- •Раздел 1 основы маркетинговых исследований 4
- •Раздел 2 схема маркетингового исследования 28
- •Раздел 3 маркетинговые исследования при разработке новых товаров 112
- •Раздел 1 основы маркетинговых исследований
- •1.1 Сущность и основные этапы маркетинговых исследований
- •2.1 Выбор методов проведения маркетинговых исследований
- •1. 2 Типы маркетинговых исследований
- •1.3 Становление маркетинговых исследований в Украине
- •1.4 Мировая практика маркетинговых исследований
- •1.5 Этические аспекты осуществления маркетинговых исследований
- •1.6 Маркетинговые функции подразделений предприятия
- •Направления деятельности
- •1.7 Виды организационных структур маркетинга на предприятии и принципы их организации
- •Вопросы для самопроверки и контроля знаний
- •Раздел 2 схема маркетингового исследования
- •2.1 Постановка целей маркетинговых исследований
- •1.1 Характеристика процесса проведения маркетинговых исследований
- •2.1.2 Структурные элементы маркетингового исследования рынка
- •Оценить состояние и перспективы развития макросреды
- •2. Общий анализ рынка
- •3. Анализ поведения потребителей и характеристик потребления
- •4. Анализ конкурентной среды
- •5. Анализ внутренней среды фирмы (ресурсы и возможности)
- •6. Анализ портфеля продуктов фирмы
- •7. Анализ каналов сбыта
- •8. Анализ ценовой политики фирмы.
- •9. Анализ политики продвижения
- •10. Анализ реакции рынка на фирму и ее продукцию.
- •2.1.3 Определение проблем маркетинговых исследований
- •2.1.4 Разработка исследовательских вопросов и гипотез
- •Вопросы для самопроверки и контроля знаний
- •2.2 Отбор источников информации
- •2.2.1 Система маркетинговой информации
- •2.2.2 Вторичная маркетинговая информация и ее источники
- •2.2.3 Первичные источники маркетинговой информации и их классификация
- •Типы первичных данных:
- •Преимущества первичной информации:
- •Вопросы для самопроверки и контроля знаний
- •2.3 Методы сбора информации
- •2.3.1 Общая характеристика методов сбора данных
- •2.3.2 Выбор методов проведения маркетинговых исследований
- •2.3.3 Наблюдение и его роль при проведении маркетинговых исследований
- •2.3.4 Экспериментальные проекты и их разновидности
- •2.3.5 Методы опроса
- •Вопросы для самопроверки и контроля знаний
- •2.4 Инструменты измерения, используемые в маркетинговых исследованиях
- •2.4.1 Основные методы измерения
- •2.4.2 Виды шкал в маркетинговых измерениях
- •Вопросы для самопроверки и контроля знаний
- •2.5 Анкеты в маркетинговых исследованиях
- •2.5.1 Определение типа необходимой информации
- •2.5.2 Определение процесса интервьюирования
- •2.5.3 Оценка содержания вопросов
- •2.5.4 Определение структуры вопросов и ответов
- •2.5.5 Формулировка вопросов
- •2.5.6 Определение структуры вопросника
- •2.5.7 Определение физических характеристик
- •2.5.8 Предварительное тестирование, доработка и окончательная формулировка
- •2.6 Процесс и методы выборки
- •2.6.1 Составные части выборки
- •2.6.2 Невероятностные методы выборки
- •2.6.3 Основные понятия и методы вероятностной выборки
- •2.6.4 Аналитическая система в маркетинговых исследованиях
- •Вопросы для самопроверки и контроля знаний:
- •2.7 Подготовка отчета и презентация результатов маркетинговых исследований
- •Вопросы для самопроверки и контроля знаний
- •Раздел 3 маркетинговые исследования при разработке новых товаров
- •3.1 Специфика маркетинговых исследований на потребительских и промышленных рынках
- •3.2 Исследование на стадии разработки идеи нового товара
- •3.3 Методы тестирования концепции нового товара
- •Метод сравнения рейтингов
- •Метод попарного сравнения
- •Метод использования продукта
- •Метод комбинаторного анализа
- •Вопросы для самопроверки и контроля знаний
- •Перечень ссылок
Вопросы для самопроверки и контроля знаний
1. Как происходит подготовка и презентация отчета.
2. Назовите и охарактеризуйте основные разделы отчета.
3. Какая маркетинговая информация используется в ходе написания отчета
4. Для каких целей разрабатывается отчет?
Раздел 3 маркетинговые исследования при разработке новых товаров
3.1 Специфика маркетинговых исследований на потребительских и промышленных рынках
Процедура методика проведения маркетинговых исследований имеет свою специфику для разных типов рынков. С точки зрения маркетинговых принципов управления можно выделить два основных типа: потребительский и промышленный.
Промышленный рынок включает лиц, фирмы, предприятия и организации, которые покупают товары и услуги для использования в производстве, перепродажи или сдачи в аренду.
Потребительский рынок составляют лица, которые покупают товары и услуги для личного и семейного потребления.
Оба типа рынка требуют особенной маркетинговой стратегии, что вытекает из их принципиальных отличий.
Сравнительные характеристики промышленных и потребительских рынков отражены в таблице 3.1
Таблица 3.1 - Сравнительные характеристики промышленных и потребительских рынков
Показатели |
Промышленный рынок |
Потребительский рынок |
Объемы сбыта |
Значительные |
незначительные |
Объемы закупок |
Значительные |
незначительные |
Число потребителей |
незначительное количество |
значительное количество |
Размеры индивидуального потребления |
Значительные |
незначительные |
Размещение потребителей |
географически сконцентрированное |
не сконцентрированное |
Природа закупок |
Профессиональная |
индивидуальная |
Принятие решения о закупке |
принимает участие большое количество людей |
принимается решение одним или двумя особами |
Тип переговоров |
Сложный |
простой |
Методы продвижения |
в большинстве случаев персональные продажи |
с помощью рекламы |
Каналы распределения |
в основном прямые |
многоуровневые |
Особенности проведения маркетинговых исследований на промышленных и потребительских рынках находятся в таблице 3.2
Таблица 3.2 - Особенности проведения маркетинговых исследований на промышленных и потребительских рынках
Показатели |
Потребительский рынок |
Промышленный рынок |
Количество субъектов |
Значительная |
незначительная |
Доступность респондентов |
Более доступна. Существует возможность проведения личного интервью, телефонного и по почте |
Более сложная. Только в рабочие часы. Большая занятость респондентов |
Размер выборки |
Большой |
Небольшой по сравнению с потребительским рынком |
Выбор респондентов |
Незначительные трудности в процессе подбора критериев сегментации |
Более сложный процесс в подборе критериев сегментации |
Проведение интервью |
Меньше проблем в подготовке интервьюеров, т.к. они сами являются потребителями |
Природа товаров более сложная. Нелегко подобрать квалифицированных интервьюеров |
Денежные затраты |
Зависят от размера выборки и всей генеральной совокупности |
Более высокие затраты |
Не смотря на все вышеописанные отличия, методика и основные этапы маркетинговых исследований одинаковы как на промышленном, так и на потребительском рынках