ТППр

11.9. Коокуренция субъектов предпринимательского бизнеса

контрагентов, их ассортиментной политикой и политикой издержек, над другими цепочками ценностей, в которых участвуют контраген ты, над PR кампаниями контрагентов и даже над формированием их имиджа.

Нельзя полностью исключать и того, что конкурентные действия, изначально нацеленные всего лишь на контроль контрагентов для обеспечения устойчивости сделок, могут при определенных обстоя тельствах рассматриваться и как инструменты интегрирующей консо лидации диверсифицируемого бизнеса, причем со стороны как потен циально сильных, так и потенциально слабых интеграторов.

Вполне вероятной является и перспектива кооперации, в случаях если каждый из контрагентов или хотя бы один из них самостоятельно встанет на путь диверсификации бизнеса.

Аналогичные соображения берутся в расчет и при партнерстве субъектов предпринимательства для ведения совместного бизнеса. Каждый партнер по совместному бизнесу, вступая в сотрудничество, руководствуется наряду с другими мотивами представлениями о впол не возможном конкурентном соперничестве внутри партнерства, в котором в случае его возникновения следует добиваться успеха.

Стремление пронизать сотрудничество мотивами конкуренции проявляется, например, в случаях, когда:

партнеры по совместному бизнесу и участники цепочек ценно стей обнаруживают интерес к поглощению контрагентов/парт неров, к слиянию с ними либо к присоединению к ним;

партнеры по совместному бизнесу и участники цепочек ценно стей входят в новые альянсы, причем прежние контраген ты/партнеры становятся прямыми соперниками или участника ми соперничающих цепочек ценностей;

партнеры по совместному бизнесу и участники цепочек ценно стей стремятся перенять друг у друга инновационные разработ ки и технологии, тем самым лишив партнера конкурентного преимущества;

партнеры по совместному бизнесу и участники цепочек ценно стей переманивают друг у друга сотрудников;

партнеры по совместному бизнесу, например в случае СП, со

трудничая в одной области, конкурируют друг против друга на рынках продукции, выходящей за пределы совместного биз неса.

Мы видим, что конкуренция нередко переходит в сотрудничество, и наоборот. Кроме того, многие формы сотрудничества имеют конку рентное происхождение. Формы совместной деятельности, предпри нимательские альянсы, а также компромиссное сотрудничество нередко

Глава 11. Предпринимательское администрирование межфирменных коммуникаций...

используют не только для того, чтобы совместно противостоять пря мым соперникам и выстраивать взаимодействие с контрагентами или государством.

С помощью сотрудничества владельцы бизнеса нейтрализуют не гативное, с их точки зрения, влияние конкурентов. Теперь вместо на вязывания своих интересов соперники вынуждены думать исключи тельно о выполнении партнерских обязательств. На период действия соглашений о сотрудничестве все конкуренты делаются союзниками в делах. По окончании действия таких соглашений все может вернуть ся в исходную точку, и недавние союзники вновь превратятся в кон курентов.

11.10. Предпринимательские коммуникации с общественностью. Предпринимательский имидж

Предпринимательские коммуникации с обществен& ностью представляют собой совокупность внешних связей, в которых участвует фирма на всех уровнях администрирования своего бизнеса — от микроэко номики до международной экономики. В широком

смысле все внешние коммуникации предпринимательской фирмы можно без преувеличения называть связями с общественностью, по скольку внешняя среда бизнеса имеет социальный (общественный) характер. Поэтому иногда к связям с общественностью относят раз личные инструменты стимулирования сбыта и активизации потреби телей (такие как паблисити, реклама, презентации, выставки), а также некоторые методы неценовой конкуренции.

Вместе с тем в узком смысле таковыми являются лишь те предпри нимательские коммуникации, которые способствуют укреплению об щественного доверия к фирме и делают ее трудноуязвимой в глазах общественности. Данные коммуникации влияют на показатели дело вой деятельности и на степень конкурентоспособности фирмы не прямо, а косвенно. Уровень эффективности их применения непосред ственно не влияет ни на объемы выручки компании, ни на масштабы инвестиций, ни на состав объектов собственности. Тем не менее соз дание и использование указанных коммуникаций для любой пред принимательской фирмы является жизненно необходимым.

Коммуникации предпринимательской фирмы с общественностью (или связи с общественностью) являются отдельной совокупностью профессиональных функций данной фирмы, а умение их осуществ лять входит в состав профессиональных компетенций фирмы. Сам

11.10. Предпринимательские коммуникации с общественностью. Предпринимательский имидж

термин «связи с общественностью» является дословным переводом с английского языка популярного словосочетания public relations (PR). Считается, что выражение «public relations» ввел в оборот третий пре зидент США Томас Джефферсон в своем послании к американскому конгрессу в 1802 г.

В дальнейшем для характеристики связей предпринимательской фирмы с общественностью будем пользоваться термином «PR&комму& никации». Инструменты PR коммуникаций направлены на решение двух групп задач: укрепление общественного авторитета данной пред принимательской фирмы, а также создание, поддержание и развитие ее благоприятного имиджа.

Укрепление общественного авторитета предпринимательской фир& мы обеспечивается различными инструментами. К ним относятся:

личная уния учредителей и менеджеров компании, с одной сто роны, и крупных общественных деятелей, политиков, а иногда известных ученых, деятелей образования и культуры — с дру гой;

участие предпринимательской фирмы в качестве участника или спонсора в различных социально значимых проектах, имеющих

ине имеющих коммерческой направленности;

участие предпринимательской фирмы в качестве учредителя в создании социально значимых общественных объединений, ассоциаций, союзов и фондов;

участие фирмы в лоббировании политической деятельности тех или иных субъектов политического процесса внутри страны

иза рубежом;

оказание влияния на общественное мнение, администрирова ние общественного мнения.

Личная уния состоит, с одной стороны, в том, что руководители пред принимательских фирм являются депутатами, помощниками или кон сультантами депутатов Государственной Думы Российской Федерации, по совместительству входят в руководящие органы популярных полити ческих партий, рабочих групп при органах федеральной и муниципаль ной исполнительной власти, крупных научных институтов, редакцион ных коллегий журналов, ученых советов университетов, художественных советов театров и спортивных федераций. С другой стороны, руководя щие деятели из различных сфер политики, общественной жизни, куль туры, образования, науки, искусства и спорта приглашаются в наблюда тельные и научные советы, создаваемые субъектами предприниматель ства.

Личная уния и другие вышеназванные инструменты PR коммуни каций весьма распространены в странах с рыночно ориентированной

Глава 11. Предпринимательское администрирование межфирменных коммуникаций...

экономикой, данные инструменты постепенно развиваются и в Рос сии. Их полезный эффект для субъектов бизнеса выражен в совокуп ности возможностей, которые открываются для руководителей ком пании благодаря позиционированию компании как участника обще ственной жизни в одном ряду с другими статусными организациями,

атакже личному знакомству и совместной деятельности с авторитет ными и известными людьми. Высокий общественный статус субъекта бизнеса привносит в деятельность фирмы новые возможности и, в ко нечном счете, обеспечивает рост ее эффективности, хотя косвенно,

ане прямо.

Укрепление субъектами предпринимательства своего авторитета в обществе делает их трудноуязвимыми для критики и преследования даже при наличии веских оснований для таких действий. Поэтому PR коммуникации фирм способствуют повышению степени безопас ности их бизнеса, они применяются для преодоления опасных поло жений, в которых может оказаться фирма, и для отведения конку рентных угроз.

Каждый субъект предпринимательского бизнеса постоянно забо тится о создании, поддержании и развитии благоприятного имиджа своей фирмы. Предпринимательский имидж (от англ. image — образ) — это образ фирмы, товара, услуги в глазах общественности. Благопри ятный имидж всякого субъекта предпринимательского бизнеса нуж дается в постоянном публичном подтверждении со стороны многих людей, заслуживающих доверия. Основными факторами, вызываю щими общественное доверие, являются профессионализм, добросо вестность, привлекательность, популярность этих людей.

Как и человек, любые товар, компания имеют свой имидж незави симо от того, нравится он им или нет. Почему некоторые продукты, такие как шоколад или конфеты «Рафаэлло», считаются кулинарными изысками, предназначенными исключительно для гурманов, а дру гие — например, хот доги или гамбургеры — считаются «плебейской» едой? Ответ прост: разница кроется в имидже. Благоприятный имидж так же трудно определить, как красоту или высокое качество, но когда он есть, его невозможно не ощутить.

Как показывает практика, имидж компании вовсе не обязательно связан с продукцией, ею выпускаемой. При ответе на вопрос «Что вам приходит в голову при мысли об имидже компании IВМ?» тысячи оп рошенных в ходе проведенного в середине 1990 х годов в США обсле дования даже не упомянули о компьютерах. Прежде всего они отмеча ли стандарты одежды и профессиональный имидж представителей компании. Многие респонденты сделали вывод о том, что компания, работники которой придерживаются таких высоких стандартов одеж

11.10. Предпринимательские коммуникации с общественностью. Предпринимательский имидж

ды и внешнего вида, просто не может не выпускать продукцию выс шего качества.

Позитивное мнение общественности о субъекте предпринима тельского бизнеса не возникает само собой. Поэтому использование PR коммуникаций в данном случае неизбежно. Главная задача всех усилий в этой сфере — установление доверия и понимания. Принци пиальная разница между рекламой и PR состоит в том, что рекламные технологии напрямую предлагают товар потребителю, заведомо пре увеличивая его достоинства, тогда как методы PR косвенно воздейст вуют на информационное пространство, формируя его в русле, необ ходимом организации заказчику.

Благоприятный, положительный имидж необхо дим прежде всего субъектам бизнеса, только откры вающим собственное дело. Как для крупных компа ний, так и для индивидуальных предпринимателей важно первое впечатление о них со стороны общест

ва. Имидж, который разрабатывается в первые дни создания новой компании, в значительной степени определяет ее репутацию на пер спективу.

Неэффективная деятельность по созданию имиджевых PR комму никаций может создать в обществе противоречивое представление о субъекте бизнеса. Крайне плохо, когда руководство фирмы утверждает одно, а люди видят совсем другое. Напротив, формирование имиджа на базе совокупности установок, принятых фирмой (они должны стать фун& даментом имиджа), является правильной основой будущих PR комму никаций. Необходимо помнить: создание верного имиджа «на старте» помогает покупателям воспринимать предлагаемые товары/услуги/рабо ты как нечто отличное от других аналогичных продуктов, нечто лучшее.

Имидж фирмы в глазах общества (он называется внешним имид& жем) представляет собой сочетание инструментов прямых и опосре дованных PR коммуникаций, призванных произвести яркое впечат ление на публику.

К инструментам внешнего имиджа в прямых PR коммуникациях относится осязаемый имидж, доступный всем органам чувств. Он включает многое во внешних проявлениях фирмы, прежде всего ее бренд. Важное значение в профессиональном бизнесе имеет последо вательный брендинг — разработка фирменного стиля и продукции фирмы, их наименования, логотипов, отличающихся в лучшую сторо ну от конкурирующих брендов.

Название фирмы и ее лозунг — самые заметные инструменты внешнего имиджа фирмы. Они впервые сообщают людям о компа

Глава 11. Предпринимательское администрирование межфирменных коммуникаций...

нии, поэтому должны четко отражать профиль ее деятельности. На звание фирмы имеет очевидное воздействие на людей. Чем короче на звание, тем сильнее эффект. Оно также должно легко запоминаться. В бизнесе во всем мире название корпорации считается настолько важным, что ежегодно после консультаций с профессионалами его изменяют тысячи компаний (это называется ренеймингом).

Месторасположение субъекта бизнеса также яв ляется важной составляющей его имиджа. Если, к примеру, руководство фирмы не устраивает имидж маленького уличного магазинчика и оно считает, что данная фирма обладает более высоким классом,

можно попытаться взять в аренду почтовый ящик с более престиж ным адресом в другом районе или городе. Включение номера факса компании, ее сайта в сети Internet и адреса электронной почты в визит ную карточку или фирменный бланк тоже становится составляющей имиджа.

Необходимо тщательно продумать цветовую гамму интерьера в офисах компании. Известно, к примеру, что черный цвет способст вует возникновению у человека состояния депрессии, красный — воз буждает человека, при этом ускоряет пульс и повышает давление, в то время как, скажем, зеленый, напротив, успокаивает, что дает чувство уверенности. Сочетание слишком ярких цветов никак не может создать успокаивающую атмосферу, которая так необходима тем, кто, напри мер, должен войти в кабинет зубного врача или страхового агента.

Важное значение среди инструментов внешнего имиджа имеет и внешний вид функционеров компании, а также стилевые особенно сти их поведения. Если сотрудники в рабочее время носят униформу компании, эмблемы или значки с ее названием или девизом, стерео типы их поведения (вежливость, учтивость, доброжелательность, по стоянная готовность прийти на помощь в любой ситуации) должны соответствовать установленным стандартам.

К числу инструментов внешнего имиджа, используемых в прямых PR коммуникациях, относится также неосязаемый имидж. Под ним понимается совокупность мнений о предпринимательской фирме, сформированных у клиентов, контрагентов и конкурентов данной фирмы и распространяемых ими во внешней среде бизнеса.

Наконец, обратимся к инструментам опосредованных PR комму никаций. Эту форму работы с общественностью можно назвать разъ& яснительно&пропагандистской. Она опирается в первую очередь на средства массовой информации, рекламные агентства и специализи рованные PR компании, вместе с тем отличается от рекламы пред

11.11. GR-коммуникации в предпринимательском бизнесе

принимательской фирмы и ее продукта, также стремящейся к созда нию позитивной картины данного субъекта предпринимательского бизнеса. В опосредованных PR коммуникациях используются сле дующие инструменты:

установление продуктивных контактов с прессой, радио и теле видением;

организация «специальных» событий (например, «круглые сто лы», презентации и иные досуговые мероприятия, выставки, пресс конференции, брифинги);

выпуск хорошо оформленных годовых отчетов;

выпуск юбилейных изданий;

составление социальных бланков и их публикация;

создание и ведение корпоративного Internet сайта;

проведение экскурсий по предпринимательской фирме и дру гих подобных мероприятий для общественности (например, «Дни открытых дверей»);

ссылки в любых коммуникатах на авторитетные источники (которыми в нашей стране в первую очередь являются органы власти). Они значительно влияют на доверие аудитории к брен ду (например, «издается при поддержке…», «товар одобрен ми нистерством…» и т. п.). Такой прием называется имиджевой ка& питализацией бренда.

11.11. GR-коммуникации в предпринимательском бизнесе

PR коммуникации устанавливаются субъектами предпринима тельства с теми представителями окружения, которые не относятся к числу партнеров по совместному бизнесу, потребителей, поставщи ков и прямых конкурентов. Таковыми являются органы государствен ной власти и управления, общественные объединения, международ ные организации, а также средства массовой информации и информа ционные агентства.

PR коммуникации фирмы с органами государственной власти и управления также принято называть GR&коммуникациями (от англ. Government relations — связи с государством). Они опираются на заин тересованность предпринимателей в благоприятных связях с государ ством для решения своих задач, а также на заинтересованность самих государственных органов в выполнении свойственных им властно распорядительных функций.

Органы государственной власти и управления выполняют много образные задачи в каждой стране. В их структуру входят:

Глава 11. Предпринимательское администрирование межфирменных коммуникаций...

представительные органы (в России — Государственная Дума

иСовет Федерации Федерального Собрания РФ, представитель ные органы на местах);

исполнительные органы (в России — президент РФ, прави тельство РФ, отраслевые и общеэкономические министерства

иведомства);

правоохранительные органы, называемые силовыми структу& рами (в России — Генпрокуратура, Федеральная служба безо пасности, Министерство внутренних дел, Министерство обо роны, другие министерства и ведомства, обладающие функ циями надзора и исполнения законодательства, а также обес печения безопасности государства).

Как правило, GR коммуникации инициируются и формируются в соответствии с заинтересованностью обеих сторон — и государства, и предпринимателей.

Хорошие, устойчивые связи с чиновниками органов государствен ной власти и управления создают для предпринимателей особые воз можности решения проблем, которые принято называть администра& тивным ресурсом субъектов бизнеса. Наличие административного ре сурса является одним из важных факторов конкурентоспособности всякого предпринимательского бизнеса, а в России с ее еще не сфор мированной рыночной экономикой наличие административного ре сурса — один из ключевых факторов успешного ведения конкурентных действий.

Субъекты предпринимательского бизнеса стараются создать из ус пешных GR коммуникаций безусловные конкурентные преимущест ва благодаря возможности оказывать давление на власть в части при нятия ею властных и управленческих решений.

Условно можно выделить три основных метода воздействия бизнеса на власть:

криминальный — цель достигается путем подкупа, запугивания и других незаконных способов;

делегирующий — в органы власти вводится представитель инте ресов определенных бизнес структур (путем выборов или на значения на ключевую должность);

информирующий — метод основан на постоянном взаимодейст вии с органами власти и доведении до их сведения данных, способных склонить чиновников к принятию необходимого решения.

Последний способ является общепризнанным в мировой практи ке. В российских условиях наиболее эффективным следует признать второй метод.

11.11. GR-коммуникации в предпринимательском бизнесе

Чтобы обеспечить эффективность таких коммуникаций с позиций государственных интересов, власть, напротив, должна проводить по& литику равного удаления субъектов предпринимательства от центров принятия властных и управленческих государственных решений. Тем самым отдельные предприниматели не получают возможности ис пользовать административные ресурсы для давления на свое окруже ние, зато государственные организации получают возможность адми нистративного маневрирования среди предпринимателей, с которы ми их не связывают «особо близкие» отношения.

На практике нередко чиновники государственных организаций инициируют GR коммуникации для распространения имеющихся у них административных и политических возможностей в сферу пред принимательства. Это проявляется в случаях совместного создания фирм с профессиональными предпринимателями, участия в дейст вующих фирмах, корыстного покровительства отдельным субъектам бизнеса, коррупции (получения взяток) и др.

GR коммуникации предпринимателей с органами представи тельной власти необходимы, поскольку эти органы имеют полномо чия по разработке, внесению на обсуждение и принятию законов страны. Кроме того, депутаты Государственной думы и члены Совета Федерации имеют право обращаться в различные организации с за просами, на которые адресаты обязаны отвечать в установленные сроки.

Субъекты предпринимательского бизнеса, заинтересованные

вблагоприятном отношении к ним органов представительной власти, а также в том, чтобы принимаемые законы отражали их интересы, ста раются оказывать влияние на деятельность этих органов. Такое влия ние начинается в период формирования данных органов — при выбо рах депутатов Государственной думы или местных законодательных собраний, при назначении представителей регионов в Совет Федера ции. Это выражается либо в стремлении самостоятельно проникнуть

вэти органы, либо в делегировании в них нужных людей. В дальней шем GR коммуникации должны профессионально поддерживаться и развиваться вплоть до окончания каденции данного состава пред ставительных органов.

GR коммуникации предпринимателей с органами исполнитель ной власти преследуют задачи либо давления на данные органы для выполнения ими своих обязанностей и соблюдения закона, либо при обретения конкурентных преимуществ непосредственно в сфере пря мой конкуренции.

GR коммуникации предпринимателей с правоохранительными органами преследуют цели обеспечения дополнительных гарантий

Глава 11. Предпринимательское администрирование межфирменных коммуникаций...

безопасности собственного бизнеса, а также создания угроз конку рентам.

Все GR коммуникации выполняют также функцию информиро вания общественности о наличии у субъекта предпринимательского бизнеса высокого социального статуса, о признании его деятельности на государственном уровне и об обладании им серьезными админист ративными ресурсами.

Все вышеперечисленные поведенческие и коммуникационные особенности бизнеса в конечном итоге формируют картину реального бизнеса конкретных его участников с использованием GR коммуни каций.

Неправильно считать, будто все GR коммуникации являются следствием негативных тенденций в бизнесе. Позитивное начало стремления предпринимателей к оказанию влияния на чиновников или депутатов состоит в том, что таким образом удается найти согла сие интересов государства и бизнеса.

К примеру, чтобы выиграть тендер на размещение государствен ного заказа, предприниматели должны убедить, что выбор в их пользу окажется наилучшим решением, представить необходимые аргументы в свою поддержку, разъяснив и сделав прозрачными свои замыслы.

Тесные связи предпринимателей с чиновниками и депутатами важны и для проникновения на международные рынки товаров/ус луг/работ. Поддержка национального правительства порой оказыва ется чрезвычайно эффективным способом получения выгодных меж дународных контрактов или участия в значимых проектах, успехи в которых сулят выгоду и государству, поддерживающему предприни мателей. «Что хорошо для General Motors, то хорошо для Амери ки», — иногда говорят чиновники Госдепартамента США.

Связи бизнеса и власти полезны также и потому, что, уйдя на по литическую пенсию, бывшие чиновники, обладающие нередко об ширными связями, пользующиеся доверием и имеющие доступ к ис точникам информации, становятся партнерами или контрагентами предпринимателей, с которыми их ранее связывали лишь GR комму никации.

Наконец, GR коммуникации используются субъ ектами предпринимательства и для «проталкивания» нужных решений через органы государственной вла сти и управления. Такая практика называется лоб& бизмом (от англ. lobby — буквально: кулисы, место

в британском парламенте, где во все времена скапливались люди, ко торые старались сунуть в руки депутатов свои прошения).