ТППр

11.4. Межфирменные предпринимательские коммуникации

стным качествам, жизненным и профессиональным, ценностным и целевым установкам, способностям, скорости реакции на информа цию о товарах/услугах/работах, интенсивности потребления, мен тальности, стилю жизни и др.

Таким образом, все потребители имеют различную мотивацию к принятию решений о вступлении в деловые коммуникации по при обретению товаров/услуг/работ для потребительских целей. Это не могут не учитывать субъекты профессионального предприниматель ства, стремящиеся сформировать выгодные для себя коммуникации с ними. Следуя, к примеру, структуре мотивов, предложенной Д. Рис маном, можно выделить:

потребителей традиционалистов, ориентирующихся на норму;

потребителей социалистов, ориентирующихся на других людей;

потребителей индивидуалистов, ориентирующихся на собст венный внутренний голос.

Следуя классификации Р. Хейли, субъекты предпринимательства для целей своего бизнеса разграничивают:

статусных потребителей, стремящихся к обретению престижа, улучшению положения в обществе;

потребителей жизнелюбов, связывающих потребление с под держанием себя в актуальном состоянии, стремящихся быть современными;

потребителей консерваторов, стремящихся, потребляя, под держивать стабильность и устойчивость своей жизни;

потребителей рационалистов, стремящихся обрести в потреб лении экономическую выгоду и конкурентные преимущества;

потребителей индивидуалистов, старающихся добиться благо даря потреблению независимости и неповторимости;

потребителей гедонистов, ищущих в процессе потребления удовольствий.

Субъектам предпринимательского бизнеса приходится также счи таться с различными личностными, психологическими и социально культурными факторами, оказывающими влияние на поведение по требителей. Таковыми являются, например, типы личности потреби телей, особенности их восприятия, уровень креативности, степень консерватизма в предпочтениях, способность поддаваться влиянию и убеждению, оказывать влияние на других, принадлежность к той или иной социальной группе, субкультуре, религиозной конфессии, социальному статусу и др.

Например, профессиональные предприниматели дифференциру ют потребителей по степени их приверженности бренду фирмы или товара. В частности, рассматриваются следующие варианты:

Глава 11. Предпринимательское администрирование межфирменных коммуникаций...

широкая приверженность бренду (например, приверженность японской видеотехнике или итальянской мебели);

узкая приверженность бренду, а именно приверженность раз ным торговым маркам одной и той же фирмы (например, при верженность технике «Indesit» или «Ariston» (обе марки при надлежат Indesit Company), приверженность сигаретам «Camel» или «Winston» (обе марки принадлежат корпорации JTI (Japan Tobacco International));

безоговорочная приверженностью бренду (например, привер женность любителей курения только сигаретам Camel или др., приверженность фотолюбителей только продукции Kodak и т. п.).

Владельцам бизнеса приходится считаться с тем, что потенциаль ные потребители, делая свой выбор, могут руководствоваться различ ными представлениями о целесообразности этого выбора. Таковыми являются:

рациональные представления (они согласуются с личной выго дой клиентов, с их деловыми интересами как субъектов по требления);

эмоциональные представления, или порывы (они обусловлива ются какими либо чувствами и эмоциями, которые фактиче ски служат основанием для совершения потребительского вы бора);

нравственные убеждения (они взывают к чувству справедливо сти и порядочности потребителей).

Налаживая коммуникации с клиентами, субъек ты предпринимательского бизнеса также должны учесть, что потребители далеко не всегда готовы к не медленному положительному восприятию предла гаемых товаров/услуг/работ. Это происходит по раз

ным причинам. Потребности могут оказаться неудовлетворенными из за незнания содержания рыночных предложений либо из за де формации потребления вследствие использования некачественных товаров и услуг, произведенных конкурентами. Некоторые потреби тели могут иметь весьма специфические, сугубо индивидуальные по требности, для их удовлетворения необходимы необычные для массо вого спроса товары (украшения с редкими драгоценными камнями, модные одежда и обувь, существующие в единственном экземпляре, эксклюзивные рестораны и салоны красоты, роскошные автомобили типа Rolls Royce или Porsche). Наконец, потребители могут обладать невыявленными потребностями — это довольно распространенный случай, когда потребители сами не знают, чего хотят.

11.4. Межфирменные предпринимательские коммуникации

Коммуникации предпринимателей с клиентами становятся объ ектами предпринимательского администрирования. Оно призвано ре шать разъяснительно просветительские задачи, а также выполнять функции реакции на потребности и «навязывания потребностей», в том числе в части обращения к рассудку, эмоциям, морали потреби телей, потребительским стереотипам, вкусам, приверженностям.

Именно на эти цели и ориентируются коммуникаты, с составле ния которых предпринимательская фирма начинает выстраивать ком муникации с клиентами (рис. 11.1).

Рис. 11.1. Влияние коммуникатов на взаимодействие фирмы с клиентом

Осуществляя коммуникации с клиентами, субъекты предприни мательского бизнеса должны выявить целевую клиентскую аудито рию, которой будут адресованы коммуникаты. Целевая клиентская аудитория может находиться в одном из шести состояний покупатель& ской готовности — это осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, готовность к совершению покупки. Все эти состояния потребителей формируются самостоятельно, но под влиянием противоположной стороны. Чем активнее роль предприни мателей в этом процессе, чем более профессиональны коммуникаты, с помощью которых фирмы общаются с клиентами, тем более подго товленной оказывается покупательская аудитория.

Содержание всякого коммуниката, направляемого предпринима тельской фирмой в адрес клиентов, должно привлечь внимание кли ентов, сформировать и поддержать его потребительский интерес, воз будить в нем желание сделать приобретение и побудить к совершению покупки (рис. 11.2).

Коммуникаты должны обеспечивать осведомленность клиентов о предлагаемом благе, интерес к нему, возможность оценить его, а при необходимости апробировать (например, попробовать на вкус про дукт питания, примерить одежду, обувь, опробовать автомобиль и т. п.), сформировать их знания о благе, его атрибутах, способах при обретения и использования, первичные навыки применения блага.

Глава 11. Предпринимательское администрирование межфирменных коммуникаций...

Рис. 11.2. Содержание коммуниката

11.5. Каналы и инструменты предпринимательских коммуникаций с клиентами

Определив содержание коммуникатов, предпринимательская фир ма может приступить к созданию инструментов коммуникации, а так же каналов коммуникации. Последние подразделяются на каналы лич ной и неличной коммуникации и обеспечивают прямую и обратную связь движения информации. Каналы личной коммуникации представля ют собой непосредственное взаимодействие двух лиц и более в форме личного общения, связи по телефону либо посредством переписки.

Кканалам неличной коммуникации относятся средства распростра нения информации, передающие коммуникаты при отсутствии лич ного контакта людей. Обратная связь в каналах неличной коммуника ции осуществляется методами выявления эффекта, произведенного коммуникатами на целевую клиентскую аудиторию. Обычно она осу ществляется через опросы потребителей, например, об ассортименте товаров, желательных для приобретения, об условиях продажи това ров, о ценах и качестве товаров.

Кинструментам коммуникаций, наполняющим коммуникацион ные каналы, относятся реклама, стимулирование сбыта, пропаганда (паблисити), обучение, персональные продажи. Все эти методы наце лены на зарождение, поддержание и наращивание спроса, а также на создание наилучшего образа фирмы в глазах потребителей.

Реклама — важнейший инструмент движения информационных коммуникатов о субъекте предпринимательского бизнеса, его дея тельности, создаваемых им товарах, генерируемых идеях и начинани ях, она распространяется любыми способами, с помощью любых ком муникационных каналов. Данные коммуникаты предназначены для неопределенного круга лиц и призваны формировать или поддержи вать интерес к рекламируемому субъекту бизнеса и его деятельности

вцелях эффективной реализации результатов этой деятельности.

11.5. Каналы и инструменты предпринимательских коммуникаций с клиентами

Крупная компания должна сформировать соб ственный функциональный отдел по рекламе, но выполнение самой функции рекламы, как прави ло, делегируется специализированным фирмам, об служивающим соответствующие коммуникационные

каналы. Такими каналами являются средства массовой информа ции, а также иные способы представления рекламных коммуникатов (наружная, адресная, печатная реклама, видеореклама, интернет рек лама).

Реклама выполняет следующие основные функции:

информационную (доведение до потребителей сведений о новом товаре или о новом применении известного продукта, описа ние услуг, информация об изменении цен, формирование об раза компании);

увещевательную (убеждение покупателя в необходимости при обретения товара, изменение восприятия товара, формирова ние предпочтения марки товара);

напоминающую (поддержание осведомленности потребителей

о товаре, напоминание потребителям о том, что товар может им понадобиться в будущем, о том, где именно они могут его купить).

Реклама имеет разную значимость для различных товаров. Осо бенно эффективна она в отношении потребительских товаров, спрос на которые чрезвычайно субъективен и подвержен влиянию эмоцио нальных факторов (продукты питания, напитки, косметика, медика менты). Информационная реклама применяется преимущественно

вотношении новых и малоизвестных товаров. Увещевательная рекла ма полезна на этапе роста производства товара для повышения спроса на него. Напоминающая реклама важна на этапе зрелости товара, она применяется для поддержания уже сформированного спроса на него.

Впроцессе рекламирования товаров важно убедить окружение

втом, что данный товар действительно необычайно хорош. Поэтому видимость нередко отличается от подлинности, например:

сущность достойно видна;

видимость лучше сущности (памперсы — вот что вам надо);

сущность лучше видимости.

Реклама представляет собой ключевое звено в механизме внуше ния. В процессе использования рекламных коммуникатов ракурс вос приятия товаров/услуг/работ умышленно смещается, и внимание клиентов акцентируется на четко определенных характеристиках объ екта. В силу данных обстоятельств представление о товарах/услу гах/работах, сформированное на основе рекламы, во многом является

Глава 11. Предпринимательское администрирование межфирменных коммуникаций...

иллюзорным. Здесь в полной мере реализуется утверждение: «Прав да — это то, во что верят люди».

Реклама должна представлять с выгодной стороны продукт не сам по себе, а как средство удовлетворения определенной потребности. Поэтому посредством рекламы важно добиться некоего ассоциатив ного образа. В фармацевтическим бизнесе, например, этим образом становится здоровье людей, в косметическом бизнесе — молодость и красота, в производстве и сбыте товаров бытового назначения — удобство, уют и комфорт, достигаемые за счет использования рекла мируемых товаров.

Рекламный коммуникат должен иметь броский, привлекающий внимание заголовок, легко читаться и запоминаться, содержать иллю страции, фотографии и карикатуры. Он может включать характери стики товара и его преимущества по сравнению с товарами конкурен тами, опыт покупателей по его использованию и выгоды, которые он сулит. Текст должен призывать покупателя к определенным действи ям: впервые приобрести товар, сделать повторную покупку либо стать его постоянным потребителем.

Неправильно выбранный мотив или неудачная картинка рекламы могут привести к противополож ному результату по сравнению с ожидаемым. Пока зательна в этом смысле история с эмблемой бензина марки Exxon. Изображение ревущего тигра на эмбле

ме, по мнению авторов коммуниката, должно было символизировать большую мощность, которую двигатель прибретал при заправке бен зином этой марки. Однако в ряде стран тигра пришлось подвергнуть «пластической операции» — придать ему более мягкие формы и удли нить ресницы, так как его слишком свирепый первоначальный вид отпугивал клиентов.

В период насыщения рынка реклама зачастую имеет требователь ный характер: «Покупайте наши товары!» На насыщенном рынке предпринимательская фирма действует более изощренно, она стре мится воздействовать на внутренний мир потребителя. Реклама напо минает ему о неудовлетворенных либо невыявленных желаниях. На пример, оплачивая рекламные телевизионные ролики о красотах и достопримечательностях разных стран, субъекты туристического бизнеса формируют массовый спрос на свои предложения.

Важно также не ошибиться и в выборе адреса рекламного обраще ния. Так, продукцию для младших потребителей (но не самых малень ких) сопровождает специальная «детская» реклама, в которой исполь зуются персонажи детских фильмов и книг для детей. Телевизионная

11.5. Каналы и инструменты предпринимательских коммуникаций с клиентами

реклама часто делается мультипликационной и демонстрируется во время детских передач. Дети — наиболее благоприятная с точки зре ния возможностей убеждения аудитория, притом достаточно некри тичная, а их родители часто готовы «ублажить» любимое чадо. А вот рекламу сложных игрушек для старших школьников часто ориентиру ют именно на родителей, убеждая их в безопасности предлагаемого товара и его способности развивать интеллект ребенка.

Очень ответственным моментом является выбор коммуникацион ных каналов рекламы. Основным критерием служит обеспечение наи большего охвата целевой клиентской аудитории. На выбор влияют частота и стабильность появления коммуникатов, степень их воздей ствия на покупателей, возможность донесения до потребителей худо жественного образа, наличие «бесполезной» аудитории (той части ау дитории, которая не является целевым рынком), сроки представления коммуникатов.

Каждый канал рекламных коммуникаций имеет свои достоинства

инедостатки. Так, телевизионная реклама гарантирует широкий ох ват аудитории. Форма подачи материала (в цвете, движении, со звуко вым сопровождением) способствует хорошему запоминанию. Однако этот вид рекламы часто охватывает не только целевую, но и «бесполез ную» аудиторию, поэтому достаточно дорог. Реклама в прессе дешев ле, отличается большим разнообразием форм, благодаря специализи рованным изданиям позволяет сконцентрировать внимание на целе вом рынке.

Каждая фирма действует с помощью не только рекламы, но и ан тирекламы. Антиреклама направлена на снижение доверия окружения к конкурирующим брендам. В зависимости от целей она может под черкивать негативные последствия применения продукции конкурен тов, ее низкие качества, сообщать об уменьшении числа клиентов конкурирующей фирмы и ухудшении ее финансового положения.

Антирекламные коммуникаты, как правило, представляют собой псевдофактологические сообщения. Инструментами антирекламы яв ляются эмоциональные рассказы клиента, пострадавшего от некаче ственных услуг, слухи (каналы неформального общения), публикации проплаченных аналитических обзоров, претендующих на объектив ность оценок, демонстрация упаковок без надписи, по форме напо минающих облик продукции конкурирующих фирм.

Способом защиты субъектов предпринимательства от антирекла мы является контрпропаганда. Контрпропаганда представляет собой усилия фирмы, направленные на преодоление негативных оценок

ивосстановление благоприятного отношения. Ее цели:

защита от агрессивной антирекламы;

Глава 11. Предпринимательское администрирование межфирменных коммуникаций...

осложнение действий конкурентов;

укрепление авторитета в глазах целевой аудитории. Разумеется, не каждое сообщение негативного характера, появив

шееся в СМИ, является следствием «злой воли» конкурентов. К тому же часто достаточно трудно вычислить инициаторов распространения негативной информации.

Однако если такие сообщения возникают с определенной перио дичностью на протяжении непродолжительного периода времени, то, скорее всего, налицо заказная антирекламная кампания. А эта ситуа ция требует быстрого и адекватного реагирования. Вместе с тем вклю чение коммуникатов контрпропаганды требует особой точности и чувства меры. Нельзя постоянно что то кому то разъяснять, кого то опровергать. Надо помнить: в массовом сознании оправдывается тот, кто виноват.

Стимулирование сбыта — это применение инструментов кратко временного побуждения потребителей к совершению покупок това ров (услуг). Приемы активизации покупателей весьма многообразны. Различают следующие инструменты стимулирования сбыта:

различные конкурсы, лотереи и игры;

оформление витрин, организация презентаций новых товаров, бесплатная раздача или рассылка по почте образцов товарной продукции;

предоставление скидок (например, по случаю вывода товара на рынок, в связи с окончанием сезона продаж, в связи с праздно ванием какого либо события и даже «за верность товару»);

премирование покупателей подарками (комплиментами, суве нирами) от компании либо предоставление возможности при обретения по низкой цене товаров в качестве поощрения за по купку другого товара;

распределение бесплатных купонов (сертификатов, дающих покупателям право на оговоренную скидку при покупке кон кретного товара) и зачетных талонов (своеобразных обязательств, которые в определенном количестве могут быть обменены на товар в специальных обменных пунктах);

ввод в ассортиментную группу нехарактерных товаров (книги в ко

фейном магазине) и продажа их по относительно низкой цене. Фирмы, производящие оборудование, уделяют большое внимание

организации послепродажного обслуживания и другим «добавкам» для покупателя. Руководство IBM, например, считает, что настоящая продажа начинается после установки оборудования, и все сделанное для покупателя после подписания им контракта имеет во всех отно шениях не меньшее значение, чем сделанное для получения заказа.

11.5. Каналы и инструменты предпринимательских коммуникаций с клиентами

Фантазия специалистов рождает все новые и новые инструменты стимулирования сбыта. Удачным изобретением, к примеру, для пар фюмерно косметических фирм стали «компьютеры красоты», кото рые определяют оптимальный набор косметических средств на основе индивидуальных данных о внешности клиента.

Паблисити (от англ. publicity — публичность) — это активизация потребителей и спроса на товары (услуги) предпринимательской фир мы посредством публичного распространения о самой фирме, ее дея тельности и товарах (услугах) благожелательных и коммерчески важ ных сведений посредством различных каналов коммуникации (прессы, телевидения, радио, Internet, высказываний знаменитых и авторитет ных людей). Благодаря паблисити предпринимательская фирма имеет возможность в неявном виде осуществлять лоббирование своих дело вых интересов в различных целевых клиентских аудиториях, фактиче ски избегая расходов на дополнительную рекламу. Паблисити способ ствует формированию благоприятных представлений о фирме, проти водействует распространению негативных слухов и сведений, тем самым привлекая к ней потенциальных покупателей.

Обучение — это закрепление в памяти клиентов знаний о благе, его атрибутах, способах приобретения и использования, а также фор мирование навыков применения этого блага. Обучение потреблению предлагаемого блага является одной из наиболее важных фаз обеспе чения в дальнейшем приверженности данному благу, его торговой марке и бренду фирмы.

Персональная продажа — это устное представление товара в ходе беседы специального функционера компании либо коммерческого посредника (как правило, торгового агента) с одним или несколькими покупателями с целью последующего совершения продажи.

Основная задача персонального продавца состоит в том, чтобы убедить уже подготовленного другими инструментами коммуникации покупателя принять окончательное решение о приобретении товара. Попутно торговый агент служит источником информации о товаре для покупателей, не располагающих о нем сведениями. В ходе личной продажи потенциальные клиенты, традиционно скептически относя щиеся к рекламе либо неосведомленные о применяемых инструмен тах стимулирования сбыта, могут сделать неожиданный выбор в поль зу предлагаемых товаров и услуг.

Персональная продажа обладает гибкостью и может адаптиро ваться к требованиям конкретного покупателя. Степень эффективно сти этого инструмента коммуникации в значительной степени зави сит от настойчивости персонального продавца, от его умения завязы вать контакты, от внимания, улыбчивости, тактичности. Существуют

Глава 11. Предпринимательское администрирование межфирменных коммуникаций...

и определенные приемы «обработки» клиента — от кивания головой в знак согласия и выказывания собеседнику всяческой симпатии до легкого прикосновения к нему в случае необходимости.

Электронная продажа представляет собой самую современную технологию деловых коммуникаций между предпринимателями и их клиентами практически в любом виде реального и финансового биз неса. Успехи в ней напрямую зависят от того, в какой мере владельцы бизнеса адаптируют навыки прямых продаж в виртуальной среде де ловых отношений. Вместо очаровательной улыбки мы находим здесь впечатляющий web site. Вместо прямого диалога — мультимедийную интерактивную программу, способную вести профессиональное об щение с клиентом: информировать его, убеждать, навязывать потреб ности, понимать ожидания, агитировать, манипулировать. Вместо традиционных технологий связи — электронную почту.

11.6. Предпринимательские коммуникации с поставщиками

Поставщики, как и потребители, являются контрагентами пред принимательских фирм. Формируя и поддерживая коммуникации с поставщиками, владельцы бизнеса сами входят в образ потребите лей. Теперь уже именно они ведут себя как потребители. Коммуника ции с поставщиками являются инструментом воздействия субъектов бизнеса на поставщиков. С их помощью предприниматели разъясня ют свои интересы, просвещают поставщиков относительно своих по требностей, реагируют на предложения, в том числе на «навязывае мые» предложения.

Рынок чаще всего определяется как место, где соединяются спрос и предложение. Основатель кембриджской научной школы, автор концепции равновесного рынка выдающийся английский экономист Альфред Маршалл писал, например, что даже из попугая можно сде лать образованного специалиста, ибо все, что он должен знать, — это лишь два слова: спрос и предложение. Действия субъектов предпри нимательства на рынке называются коммерческими операциями, а практическое соединение спроса и предложения на рынке всегда происходит с помощью коммерческих сделок.

Коммерция играет в жизни каждого субъекта предпринимательст ва чрезвычайно важную роль. Нет коммерческого успеха — нет и ус пешного предпринимательства. Товары/услуги/работы надо уметь не только создавать, но также покупать и продавать с выгодой для себя. Поэтому успешный предпринимательский бизнес складывается из сочетания успешного производства и успешных продаж.