2.3.5 Методы опроса

Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Опрос может носить структурированный и неструктурированный характер; в первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором –интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов. Существующие методы опросов отражены в таблице 2.6.

Методам опроса присущи следующие достоинства:

1. Высокий уровень стандартизации, обусловленный тем, что всем респондентам задают одни и те же вопросы с одинаковыми вариантами ответов на них.

2. Легкость реализации заключается в том, что респондентов посещать необязательно, передавая им вопросники по почте или по телефону.

3. Возможность проведения глубокого анализа заключается в задании последовательных уточняющих вопросов.

4. Возможность табулирования и проведения статистического анализа заключается в использовании методов математической статистики и соответствующих пакетов прикладных программ для ПК.

5. Возможность анализировать полученные результаты применительно к конкретным рыночным сегментам обусловлена возможностью подразделить общую выборку на отдельные подвыборки в соответствии с демографическими и другими критериями.

Информация от респондентов при проведении опросов собирается тремя способами:

1. Путем задания вопросов респондентам интервьюерами, ответы на которые фиксируются.

К достоинства первого способа можно отнести следующее:

• Наличие обратной связи с респондентом.

• Возможность установить доверие между респондентом и интервьюером.

Недостатки первого способа точно соответствуют достоинствам второго и будут рассмотрены ниже.

2. Путем задания вопросов с помощью компьютера.

Достоинства второго способа заключаются в следующем:

• Высокая скорость реализации данного подхода по сравнению с личным интервьюированием.

• Отсутствие ошибок интервьюера: он не устает, его невозможно подкупить.

• Использование графических материалов.

К числу недостатков компьютерного метода обследований относится относительно высокие затраты, обусловленные приобретением компьютеров, программных средств и т.д.

3. Путем самостоятельного заполнения анкет респондентами.

Достоинства данного метода заключается в следующем:

• Относительно низкая стоимость, обусловленная отсутствием интервьюеров, компьютерной техники.

• Самостоятельная организация ответов на вопросы со стороны респондентов, которые выбирают для себя комфортные условия и время.

• Отсутствие определенного влияния со стороны интервьюера, компьютера.

Недостатки данного метода опроса прежде всего заключаются в том. Что поскольку респондент самостоятельно контролирует ответ анкет, то его ответы могут содержать ошибки, обусловленные недопониманием вопросов.

Таблица 2.6 - Методы опросов

Критерий	Методы	Определение метода
Количество одновременно опрашиваемых	1. Индивидуальное	Интервьюер опрашивает одного респондента
	2. Групповое а). анкетирование б). фокус-групп интервью	Одновременное, но индивидуальное анкетирование респондентов, которые собраны в определенной месте в одном помещении Групповая дискуссия людей, собранных вместе для обсуждения определенной темы в неформальной обстановке
Уровень стандартизации	1. Свободная схема	Интервьюирование, целенаправленное общение с целью получения информации в виде мнений респондентов (чаще используется для изучения мотивации)
	2. Структурированный опрос (анкетирование)	Анкетирование проводится четко по разработанной схеме. Все респонденты получают одни и те же вопросы
Форма опросов	1. Открытый опрос	Респонденты знают цель опроса и отражают реальное отношение к объекту исследования
	2. Непрямые опросы	Респонденты не знают действительной цели опроса. Респонденту предлагается выразить отношение некоторой третьей особы к определенной ситуации
Форма контакта	1. Опрос лично	Контакт лично (беседа) интервьюера с одним или несколькими респондентами
	2. Почтовый опрос	Анкеты отправляются респонденту по почте, заполняются им и возвращаются обратно
	3. Телефонный опрос	Контакт интервьюера с респондентом осуществляется по телефону

К методам опроса относятся: метод фокус-группы, «Делфи», глубинное интервью, анализ протокола, панельный метод опроса, личное, телефонное, почтовое интервью.

Распространенным методом опрашивания экспертов есть формирование так называемых фокус-групп. Этот метод широко используется всеми организациями в проведении маркетинговых исследований.

Фокус-группа, как правило, включает 6-12 экспертов или потребителей, которые собираются в одном месте для обсуждения проблемы, которая исследуется. Некоторые консалтинговые фирмы для проведения дискуссий в фокусах-группах имеют специально оборудованные помещения с соответствующей аудио- и видеоаппаратурой, а также комнатой, в которой можно наблюдать за ходом дискуссии. Целью работы фокус-групп является не количественное измерение, а качественная оценка отношения экспертов к объекту, которые изучаются. Это может быть наблюдение за реакцией на представленный товар, рекламу ли, эмоциональное восприятие, анализ подсознательных методов. Когда фокус-группа сформирована, тогда исследователь докладывает предмет и целые обсуждения.

Можно выделить пять главных целей применения данного метода:

1. Генерация идей, например, относительно направлений усовершенствования выпускаемых продуктов, их дизайна и т.д.

2. Изучение разговорного словаря потребителей, что может оказаться полезным при проведении рекламной кампании.

3. Ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и их отношением к изучаемому продукту, марке и т.д.

4. Лучшее понимание данных, собранных при проведении количественных исследований. Иногда члены фокус –группы помогают лучше разобраться в результатах проведенного исследования.

5. Изучение эмоциональной и поведенческой реакции на определенные виды рекламы.

Эффект работы фокус-группы зависит, с одной стороны, от правильности подбора экспертов или участников, а с второй стороны - от уровня подготовки инструктора. Последний должен быть хорошо осведомленным в области психологии, социологии, маркетингу, иметь навыки управления дискуссией, знать товар, что есть объектом изучения.

Метод «Делфи» является одним из наиболее результативных методов экспертного опрашивания. Он относится к типу групповых экспертных оценок, что осуществляется в несколько этапов и построенный на принципе обратной связи.

Суть метода «Делфи» состоит в том, что экспертные оценки предусматривают взаимный анализ мнений различных экспертов при отсутствии непосредственных контактов между ими и сохранении анонимности. Применение метода «Делфи» происходит в несколько последовательных этапов:

1. С помощью заранее разработанной анкеты экспертов просят высказать свои взгляды на проблему, которая исследуется и привести соответствующие аргументы.

2. Полученные данные анализируются учитывая сходство точек зрения экспертов.

3. После этого экспертам предлагается дать повторную оценку уже предварительно оцененной информации.

4. Каждый эксперт может согласиться с новым вариантом или высказать несогласие с аргументацией своей позиции.

К числу главных достоинств фокус –группы следует отнести следующее:

• Возможность честно и свободно излагать свои мысли и идеи, особенно если применяется метод мозговой атаки.

• Возможность для заказчика принимать участие в формировании целей и задач дискуссии, наблюдать за работой группы, и полученные в ходе дискуссии результаты применять на практике.

• Разнообразие направлений использования данного метода.

К числу недостатков можно отнести следующее:

• Нерепрезентативность полученных данных.

• Высокая стоимость, приходящаяся на одного участника.

Глубинное интервью, анализ протокола. Ниже кратко будут охарактеризованы следующие методы качественных исследований: глубинное интервью, анализ протокола и проекционные методы.

Глубинное интервью заключается в последовательном задании квалифицированным интервьюером респонденту группы зондирующих вопросов, в целях понимания, почему члены группы ведут себя определенным образом или что они думают об определенной проблеме. При этом интервьюер задает вопросы типа: «Почему вы ответили подобным образом?», «Можете ли вы обосновать вашу точку зрения?» и т.д.

Данный метод применяется для сбора информации о новых концепциях, дизайне, рекламе и т.д., он помогает лучше разобраться в поведении потребителей, в эмоциональных и личностных аспектах жизни потребителей, получить данные об использовании определенных продуктов.

Анализ протокола заключается в помещении респондента в определенную ситуацию по принятию решения, при этом он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался при принятии решения.

Метод анализа протокола используется при анализе решений, принятие которых распределено во времени, например решение о покупке дома.

При использовании проекционных методов респонденты помещаются в определенные имитируемые ситуации в надежде на то, что респонденты выскажут такую информацию о себе, которую невозможно получить при проведении прямого опроса. Можно выделить следующие конкретные методы: ассоциативные методы, включающие ассоциативные беседы или словестные ассоциации; испытание при помощи завершения предложений; тестирование иллюстраций; тестирование рисунков; разыгрывание ролей.

Ниже приведены преимущества и недостатки фокус–групп по сравнению с индивидуальными глубокими интервью.

Преимущества индивидуальных глубоких интервью. Они позволяют интервьюеру проникнуть более глубоко в проблему исследования, потому что все внимание в течение полутора часов концентрируется на одном человеке, а не на группе из 10 человек.

Они позволяют проводить более прямое обсуждение проблемы с той частью опрашиваемых, которые могут бояться говорить о конкретных темах в группе себе подобных. Это особенно важно в случае таких деликатных тем, как товары личного пользования, финансовое поведение, отношение к вопросам пола, политика или религия.

Они нейтрализуют отрицательное влияние групповых интервью, которые появляются в фокус-группах. Поскольку в комнате опрашивается только один человек, невозможно, чтобы комментарии одного человека подвергались воздействию со стороны других.

Ограничения индивидуальных глубоких интервью. Они, как правило, более дорогие, чем групповые беседы, особенно в расчете на одно интервью. Они обычно не достигают той же степени вовлечения заказчика, что и фокус-группа. Очень трудно убедить большинство клиентов просидеть несколько часов в течение индивидуальных бесед; это может быть проблемой, если одной из задач является заставить клиента просмотреть интервью, чтобы он мог получить информацию из первых рук.

Они являются физически насыщенными для интервьюера, так как трудно охватить много человек в один день, как это может быть достигнуто в случае группового собеседования. Большинство интервьюеров не могут сделать больше чем 4 или 5 интервью в день, тогда как даже в двух фокус-группах они могут поговорить примерно с 20 людьми.

Панельный метод исследования. Панель – это выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимися исследованиям, причем предмет исследования остается постоянным.

Панельный метод опроса имеет преимущества по сравнению с обычными одноразовыми опросами: он дает возможность сравнить результаты последующих опросов с итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерности развития изучаемых явлений.

Виды панелей подразделяются по: времени существования; характеру изучаемых единиц (субъектов); характеру изучаемых проблем; методам получения информации.

По времени существования панели делятся на краткосрочные и долгосрочные.

По характеру изучаемых единиц они делятся:

• потребительские;

• торговые;

• промышленные предприятия;

• экспертов –специалистов по изучаемой проблеме.

По характеру изучаемых проблем панели делятся на общие и специализированные. Специализированные могут быть созданы для изучения отдельных товаров или товарных групп.

По методу получения информации возможны четыре вида панели:

1. членам панели высылают требуемую информацию (заполненные дневники, опросные листы) высылают почтой;

2. члены панели интервьюируются;

3. члены панели заполняют дневники и опросные листы, но собирают информацию специальные работники;

4. члены панели интервьюируются через определенный промежуток времени, а внутри временного интервала высылают информацию по почте.

В ходе проведения панельных опросов:

• выявляют факторы и их динамику;

• изучают мнения респондентов;

• выявляют решения и намерения опрошенных и их реализации;

• изучают мотивы покупки и прогнозируют их развитие и др.

Методы коммуникаций при проведении опроса. Существует три основных метода коммуникаций с респондентами при проведении опроса:

1. Личные интервью.

2. Телефонные интервью.

3. Почтовые интервью.

Личные интервью предусматривают получение информации от респондентов в процессе беседы с глазу на глаз. Этот метод коммуникаций с респондентом является наиболее гибким и управляемым. Личное интервью применяют при:

• демонстрации образцов продукции или вариантов рекламных объявлений;

• проведении неструктурированных интервью;

• необходимости получения ответов на сложные вопросы;

• высокой вероятности отказов респондентов;

• необходимости сбора большого объема информации;

• комбинации метода опроса с методом наблюдения;

• невозможности иметь список респондентов, которые составляют генеральную совокупность, например, уличные торговцы.

Телефонное интервью является менее гибкой формой опроса по сравнению с личным интервью. Оно не подходит для случаев, когда ответы на вопрос требуют значительных затрат времени для записывания, и когда вопрос необходимо дополнять демонстрацией образцов продукта или рекламой.

Почтовое интервью предусматривает рассылку анкет по почте, факсом или публикации в средствах массовой информации. Главное отличие этого метода опроса от предыдущих состоит в том, что интервьюер не имеет возможности лично общаться с респондентами, а соответственно, - разъяснить им цель исследования, задавать и уточнить вопросы, записывать ответы, устанавливать взаимоотношение доверия. Эта форма опроса является менее гибкой, чем предыдущие. Наиболее сложная проблема при проведении почтового опроса связанна с возвращением анкет. Средний процент возвращения анкет в странах с развитой рыночной экономикой составляет 50-60%, а иногда и выше. В Украине этот показатель намного ниже - 10-20%.

Достоинства и недостатки этих трех методов интервьюирования, а также их характеристика и существующие типы вопросов, используемые при опросах, представлены соответственно в таблице 2.7, 2.8, 2.9.

Таблица 2.7 - Достоинства и недостатки трех главных методов интервьюирования

Метод	Достоинства	Недостатки
По почте	Доступен для малой группы исследователей. Низкая стоимость. Легкая организация. Отсутствие влияния со стороны интервьюера. Могут быть использованы иллюстрации	Возможна однобокость ответов, обусловленная малым числом ответов. Невозможность уточнить вопросы. Невозможность пояснений и объяснений. Низкое качество ответов на открытые вопросы
По телефону	Низкая стоимость. Полевые исследования могут быть завершены достаточно быстро. Пригоден для сбора как фактических данных, так и данных, характеризующих отношения. Централизованный контроль	Ограничен респондентами, имеющими телефон. Не могут быть показаны вопросник и иллюстрации. Трудно поддерживать интерес более 15-20 минут. Трудно задавать сложные вопросы
Личное интервью	Глубина опроса. Возможность продемонстрировать продукт. Возможность приковывать внимание респондента в течении долгого времени. Возможность слушать живую речь	Высокая стоимость. Сложно проверить степень влияния интервьюера на респондентов. Интервью может быть прервано. Требуется большая команда интервьюеров

Таблица 2.8 -Характеристика методов опроса

Характеристика	Метод
	Опрос лично	Почтовый опрос	Телефонный опрос
1. Информация
• сложность вопроса	Высокая	Средняя	Малая
• объем полученной информации	Большой объем, достаточно глубокое исследование	Достаточно ограниченный объем (ограниченный рамками анкеты)	Очень ограниченный
2. Стоимость	Очень высокая	Низкая	Средняя
3. Территориальный охват	Достаточно ограниченный	Неограниченный	В рамах телефонной сети
4. Влияние интервьюера	Достаточно значительный	Отсутствует	Незначительные
5. Затраты времени	Значительный (несколько недель)	Достаточно значительный (несколько месяцев)	Незначительные (несколько дней)
6. Сложность организации	Большая	Низкая	Средняя
7. Точность информации	Определяется влиянием интервьюера	Возможно влияние посторонних лиц	Определяется интервьюером и каналами связи
8. % фактически опрошенных	>80%	10-60%	>80%
9. Использование для опроса	Экспертов, потребителей, предпринимателей	Потребителей, предпринимателей	Потребителей, предпринимате­лей

Таблица 2.9 - Типы вопросов, используемых при опросах

	Открытый вопрос	Закрытый вопрос	Полузакрытый
Определение	Респондент самостоятельно формулирует ответ без дополнительной подсказки	Респондент выбирает ответ среди предварительно определенных автором анкет (априорно) вариантов ответов	Респондент имеет возможность не только выбрать варианты из предложенного перечня, но и сформулировать свой вариант ответа
Пример	Назовите, пожалуйста, банки, которым Вы отдаете предпочтение и объясните почему?	Переводили ли Вы свой вклад со счета одного банка на счет другого? Да Нет	По каким причинам Вы выбрали наш банк? Репутация Место расположения Реклама Случайно Прочее
Формулировка	Достаточно легко	Очень сложно	Достаточно сложно
Нагрузка респондента	Достаточно большая	Небольшая (если хорошо сформулированы предыдущие варианты ответов)	Средняя
Нагрузка интервьюера	Достаточно большая: интервьюер должен четко резюмировать ответ респондента	Очень маленькая	Очень маленькая
Обработка	Очень сложная: необходима категоризация ответов. Очень трудоемкая	Очень легкая и быстрая	Сложная (при наличии многих свободных ответов)
Объем информации	Широкий объем разнообразной информации	Ограниченный рамками априорно заданных ответов	Ограниченный в случае использования априорно заданных ответов и более широким при свободном ответе для случая “прочее”
Отклонения	Разная репрезентативность респондентов (отклонения в сторону тех, кто хорошо и иного может говорить или писать)	Отклонения в пользу априорно заданных ответов: - для числовых альтернативных ответов: отклонения в пользу центральных членов ряда: -для нечисловых ответов: отклонения в пользу первых членов ряда		Чаще совпадает в случае закрытого вопроса
Основное использование	Предварительные исследования проблемы Качественные исследования Количественные исследования	Количественные исследования		Количественные исследования