, позволяет за несколько минут получить информацию о результативности продаж марки компании и марок конкурентов. Она может классифицировать все данные и представить сравнение текущих результатов с результатами прошлых периодов по марке, категории, рынкам, регионам и основным заказам. Более того, она может распечатать все основные выводы.

Экспертные системы или формальные модели предназначены для решения различных классов проблем и влияют на различные уровни решений в организации.

Операционные модели, как правило, используются руководителями низшего звена для поддержки рутинных краткосрочных решений (например, ежедневных или еженедельных). Чаще всего эти модели оперируют внутренними данными компании. Модели утверждения кредита и расстановки торгового персонала можно отнести к операционным моделям.

Тактические модели, как правило, используются руководителями среднего звена для размещения и управления ресурсами фирмы. Временные рамки, в которых действуют тактические модели, значительно шире, чем в операционных моделях, как правило, от нескольких месяцев до нескольких лет. Данные модели используют как внутренние, объективные данные прошлых периодов, так и субъективные, внешние. Модели ценообразования, выбора регионов сбыта и средств рекламы считаются, скорее, тактическими моделями.

Возможности стратегических моделей значительно шире, чем двух предыдущих. Большая часть данных для них поступает из внешних источников и может иметь субъективный характер. Они используются руководителями высшего звена для стратегического планирования и поэтому рассчитаны скорее на годы, чем на дни и месяцы. Модели оценки новых продуктов и выведения товара на рынок относятся к стратегическим моделям.

Диалоговая система -составная часть системы принятия решений, позволяющая пользователям работать с базами данных, используя системы моделей, с целью составления отчетов, удовлетворяющих их конкретные информационные потребности. Другое название – языковая система.

Наличие диалоговых систем является основным отличием СПР от МИС. Они позволяют сотрудникам фирмы проводить самостоятельный анализ с помощью компьютера, могут анализировать проблемы с использованием своих собственных взглядов на то, что может случится в данной ситуации, полагаясь главным образом на свою интуицию и опыт, а не на ранее кем-то заданные и выведенные отчетные данные.