2.3.3 Наблюдение и его роль при проведении маркетинговых исследований

Основу качественных исследований составляют методы наблюдений. Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляет собой метод сбора первичной информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При этом исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования.

Разнообразие способов проведения наблюдений определяется четырьмя подходами к их осуществлению: прямое или непрямое наблюдение, открытое или скрытое, структурированное или неструктурированное, осуществляемое с помощью человека или механических средств.

Прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за поведением, скажем, покупателей в магазине. При применении непрямого наблюдения изучаются результаты определенного поведения, а не само поведение. Здесь часто используются архивные данные или могут изучаться физические доказательства некоторых событий.

Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают, например, при проведении специальных экспериментов. Однако присутствие наблюдателей влияет на поведение наблюдаемых, поэтому надо стремиться свести его к минимуму.

Эти требованиям удовлетворяет скрытое наблюдение, когда обследуемый не предполагает, что за ним наблюдают. Например, в магазинах, могут скрыто наблюдать за тем, насколько продавец вежливо обходится с покупателями и помогает им совершить покупку.

При проведении структурированного наблюдения наблюдатель заранее определяет, что он будет наблюдать и регистрировать. Все другие виды поведения игнорируются. Часто используется стандартный лист наблюдений, приведенный в таблице 2.5, сокращающий до минимума затраты времени наблюдателя.

Таблица 2.5 – Стандартный лист наблюдений

Форма для регистрации наблюдений

Наблюдатель___________________________________________ Место наблюдения ______________________________________ Дата______________________ Время дня___________________

Структура группы наблюдаемых

Численность группы ___________ взрослых ________детей Пол Взрослые: ___________ мужской ________женский Дети ___________ мужской ________женский

Использование: _________________ тележки для продуктов

_________________ продуктовой корзины

_________________ ничего

Регистрация поведения в магазине

Вид товара Поведение	Свежие апельсины	Бутыллированный сок	Баночный сок	Замороженный сок
Проход мимо товара
Сравнение разных типов товара
Выбор определенной марки
Внимательное рассмотрение выбранной марки
Обсуждение с другими участниками группы
Другие особенности выбора покупки

Когда осуществляется неструктурированное наблюдение, наблюдатель фиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведения, которые в свою очередь используются при проведении разведочных исследований, а также использует наблюдение при помощи электрических и/или механических средств.

К механическим средствам наблюдения можно отнести: гальванометр, тахистоскоп, глазную камеру.

Гальванометр - устройство, используемое для определения уровня эмоций, вызванных какими-либо побудительными причинами, при помощи измерения изменений электрического сопротивления кожи из-за меняющейся вследствие эмоционального возбуждения степени потовыделения; в маркетинговых исследованиях подобными стимулами выступают копии рекламных объявлений. Действует по тому же принципу, что и «детектор лжи» - субъекту прикрепляют небольшие электроды на ладони и предплечья, чтобы измерять электрическое сопротивление и когда испытуемому показывают различные рекламные материалы, показатель величины сопротивления позволяет оценить отношение к ним субъекта.

Тахистоскоп - устройство, которое сообщает исследователю, сколько времени требуется субъекту исследования для того, чтобы ухватить содержание рекламы. С помощью этого устройства исследователь устанавливает насколько быстро и правильно может быть воспринята и истолкована реклама.

Глазная камера - приспособление, которое использует исследователь для контроля за движением глазного яблока участника эксперимента, пока субъект исследования читает рекламные материалы. Глазная камера показывает, на какую часть рекламного объявления внимание обращается в первую очередь, сколько глаза задерживаются на конкретном участке, и читает ли испытуемый все объявление целиком или только какую –то его часть.

Существуют два метода механического наблюдения, которые дают полезную дополнительную информацию в случае телефонного опроса, - задержка ответа и частотный анализ голоса, исследование волновых излучений мозга.

Задержка ответа - промежуток времени, который требуется респонденту для обдумывания ответа на вопрос. Этот метод помогает исследователю оценить, насколько сильно клиент предпочитает одну торговую марку, когда перед ним встает вопрос выбора.

Частотный анализ голоса - вид анализа, который проверяет изменения относительной высоты человеческого голоса, вызванные эмоциональным возбуждением. Величина воздействия побудительного фактора на человека может быть измерена путем сравнения индивидуальной нормальной частотой характеристики голоса с нетипично и чем больше будет различие, тем более интенсивное воздействие испытывает потребитель.

Существует еще одна методика, исследования волновых излучений головного мозга, которая еще находится в самом начале своего развития и характеризуется большим количеством противоречивых отзывов.

Исследование волновых излучений мозга - к участнику опроса присоединяют электроды, которые регистрируют электрические импульсы, испускаемые головным мозгом, когда субъект подвергается воздействиям со стороны различных раздражителей. Цель этого исследования – оценить стимулы, которые субъект исследования находит возбуждающими или интересными.

Для успешного проведения наблюдений должны выполняться определенные условия:

1. Наблюдения должны осуществляться на относительно коротком отрезке времени.

2. Наблюдаемые процессы и явления должны быть доступны для наблюдения, протекать на публике.

К трудностям можно отнести следующее:

1. Ограниченность времени наблюдения временем совершения событий;

2. Присутствие наблюдателя может вызвать у наблюдаемых чувство смущения, изменить обычные стереотипы поведения;

3. Личностные качества наблюдателя, проявление им отношения к происходящим событиям могут также оказать серьезное влияние на поведение наблюдаемых.

Выделяют следующие этапы проведения наблюдения:

1. Определение целей, постановка задач, установление объекта и предмета наблюдения.

2. Обеспечение доступа к среде, получение соответствующих разрешений, завязывание контактов с людьми.

3. Выбор способа наблюдения и разработка процедур на основе предварительно собранных материалов.

4. Подготовка технических документов и оборудования.

5. После разработки плана осуществляется проведение наблюдений, сбор данных, накапливание информации.

Фиксация результатов наблюдений, выполняется в виде: кратковременной записи, карточек для регистрации, дневника наблюдений, фото-, видео-, звукозаписи.

6. Контроль наблюдений.

7. Отчет о наблюдении, который должен содержать: документацию о времени, месте; информацию о роли наблюдателя, способе наблюдения; характеристику наблюдаемых лиц; оценку надежности результатов.

Обычно применяется один из трех видов оценки надежности:

• коэффициент согласия наблюдателя (одно и тоже событие наблюдается одновременно различными наблюдателями);

• коэффициент устойчивости (один и тот же наблюдатель производит наблюдение в разное время);

• коэффициент надежности (различные наблюдатели проводят наблюдение в различное время).

При разработке плана наблюдений необходимо определить наиболее значимые характеристики условий и ситуаций, в которых протекает деятельность наблюдаемых, т.е. решить вопрос о том, в каком месте и в какое время следует проводить наблюдение.