ТППр

10.5. Стратегическое ядро бизнеса предпринимательских фирм

ческими, оперативными и ситуационными профессиональными ком петенциями предпринимательской фирмы.

Термин «стратегия» применяется в различных областях жизни. Обычно к стратегии деятельности относят наиболее важные и сущест венные элементы постановки целей, принятия решений и поведения. В данном учебнике содержится триединое определение предпринима& тельской стратегии, под которой понимается:

совокупность целевых установок на достижение долговремен ных конкурентных преимуществ и конечного успеха в бизнесе на весь обозримый период деятельности предпринимательской фирмы; такие установки называются стратегическими целевы& ми установками на предпринимательскую деятельность;

совокупность административных решений, определяющих на правление движения фирмы к реализации стратегических целе вых установок в длительном периоде, иногда — в течение всего жизненного цикла предпринимательской фирмы либо всей жизни владельцев бизнеса; такие решения называются страте& гическими решениями в предпринимательском бизнесе;

основа совокупности действий, выполняемых предпринима тельскими фирмами для достижения долговременных конку

рентных преимуществ и конечного успеха в бизнесе; она обра зует стратегический уровень поведения каждой предпринима& тельской фирмы.

Наличие стратегии характерно для фирм, действующих в любом виде предпринимательского бизнеса. Ее выработка и осуществление, включая взаимодействие предпринимателей со своим окружением (конкуренты, потребители, партнеры, наемные работники, постав щики и др.), происходят на стратегическом уровне предприниматель ского администрирования. Определение стратегии в профессиональ ном предпринимательстве всегда связано с нацеливанием бизнеса на достижение конечного успеха и на обеспечение долговременной ус пешной предпринимательской деятельности.

Предпринимательская стратегия зарождается в ответах на вечные вопросы бизнеса, которые намеревается получить каждая предприни мательская фирма, очерчивая этапы своего жизненного цикла, пред принимательское амплуа, роль и позиции на рынке. Определение предпринимательского амплуа, принадлежности к тому или иному сектору (секторам) рынка, позиций и роли всегда имеет стратегиче ское значение.

На основе этих определений формируется стратегическое ядро бизнеса каждой предпринимательской фирмы. В теории — это сово купность стратегических целевых установок, стратегических решений

Глава 10. Профессиональные компетенции предпринимательских фирм

и действий фирмы, в которых выделены главный для фирмы сектор рынка, главные контрагенты и главные конкуренты. На практике под стратегическим ядром бизнеса понимается совокупность видов пред принимательской деятельности и номенклатуры предлагаемых това ров/услуг/работ, имеющих стратегически приоритетное значение для данной фирмы. В крупном диверсифицированном бизнесе, к приме ру, стратегическое ядро бизнеса определяется основным видом пред принимательской деятельности фирмы и основным сектором рынка, на котором фирма действует.

Вначале стратегическое ядро бизнеса выглядит как замысел, воп лощенный в бизнес идеях. В нем находят отражение разнообразные интересы владельцев бизнеса, а также их представления о потенциале собственной предпринимательской конкурентоспособности, о парт нерах по общему и совместному бизнесу, о конкурентах, предпола гаемых сотрудниках и контрагентах, о других представителях окру жения, а также о параметрах успеха, к которому они намерены по следовательно двигаться.

Обоснование стратегического ядра бизнеса является творческой задачей. Но это обоснование не может ограничиваться лишь форми рованием бизнес идей и выдвижением замысла. Все бизнес идеи должны быть не только выдвинуты, но и основательно проработаны вплоть до включения в стратегические планы деятельности предпри нимательской фирмы. Идеи и концепции всегда имеют теоретиче ский характер, а цели профессиональной предпринимательской дея тельности всегда практичны.

Чтобы действовать рационально, субъекты предпринимательства должны при формулировании стратегического ядра бизнеса соотне сти эти формулировки с пониманием потенциала и уровня собствен ной конкурентоспособности. Стратегическим признается потенциал конкурентоспособности фирмы, создаваемый и используемый для дей ствий в рамках стратегического ядра бизнеса. В состав стратегическо го потенциала конкурентоспособности фирмы могут входить сильный менеджмент, мощная и эффективная технологическая база, имущест венные комплексы, система филиалов и другие весомые конкурент ные преимущества фирмы при их наличии, а также все они вместе взятые.

Для формирования стратегических целевых установок и стратеги ческих решений стоит понять: есть немало интересных и прибыльных дел, но всегда следует брать в расчет ресурсные возможности потен циального предпринимателя. Предпринимательской фирме необхо димо реалистично оценивать степень собственного соответствия объ емам и масштабам спроса, складывающегося на рынке.

10.5. Стратегическое ядро бизнеса предпринимательских фирм

Нельзя вступать в дело, не будучи осведомленным о том, какие то вары, услуги и работы интересуют вероятных клиентов. Но нельзя и пускаться в авантюры, связанные с производством нужной клиен там продукции, не имея для этого профессионально подготовленных сотрудников и не обладая ресурсами в требуемом объеме.

Опора на наличный потенциал конкурентоспособности соответ ствует статическому предпринимательскому целеполаганию на стра тегическом уровне. Предпринимательская фирма определяет стра тегическое ядро своего бизнеса, опираясь на понимание того, чем наличный потенциал ее конкурентоспособности лучше или хуже по тенциала конкурентов в данный момент времени.

Опора на наращивание конкурентных преимуществ, обеспечение бизнеса ресурсами и усиление конкурентоспособности непосредст венно в процессе деятельности соответствуют динамическому предпри& нимательскому целеполаганию на стратегическом уровне. Предпринима тельская фирма определяет стратегическое ядро своего бизнеса, исходя из безусловной необходимости опережения конкурентов и достижения успеха в процессе выполнения стратегических установок и стратеги ческих решений.

Формулируя стратегическое ядро бизнеса на длительную перспек тиву, исходя из имеющихся представлений о том, какой именно ко нечный успех желателен, предпринимательская фирма применяет профессиональные компетенции на стратегическом уровне админи стрирования бизнеса.

Здесь прежде всего должна проявиться ее стратегическая пред& приимчивость. Это необходимо для того, чтобы предприниматель ская фирма могла проявлять самостоятельность, изобретатель ность, добровольную готовность и способность идти на риски, нес ти ответственность по взятым обязательствам и по всем рискам, проявлять решительность, инициативность и коммуникабельность. Предпринимательская фирма выявляет стратегических партнеров по бизнесу, стратегических контрагентов, стратегических конку рентов и выстраивает коммуникации с ними, исходя из своих стра тегических целей, а также из понятых ею стратегических целей сво его окружения.

Обоснование стратегического ядра бизнеса и стратегического потенциала собственной предпринимательской конкурентоспо собности позволяет каждому субъекту бизнеса определить далее свои стратегические интересы. Таковыми являются наиболее важ ные интересы предпринимателей — их реализация оказывает опре деляющее влияние на достижение конечного предпринимательско го успеха.

Глава 10. Профессиональные компетенции предпринимательских фирм

Не все выявленные интересы субъектов бизнеса трактуются ими как стратегические. Распознавание и выделение стратегических инте ресов позволяет предпринимателям ответить на вопрос: от чего они могут отказаться в текущем периоде деловой деятельности, а чем не поступятся ни при каких обстоятельствах?

Формулирование стратегических интересов позволяет профес сиональным предпринимателям обоснованно выстраивать внутри фирменные и межфирменные отношения. Благодаря четкому опре делению стратегии собственной деятельности субъекты предпри нимательского бизнеса получают возможность заблаговременно оп ределить стратегические рынки сбыта продукции, стратегических клиентов, стратегических партнеров по бизнесу и поставщиков, стра тегических конкурентов, стратегически важных сотрудников.

Теперь они имеют ясное представление о том, какие стратегически важные позиции им необходимо приобрести на рынке, какие угрозы следует признать стратегически опасными, в чем именно состоит стратегия их позитивного общественного признания. Предпринима тели понимают, кому из конкурентов следует бросить вызов, а от ко го лучше держаться как можно дальше, с кем из вероятных партнеров или контрагентов стоит вступить в долговременный альянс, а кого из них нужно всячески остерегаться во избежание стратегических про валов.

В практике реального бизнеса намечаемая и впоследствии осу ществляемая предпринимательская стратегия выступает как инте грация стратегических подходов данного предпринимателя к спо собам взаимодействия с большим числом различных представите лей окружения. Эти отношения могут не только различаться между собой по содержанию, они могут создавать несовпадающие векто ры предпринимательского поведения. Характер деловых отношений с одной группой партнеров весьма часто мешает развитию выгодных деловых отношений с другой группой партнеров. Поэтому перед ка ждым субъектом предпринимательского бизнеса неизбежно возни кает необходимость определения стратегических приоритетов дея тельности.

Предпринимательская фирма определяет следующие стратегии: производства и сбыта; планирования, организации, стимулирования и контроля; маркетинга; конкуренции; найма работников и форми рования команды бизнеса; взаимодействия с государством и др.

Все эти стратегии становятся сторонами общей предприниматель ской стратегии, которой предпринимательская фирма намерена при держиваться в процессе деятельности. Предпринимательская страте гия приобретает характер основы всей совокупности действий пред

10.5. Стратегическое ядро бизнеса предпринимательских фирм

принимательской фирмы, направленных на достижение конечного успеха.

Своевременное и четкое выявление, определение и фиксация

вкачестве целевых установок стратегии собственной деятельности позволяют понять, что известный подход, согласно которому в пред принимательском бизнесе все средства достижения успеха хороши, не соответствует практике реального предпринимательства. Взгляды на то, что поставленные цели надо достигать любым путем, любой це ной, полностью отвергаются жизнью. Прямое перенесение в практику предпринимательства лозунга Игнасио Лойолы о том, что «цель оп равдывает средства», лишено каких либо перспектив.

Забвение стратегии приводит к тому, что в погоне за текущим ус пехом можно неправильно распорядиться собственным потенциалом, доброй репутацией, стабильными деловыми отношениями и, как следствие, потерпеть стратегическое поражение — потерять клиентов, утратить расположение партнеров, обострить угрозы бизнесу, превра титься в предпринимателя изгоя. Без стратегии деловая деятельность любого предпринимателя неизбежно теряет смысл и превращается

в«мартышкин труд» (monkey business) — работу ради неясных целей. Обычно предпринимательские фирмы используют различные ти

пы стратегий, соответствующие периодам жизненного цикла фирмы, предпринимательскому амплуа, рыночным позициям и рыночным ролям фирмы, ее принадлежности к тому или иному сектору (секто рам) рынка. Так, в соответствии с необходимостью проживания каж дой фирмой стадий своего жизненного цикла можно выделить типы стратегий, применяемых на:

стадии учреждения предпринимательской фирмы;

стадии раскрутки предпринимательской фирмы;

разных стадиях зрелости и расцвета предпринимательской фирмы;

стадии старения предпринимательской фирмы;

стадии ликвидации предпринимательской фирмы. Исполнение каждого типа предпринимательских стратегий тре

бует наличия у фирмы соответствующих профессиональных компе тенций. Предпринимательская стратегия должна быть не только на мечена, но и осуществлена. Если вдруг выясняется, что запланиро ванная стратегия неосуществима, налицо ошибки либо в выдвижении стратегических целевых установок, либо в определении потенциала конкурентоспособности фирмы. В этих случаях предприниматель ская фирма должна быть готова к совершению стратегических ма невров либо к кардинальному пересмотру предпринимательской стратегии.

Глава 10. Профессиональные компетенции предпринимательских фирм

10.6. Тактическое ядро бизнеса предпринимательских фирм. Предпринимательская конъюнктура

Предпринимательская стратегия никогда не применяется в процес се профессионального предпринимательского администрирования

вчистом виде. Это происходит потому, что любая стратегия, даже пре восходно обоснованная, не может предусмотреть конкретику бизнеса,

вчастности, поведение экономических субъектов, составляющих сре ду бизнеса, в том числе других предпринимателей. В реальной жизни деловые отношения и деловое поведение предпринимательских фирм оказываются гораздо рискованнее, сложнее и разнообразнее, чем мо гут предусмотреть стратегические установки.

Поэтому наряду со стратегическим уровнем предпринимательского администрирования фирм выделяют также его тактический и ситуацион ный уровни. Действия на этих уровнях требуют от предпринимательской фирмы наличия соответствующих профессиональных компетенций.

На тактическом уровне предпринимательского администрирова ния происходит непосредственное воплощение стратегии предприни мательства в конкретных целях, решениях, стереотипах и манерах поведения, типах сделок и формах деловых отношений. Предпринима& тельская тактика представляет собой совокупность целевых установок, решений и приемов делового поведения, в ходе которых предприни мательские фирмы взаимодействуют со своим окружением, а также совокупность способов установления, поддержания, развития и пре кращения деловых отношений.

Втактике действий всякой предпринимательской фирмы реализу ются ее тактические приоритеты и тактические профессиональные компетенции. Эти компетенции должны позволить владельцам биз неса сформулировать тактическое ядро бизнеса своих фирм и понять тактический потенциал конкурентоспособности фирм. Под такти& ческим ядром бизнеса предпринимательских фирм понимается сово купность приоритетных направлений деятельности фирм в течение фиксированного временно´ го периода, включая взаимодействие фирм с конкурентами, контрагентами, сотрудниками, другими пред ставителями окружения, составляющими тактическое окружение предпринимательских фирм. Тактическим является потенциал кон& курентоспособности предпринимательских фирм, с помощью которо го фирмы в течение этого периода могут успешно выполнять такти ческие установки и тактические решения, обеспечивать тактические конкурентные преимущества, выполняя сделки и контракты.

Тактика — это всегда отражение предпринимательской стратегии. Как правило, сферой тактических действий субъектов предпринимательско

10.6. Тактическое ядро бизнеса предпринимательских фирм

го бизнеса являются отдельные действия, в том числе отдельные сдел ки, образующие тактические циклы предпринимательского бизнеса. В тактических циклах находит воплощение и тактическая предприим& чивость не только совладельцев бизнеса, но и предпринимательских фирм.

То, что задумано стратегически (цели, направления действий, вы бор предмета деятельности, определение подходящих рынков предло жения товаров, выбор партнеров и контрагентов, определение состава конкурентов и мер по отражению конкурентных угроз и др.), обяза тельно должно быть выполнено тактически. В противном случае го ворят о фактическом отсутствии в действиях предпринимательских фирм намеченной или провозглашенной стратегии и, тем самым, о следовании ими курсу, не нацеленному на конечный успех.

Стремление к конечному успеху, характерное для всех предприни мательских фирм, как правило, обусловливает достижение ими и те кущих успехов. Текущие достижения в ходе выполнения сделок обыч но определяются как успешное прохождение тактических циклов или как тактические успехи субъектов предпринимательского бизнеса. На пути к ним предпринимательские фирмы формулируют свои тактиче ские интересы, формируют круг тактических деловых партнеров, от ражают тактические угрозы конкурентов и, в свою очередь, сами соз дают подобные угрозы соперникам.

Тактические действия порой заслоняют стратегические цели, на меченные субъектами предпринимательского бизнеса. Иногда чрез мерно увлеченные владельцы бизнеса норовят превратить стратегию своего бизнеса в его тактику. В этом случае погоня за тактическими успехами действительно может далеко увести предпринимательские фирмы от решения стратегических задач.

Некоторые предприниматели предпочитают наращивание внеш них эффектов от своей деятельности (например, частое упоминание их имен в средствах массовой информации) последовательному за воеванию признания партнеров и потребителей за счет улучшения качества товаров, расширения ассортимента и др. Другие предпри ниматели стремятся повсюду поспеть — их профессиональные инте ресы оказываются столь разнообразными, что им приходится посто янно переключать направления своей деятельности с одного предмета на другой. Третьи наивно полагают, что все предпринимаемые ими действия обязательно являются стратегическими. Четвертые ирра ционально стремятся к подавлению всех конкурентов и монополиза ции рынков.

Во всех подобных случаях забвение стратегии бизнеса во имя такти ки, подмена стратегических целей деловой деятельности тактическими

Глава 10. Профессиональные компетенции предпринимательских фирм

интересами или неумение ранжировать партнеров, клиентов и конку рентов на тактических и стратегических чревато одним и тем же — грубыми ошибками в ведении дел. Такие ошибки всегда имеют стра& тегический характер. Чрезмерное увлечение тактикой деятельности в ущерб предпринимательской стратегии приводит к негативным по следствиям. К ним относятся:

несвоевременное и конфликтное прекращение выгодных дело вых отношений без возможности их восстановления;

игнорирование стратегических действий конкурентов по рас ширению рынков сбыта, разработке новых товаров, созданию опасных для собственного бизнеса стратегических альянсов и др.;

игнорирование закономерного и последовательного характера развития избранной сферы предпринимательского бизнеса;

отсутствие осмысленности в планировании развития кадрового,

материального, финансового, коммерческого потенциала бизне са, отсутствие логики в выдвижении и обосновании новых биз нес идей.

Чтобы избежать подобных ошибок, предпринимательские фирмы должны использовать свои профессиональные компетенции — зна ния, умения и навыки проведения тактических предпринимательских действий, подчиненных стратегическим установкам и стратегическим решениям. Владельцам бизнеса следует весьма аккуратно подходить к определению стратегии и тактики в процессе администрирования бизнеса, не допуская их отождествления или смешения.

Наряду со стратегическими приоритетами в бизнесе предприни мательские фирмы обязательно выдвигают и тактические приорите& ты. С их помощью фирмы стараются решить тактические задачи, до биться понимания партнеров, понравиться окружению, обыграть со перников на коротком отрезке времени, в каждой конкретной фазе противодействия.

Так, формулирование стратегического ядра бизнеса в сочетании с формулированием собственной предпринимательской миссии под водит предпринимательские фирмы к тактическому ранжированию сегментов рынка и тем самым к выбору направлений тактической ориентации на круг потребителей своих товаров/услуг/работ. Отдель ные сектора/сегменты рынка определяются как приоритетные. Неко торые сектора/сегменты рынка вообще не попадают в сферу интере сов субъекта предпринимательского бизнеса.

Под приоритетным сектором/сегментом понимается часть рын ка, на которую внимание субъектов предпринимательского бизнеса в фиксированном тактическом цикле будет обращено в первую оче

10.6. Тактическое ядро бизнеса предпринимательских фирм

редь. Приоритетным тот или иной избираемый сектор/сегмент рынка может сделаться и на стадии раскрутки бизнеса, и на стадии зрелости предпринимательской фирмы. Тактический переход к этому секто ру/сегменту может на некоторое время делать его фокусным — если предпринимательская фирма желает произвести эксперимент для до полнительного подтверждения правильности своего первоначального выбора.

Тактические приоритеты в бизнесе не являются лишь выражени ем стратегических приоритетов в фиксированный временной период. Например, стремление к стратегической свободе может сопровож даться тактическими уступками окружению и даже подчинением чу жой воле в течение тактического цикла.

В процессе выполнения предпринимательскими фирмами такти ческих действий при прохождении тактических циклов бизнеса они и их внешнее окружение сталкиваются со множеством различных си туаций. Весь тактический цикл бизнеса состоит из совокупности кон кретных деловых ситуаций, через которые следует пройти по пути к успеху. Такие ситуации бывают ожидаемые и неожиданные, типо вые и необычные, единичные и повторяющиеся.

Каждая деловая ситуация обладает своей спецификой, которую следует определить как предпринимательскую конъюнктуру. В соответ ствии с данными особенностями, постоянно оглядываясь на конъ юнктуру рынка, каждая предпринимательская фирма и осуществляет свои тактические действия. Поэтому наряду со стратегическим и так тическим уровнями предпринимательского администрирования мы выделяем и его ситуационный уровень.

На ситуационном уровне профессионального предпринимательского администрирования (его также определяют как конъюнктурный уро вень предпринимательства или просто как конъюнктурное предпри нимательство) все административные решения находятся под воздей ствием особенностей конкретных ситуаций. Они могут достигать большой вариативности в рамках одной и той же стратегии и тактики предпринимательского бизнеса.

Здесь мы сталкиваемся с ситуационным целеполаганием, конъ юнктурными поведенческими целевыми установками, конъюнктур ными профессиональными компетенциями и ситуационными при оритетами фирмы, которые необязательно полностью совпадают не только со стратегическими, но и с тактическими приоритетами.

Ситуационные профессиональные компетенции предпринимате лей — это знания, умения, навыки анализа ситуаций, прогнозирова ния и обеспечения условий наилучшего поведения в них. Конъюнк турный уровень предпринимательского администрирования — это

Глава 10. Профессиональные компетенции предпринимательских фирм

уровень постоянного маневрирования в среде бизнеса, в ходе которо го предпринимательские фирмы, владельцы бизнеса и сотрудники фирм могут проявлять многообразные таланты ситуационной (конъ& юнктурной) предприимчивости в части манипулирования окружением, навязывания ему своих интересов, противодействия встречному влия нию, а также управления собой и своим поведением.

Важно только, чтобы ситуационное маневрирование конъюнктур но предприимчивых людей среди партнеров и конкурентов не затем няло стратегии и тактики предпринимательского бизнеса и целевых установок, сформированных на стратегическом и тактическом уров нях предпринимательского администрирования. В противном случае будет наблюдаться весьма распространенное явление: владельцы биз неса обладают профессиональными компетенциями для ситуацион ного поведения, но не имеют профессиональных компетенций для стратегического и тактического поведения, причем именно конъюнк турное предпринимательство становится основой деятельности пред принимательской фирмы.

Часто люди, склонные к поведенческому маневру, ошибочно воспри нимаются как исчерпывающе деловые, а их принцип «хочешь жить — умей вертеться» — как унифицированная предпринимательская уста новка. На самом деле «умение вертеться», действительно являющееся важным свойством ситуационного целеполагания и ситуационного целедостижения, без стратегии и тактики не может обеспечить успеха в профессиональном предпринимательстве.

Мелкие «жучки» и ловчилы, как правило, не добиваются серьез ных успехов в бизнесе, если у них нет понимания того, каков спрос на их предпринимательскую миссию, в чем состоит смысл стратегиче ского ядра их бизнеса и стратегическая конкурентоспособность их фирм, как следует организовать дело, чтобы ответственно и с выгодой пройти тактические циклы бизнеса. Они могут кого то обхитрить, об мануть, «решить проблемы», но не станут эффективными профессио нальными предпринимателями на долгие годы.

Предприимчивые люди могут проявлять приверженность либо к стратегическому, либо к тактическому, либо к конъюнктурному по ведению, если им свойственно преобладание соответственно страте гической, тактической либо конъюнктурной предприимчивости. Ко му то больше по душе и по способностям работать стратегом бизнеса, кому то — тактиком бизнеса, а кому то — конъюнктурщиком, шуст рилой. Одни стремятся к стратегическим конкурентным преимущест вам, другие мечтают о тактических успехах, третьи думают лишь о том, как переиграть конкурентов, а при случае — заодно партнеров по бизнесу и контрагентов в тех или иных ситуациях.