3.3 Методы тестирования концепции нового товара

Следующим этапом разработки новых товаров является разработка и проверка концепции нового товара. На этом этапе еще не существует продукта в физическом воплощении. Есть лишь описание товара, которое содержит приблизительные его характеристики и идеи относительно названия, упаковки, методов продвижения, цены и тому подобное. Основные цели тестирования концепции состоят в:

• анализе предыдущей реакции потребителей на идею нового товара;

• поиска направления дальнейшей разработки проекта;

• выборе наиболее продуктивной идеи дальнейшей разработки;

• оценке сильных и слабых сторон концепции.

Проверка плодотворности концепции нового товара может осуществляться несколькими методами:

1. Метод цепных подстановок используют, когда фирма выходит на потребительский рынок с новым товаром. Объем рынка определяется по формуле:

М = n*П*Ц, 3.1

Где n – количество потенциальных покупателей данного товара;

П – количество покупок, сделанных средним покупателем;

Ц – средняя цена единици товара.

При использовании этого метода можно строить дополнительное количество подстановок.

Если на рынке представлены аналогичные товары нескольких товаропроизводителей. То каждый из них имеет свою рыночную часть, которая определяется по формуле:

R_{i =} ( O_I / М)*100%, 4.2

R_i - часть рынка _i –го предпринимателя;

O_I - объем сбыта _i –го предприятия за год;

М – емкость рынка данного товара.

2. Проведение интервью с фокусом-группой респондентов.

3. Методом сравнения рейтингов.

4. Методом попарного сравнения.

5. Методом использования продукта.

6. Комбинаторным методом маркетинговых исследований.

Метод сравнения рейтингов

Этот метод применяется в случае существования нескольких концепций нового продукта. Его суть состоит в том, что респонденты разбиваются на много групп для тестирования альтернативных концепций нового продукта. Каждая группа оценивает лишь одну концепцию нового продукта с точки зрения его привлекательности и готовности приобрести. Для оценки взглядов используются цифровые порядковые шкалы.

После обработки информации и подсчета средних значений сравниваются результаты по каждой группе респондентов. Продукт, который получил самые высокие результаты, отбирается для дальнейшей разработки.

На пример необходимо протестовать основные характеристики кексов по основным отобранными параметрами: сладость, ароматность, качество выпечки, качество выпечки, размер.

Для тестирования этих параметров используется шкала от - 3 к + 3, где + 3 означает «чересчур сладкий», «чересчур ароматический» и т. д. «0» обозначает соответствие требованиям потребителей по всем параметрам, - 3 - «совсем не сладкий», «совсем не ароматический» и тому подобное. Результаты тестирования (процент респондентов, который выбрал конкретные параметры) представленные ниже в таблице 3.3.

Таблица 3.3 - Результаты тестирования

Параметры	-3	-2	-1	0	1	2	3	Среднее
Сладость	4	8	20	20	22	16	10	0,36
Ароматность	-	-	15	75	10	--	-	-0,05
Качество выпечки	4	12	12	25	15	12	10	0,21
Размер	5	5	20	35	20	10	5	0.10

Подобные таблицы составляются для каждого из продуктов. Которые изучаются. После подсчета средних баллов оценки параметров по каждому из продуктов для дальнейшей разработки отбирается тот, который получил самое большое количество баллов.