2.5.5 Формулировка вопросов

При формулировке вопросов следует учитывать следующие моменты:

1. Если образовательный уровень респондента не известен, формулировки надо максимально упрощать.

2. Следует избегать длинных вопросов, поскольку они часто требуют повторения и затрудняют ответ.

3. Необходимо стремиться к максимальной точности и конкретности. При выборе формулировке полезно ответить на такие вопросы: имеет ли слово другие значения, позволяет ли содержание вопроса точно определить значение слова, есть ли более простой вариант формулировки.

4. Следует избегать вопросов, предполагающих множественный ответ;

5. Нельзя ставить наводящие вопросы, воздействующие на мнение респондента.

6. Следует избегать несбалансированных вопросов (необходимо дать возможность респонденту как положительного, так и отрицательного ответа).

Надо формулировать вопросы так чтобы избежать приблизительной оценки. Например, сколько в среднем Вы смотрели телевизор в течение года? В течение текущей недели Вы тратили время на просмотр? Сколько часов в день Вы тратили на просмотр телепередач ( неделя, день, но не год).

2.5.6 Определение структуры вопросника

Расположение вопросов должно характеризоваться определенной последовательностью. В начале обычно дают краткие сведения о целях проводимого опроса и дают гарантию анонимности ответа. Затем располагаются вопросы по принципу нарастания глубины и специфичности их содержания от начала к концу вопросника.

С точки зрения последовательности вопросы делятся на 5 групп.

1. Первыми располагаются вводные вопросы, которые должны быть простыми и не очень личными. Здесь подходят дихотомные вопросы, особенно если на них следует положительный ответ.

2. Вторая группа вопросов носит квалификационный характер. Их задача выяснить, обладает ли респондент необходимой информацией для ответа.

3. Третья группа преследует цель помочь респонденту вспомнить отдельные события, вовлечь его в исследования и стимулировать его интерес к объекту. Эти вопросы часто не позволяют собрать большой объем информации, но они концентрируют внимание респондента на объекте.

4. Четвертая группа является специфической и предлагает респонденту точно сформулированные вопросы для получения максимально полной информации.

5. Пятая группа носит демографический характер и предназначена для получения личной информации о респонденте.

Вопросник завершается личной благодарностью респонденту за участие. Вопросники, используемые для личного интервью могут содержать объясняющую дополнительную часть и содержание инструкций. Часто вопросник содержит место для указания фамилии и адреса респондента и подписи интервьюера.

2.5.7 Определение физических характеристик

Главное требование – привлекательность вопросника и легкость его заполнения. Для достижения этой цели надо учитывать:

• Внешнее оформление – бумага, шрифт;

• недопустима излишняя концентрация вопросов на одной странице;

• необходимо оставлять достаточное место для открытых вопросов;

Для концентрации внимания респондента можно использовать любые графические обозначения.

2.5.8 Предварительное тестирование, доработка и окончательная формулировка

Любой вопросник содержит ошибки и потому требует тестирование на небольшой группе 10 – 15 человек. При предварительном тестировании надо обратить внимание на следующее:

• Понимает ли респондент поставленный вопрос и отвечает ли он на него;

• способен ли интервьюер руководить ходом опроса;

• каково содержание получаемой информации;

• какое время занимает опрос;

• какие другие проблемы возникают в процессе опроса.

Предварительное тестирование может выявить неправильную последовательность вопроса, некорректные формулировки, оно может дать некоторую информацию для окончательного анализа. После корректировки ошибок составляется окончательный вариант вопросника. Помимо опроса существует другой метод сбора информации. Обзор поведения респондентов или происходящих событий, в этом случае наблюдатель записывает происходящие события и пытается измерить мнения и характеристики различных респондентов. Обычно разрабатывается стандартная форма записи информации, процедура подготовки которой схожа с процедурой подготовки вопросника.

Эта стандартная форма оценивается с нескольких точек зрения:

1. Кто должен подвергаться обзору (любой покупатель продукта, любой входящий в отдел).

2. Определенная возрастная группа.

3. Что подвергается обзору (покупаемая торговая марка, размер покупаемого продукта, товарные марки из которых осуществляется выбор (специфическая упаковка).

4. Время проведения обзора (дни недели, время дня).

5. Место проведения обзора, тип местоположения магазина.

Конечной целью стандартной формой обзора является возможность получения информации для более глубокого исследования.

Вопросы для самопроверки и контроля знаний

1. Охарактеризуйте процесс интервьюирования.

2. Как оценить содержание вопросов?

3. Дайте характеристику структуре анкеты.

4. Перечислите процесс разработки анкеты.

5. Что такое вопрос со свободным ответом? Многовариантный вопрос? Дихотомный вопрос?

6. Какова правильная последовательность при составлении анкеты, когда хотят узнать об основной и социально –демографической информации?

7. Как физические особенности анкеты влияют на ее восприятие респондентом, на ее проведение и контроль над процессом сос стороны исследователя?