ТППр

11.7. Виды коммерческих сделок

Выбирая установку на «проникновение на рынок», фирмы, наобо рот, стремятся установить на новый товар заниженную цену, чтобы привлечь как можно больше потребителей и завоевать большую долю рынка. Такая установка оправдывает себя при масштабном бизнесе, в ходе осуществления которого можно компенсировать за счет сово купной прибыли потери, возникающие при организации «проникно вения на рынок» новых изделий.

Сторонам сделки следует также учитывать масштабы и содержа ние рыночного предложения товаров, постоянно меняющуюся сте пень их ценности в глазах каждой из сторон сделки, уровень платеже способности субъектов бизнеса, степень взаимозаменяемости това ров, уровень цен, установленных конкурентами на одноименную продукцию, а также стереотипы рыночного поведения фирм произ водителей и субъектов потребительского бизнеса.

В России, где, как мы знаем, с нормами права в деловых коммуни кациях немаловажную роль играют «понятия», наряду с формальным договором стороны нередко заключают «понятийные соглашения». В них, как правило, отражаются результаты таких договоренностей, которые стороны не решаются или не считают нужным придать офи циальной огласке.

Обычно таковыми становятся личные договоренности и гарантии руководителей фирм или особо уполномоченных менеджеров этих фирм, а также условия совершения сделки. Так, если значительная часть платежа совершается наличными деньгами («кэшем») или сто роны оговаривают неофициальные залоги (в том числе из числа объ ектов личного имущества сторон), это отражается не в договорах, а именно в «понятийных соглашениях». Там же обычно определяются нешаблонные способы решения тех или иных проблем, которые могут возникнуть в ходе исполнения сделки (в том числе необходимость пе редачи взяток, проведение «разборок» с противодействующими субъ ектами бизнеса).

Часто выполнение условий «понятийных соглашений» имеет бо лее существенное значение для сторон и их репутации, чем выполне ние формальных условий договора. В любом «бизнесе по понятиям», прежде всего в криминальном бизнесе, именно «понятийные согла шения» становятся основой коридора возможного в деловых комму никациях сторон.

Наличие таких соглашений дает основание каждой из сторон сделки обратиться за защитой к субъектам силового предпринима тельства — так называемым специалистам по решению проблем, ко торые «разбираются в ситуации» за солидные комиссионные. При этом функции арбитража нередко принимают на себя криминальные

Глава 11. Предпринимательское администрирование межфирменных коммуникаций...

авторитеты либо справедливость устанавливается при помощи бан дитских разборок, в ходе которых стороны подводят итог выполнения ими «понятийных соглашений».

11.8. Коммуникации с конкурентами и партнерами по совместному бизнесу

Предпринимательские коммуникации с конкурентами осуществ ляются в форме конкуренции (соперничества), а с партнерами по со вместному бизнесу — в форме сотрудничества. Конкуренция и со трудничество в системе предпринимательского бизнеса могут быть определены в широком и узком смыслах. Как правило, в учебниках и монографиях мы сталкиваемся с узким толкованием сотрудничест ва и конкуренции. Мы также обратимся к узкому толкованию рас сматриваемых явлений.

Под конкуренцией (соперничеством) понимается взаимное или мно гостороннее противостояние субъектов предпринимательства внутри предпринимательского сообщества, направленное на получение относи тельно лучших условий жизни и деятельности, наращивание конкурент ных преимуществ и повышение конкурентоспособности. Участники предпринимательских коммуникаций в форме конкуренции называют ся прямыми конкурентами. Таковыми являются субъекты предприни мательского бизнеса, соперничающие между собой. Свидетельством их конкурентного успеха являются конкурентные позиции, которые занимают фирмы по отношению друг к другу.

Вопросы предпринимательской конкуренции и коммуникаций субъектов предпринимательства с прямыми конкурентами имеют важное значение в теории и практике профессионального бизнеса. Эти вопросы подробно рассматриваются в учебной дисциплине «Теория и практика предпринимательской конкуренции», которая вместе с «Курсом профессионального предпринимательства» входит в состав интегрированной учебной дисциплины «Теория и практика бизнеса».

Под сотрудничеством понимается участие предпринимательских фирм в договоренностях о совместной деятельности, либо о совмест ных намерениях, либо о совместном противостоянии общим сопер никам, либо просто о взаимном признании и уважении. Сотрудниче ство предпринимателей отличается от предпринимательских комму никаций с контрагентами тем, что оно не приводит к появлению цепочек ценностей, оно лишь может сделать участников сотрудниче ства коллективным субъектом тех или иных цепочек ценностей.

11.8. Коммуникации с конкурентами и партнерами по совместному бизнесу

Основу сотрудничества в совместном бизнесе должны составлять профессиональные компетенции предпринимателей. Иногда счита ется, что совместный бизнес может опираться лишь на дружбу и то варищеские отношения партнеров либо на их этническую (нацио нальную) общность. Однако подбор партнеров по совместному биз несу исключительно или преимущественно по этническому признаку, а не по профессиональным компетенциям хотя и объясним (больше доверия к «своим»), но неперспективен в профессиональном отноше нии.

По тем же соображениям не следует чрезмерно увлекаться создани ем совместного бизнеса с друзьями, тем более с друзьями детства. Принцип бескорыстной дружбы не очень сочетается с принципом ко рыстных прагматичных деловых интересов, которые предусматривают преобладание профессионального интереса над личным в партнерстве, ведении общих дел и в цепочках ценностей. Друзья, как правило, не мо гут быть хорошими партнерами по совместному делу изначально, в силу самого наличия дружеского взаимного расположения. Подобные сооб ражения распространяются и на привлечение к совместным делам род ственников, не имеющих необходимых профессиональных компетен ций.

Сотрудничество субъектов предпринимательства в форме их совме& стной деятельности обычно подтверждается договорами, смысл кото рых состоит в обеспечении экономического и организационного единства фирм в процессе совместного осуществления ими предпри нимательских действий. Эти договоры опираются на законодательные требования. В жизни нередко такие договоренности подкрепляются и «понятийными соглашениями». Поэтому подведение итогов сотруд ничества, разборы полетов также проводятся по закону и/или «по по нятиям». Участники таких договоренностей становятся партнерами по совместному бизнесу.

Необходимость данной разновидности сотрудничества обусловле на желанием предпринимателей, с одной стороны, сохранить статус юридического лица и деловой суверенитет, с другой — воспользовать ся конкурентными преимуществами партнеров по совместному биз несу в своих интересах в тех сферах бизнеса, в которых сами предпри ниматели имеют конкурентные недостатки. Например, посредством сотрудничества предприниматели могут привлекать недостающие им финансовые или инвестиционные ресурсы, либо пользоваться воз можностями и профессиональными компетенциями работников парт нерской фирмы, популярными брендами партнеров и их продукции (это явление называется капитализацией бренда), положительной чу жой репутацией. Договоры о совместной деятельности обычно имеют

Глава 11. Предпринимательское администрирование межфирменных коммуникаций...

срочный характер и охватывают узкие аспекты деятельности каждого участника.

Популярными разновидностями договоров о совместной деятель ности являются:

договоры о совместной деятельности в форме простого товари щества;

финансовые пулы, участники которых соединяют финансовые ресурсы для достижения общих целей в отношениях с клиента ми либо с поставщиками;

консорциумы, участники которых договариваются между со

бой о совместных действиях по выполнению определенного предпринимательского проекта.

Широкое распространение имеет в предпринимательском бизнесе и сотрудничество в намерениях. Оно осуществляется с помощью специ& альных соглашений о намерениях. Они не предполагают непосредственно каких либо совместных действий, а лишь указывают на принципиаль ную возможность таких действий. Однако заключение этих соглаше ний уже делает предпринимателей партнерами по бизнесу.

Во первых, заключение подобных соглашений информирует об щество о наличии вполне определенных намерений, которые пред принимательская фирма планирует реализовать не в одиночку, а с по мощью других предпринимателей, тем самым они объективно оказы ваются в роли партнеров, хотя и в будущем периоде.

Во вторых, как правило, такие соглашения предшествуют заклю чению либо более конкретных договоров о совместной деятельности, либо чаще всего контрагентских договоров, благодаря которым со трудничество предпринимателей перерастает в становление цепочек ценностей.

В третьих, в странах с рыночно ориентированной экономикой за ключение подобных соглашений делает невозможным по этическим соображениям заключение таких же соглашений с другими субъекта ми бизнеса, тем более с прямыми конкурентами. Такого рода практи ка делает их сторонников несерьезными и безответственными партне рами, с которыми опасно иметь дело.

Субъекты профессионального предпринимательства осуществля ют сотрудничество между собой в форме противостояния общим пря мым конкурентам, взаимодействия с общим окружением (клиентами, поставщиками, государственными органами и др.), в том числе с це лью формирования цепочек ценностей. Такое сотрудничество назы вается предпринимательским альянсом.

В тех случаях когда подобное сотрудничество охватывает стратеги ческое ядро бизнеса участников альянса, он приобретает стратегиче

11.8. Коммуникации с конкурентами и партнерами по совместному бизнесу

ский характер и становится стратегическим альянсом. Участники стратегического альянса становятся, в свою очередь, стратегическими партнерами по совместному бизнесу. Их толкают во взаимные объя тия общие стратегические установки, а также наличие общих страте гических конкурентов.

Наибольшее распространение стратегические предприниматель ские альянсы имеют в международном бизнесе, в котором наиболее высок уровень предпринимательских рисков. Это обусловлено мно гочисленностью прямых конкурентов на международных рынках, меньшей прозрачностью информации о потребностях на националь ных рынках, существенными различиями в национальных законода тельствах и традициях делового оборота.

Предпринимательские альянсы обязательно приобретают фор мальные основания в виде документов, подтверждающих их создание и наличие, а также сохранение в их границах каждым участником признаков делового суверенитета и правоспособности юридического лица. Формами предпринимательских альянсов являются:

конвенции об общих правилах поведения, об отношении к окру жению, включая прямых конкурентов;

соглашения картельного типа (картельные соглашения) — согла шения об установлении единых цен, о разграничении рынков сбыта (потребителей) или рынков сырья (поставщиков), об об щей политике по отношению к прямым конкурентам на том или ином рынке, прежде всего о политике допуска прямых конкурентов на рынки, в отношении которых участники аль янса договариваются между собой;

договоренности о совместном политическом лоббировании;

специальные некоммерческие организации — ассоциации юри

дических лиц (подробнее об этом — см. раздел 6.6 главы 6 дан ного учебника).

Указанные договоренности, если они не создают предпосылки для монополизации рынков и/или развития недобросовестной конкурен ции, широко применяются в повседневной деловой практике. Но не редко отдельные элементы перечисленных форм в странах с рыночно ориентированной экономикой подпадают под запреты законов о не добросовестной конкуренции и противодействии монополизации рын ков.

Во многих странах, например, запрещено политическое лоббиро вание, весьма частыми являются ограничения по унификации цен, доступа на национальные или местные рынки, разделяемые участ никами картельных соглашений, новых конкурентов. В ряде стран Западной Европы и в Японии национальное предпринимательское

Глава 11. Предпринимательское администрирование межфирменных коммуникаций...

законодательство вообще имеет антикартельный характер. Поэтому часто такие договоренности имеют исключительно «понятийный» ха рактер.

Сотрудничество субъектов предпринимательства может иметь

ивиртуальный характер. Суть его состоит в том, что стороны в устной или в письменной форме признают наличие других субъектов бизнеса

иих интересы. Таким образом субъекты предпринимательства также нередко демонстрируют свое уважение к ним. В такой форме стороны сохраняют и воспроизводят возможности более тесного сотрудничест ва в случае необходимости по более конкретным поводам.

Подобные деловые коммуникации называются компромиссным со& трудничеством. Компромиссы возможны здесь потому, что, призна вая право других предпринимательских фирм на существование, субъекты предпринимательства сознательно идут на компромиссы, ограничивая круг собственных предпринимательских притязаний. Вместе с тем здесь также правомерно определить участников таких договоренностей как партнеров по совместному бизнесу, хотя непо средственно стороны и не делают одного общего дела. Но они вправе рассчитывать на то, что такие партнеры, по крайней мере, не станут мешать им в достижении собственных целей в пределах существую щих договоренностей.

Наряду с узким толкованием конкуренции и сотрудничества в предпринимательском бизнесе целесообразно обратиться и к ши рокому толкованию указанных явлений. В широком смысле все субъекты бизнеса выступают как конкуренты по отношению к сво ему окружению, а окружение, в свою очередь, конкурирует с каждым предпринимателем. Это выражается в конфликтах интересов сторон, в стремлении оказывать воздействие на других участников коммуни каций и противодействовать их встречному влиянию.

Сотрудничество в широком смысле охватывает все деловые ком муникации предпринимателей в среде своего бизнеса. При этом им пульсы к сотрудничеству формируются на стороне не только каждого субъекта предпринимательства, но и всех представителей окружения. Данные импульсы базируются на известных нам общественных инте ресах, которыми наряду с эгоистическими интересами руководству ются все субъекты бизнеса.

11.9.Коокуренция субъектов предпринимательского бизнеса

Вреальной жизни взаимность и противоположность деловых ин тересов субъектов бизнеса часто проявляются в одних и тех же комму

11.9. Коокуренция субъектов предпринимательского бизнеса

никациях. Поэтому в рамках широкого толкования все деловые ком муникации всегда имеют целостный характер, причем в каждой из них непременно представлены элементы и конкуренции, и сотрудни чества. Взаимное переплетение сотрудничества и соперничества сто рон предпринимательских коммуникаций можно назвать коокуренцией (конкуренцией кооперацией) этих сторон1.

Ни один предприниматель, стремящийся действовать профес сионально, не может позволить себе, конкурируя или сотрудничая с другими, склоняться исключительно в сторону конкуренции или в сторону сотрудничества. В практической деятельности ему всегда приходится оставлять за собой возможность маневра и комбинации элементов сотрудничества и соперничества. Это обусловлено следую щими причинами:

неполнотой и односторонним характером информации, попа дающей в распоряжение каждого субъекта профессионального предпринимательства;

вероятностью завышения или занижения собственных оценок окружения под влиянием личной неприязни, недоброжелатель ства, зависти, высокомерия, восторженности, а также под влия нием самого окружения, стремящегося искажать информацию

освоем бизнесе, применять приемы блефа и манипулирования информацией;

возможностью завышения или занижения самооценки и созда ния на этой основе не вполне адекватных представлений о цен ности собственного бизнеса для окружения;

вероятностью получения извне тенденциозных оценок, конку рентных угроз для введения владельцев фирмы в заблуждение, расслабления, восхваления или запугивания;

вероятностью возникновения форс мажорных обстоятельств. Возникает феномен, названный знаменитым ученым, лауреатом

Нобелевской премии по экономике Ф. Хайеком рассеянностью знаний о рынке2. В условиях относительной неопределенности рынка «рассе янными» оказываются, по сути, любые оценки параметров поведения и конкурентных возможностей субъектов бизнеса, базирующиеся на относительно неполной информации.

1Тезис о взаимном переплетении элементов соперничества и сотрудничества

впредпринимательском бизнесе подробно обосновывается в книге: Рубин Ю. Б. Конку ренция: упорядоченное взаимодействие в профессиональном бизнесе. М.: Маркет ДС, 2006. Термин «коокуренция» впервые был предложен известным российским ученым Г. Б. Клейнером (см.: Клейнер Г. Б. Микроэкономика знаний и мифы современной тео рии // Высшее образование в России. 2006. № 9).

2 См.: Хайек Ф. Пагубная самонадеянность. М.: Новости, 1992. С. 147.

Глава 11. Предпринимательское администрирование межфирменных коммуникаций...

«Рассеянные» оценки имеют относительный характер. Поэтому

иуровни конкурентоспособности соперников, и величина их конку рентной силы, размеры и направления их конкурентных преимуществ / конкурентных недостатков, и степень их конкурентной устойчивости оцениваются всегда в сравнении. Возникают разнообразные взаим ные и многосторонние ожидания субъектов предпринимательства.

Это приводит к тому, что, с одной стороны, предприниматели при необходимости сотрудничают с прямыми конкурентами, а также ис пользуют их наличие как фактор повышения собственной конкуренто способности. Такое явление М. Портер определил как феномен «пра& вильных» конкурентов1. «Правильные» конкуренты не только не несут угроз положению фирмы, но, напротив, способствуют укреплению конкурентоспособности фирм. Выгоды от наличия «правильных» кон курентов подразделяются на четыре категории: укрепление и рост кон курентных преимуществ за счет постоянного зеркального сравнения себя с соперниками, улучшение структуры отраслевых рынков, помощь в развитии рынка и его защита от вторжения новых конкурентов.

Так, конкуренты могут амортизировать колебания спроса, вы званные особенностями жизненного делового цикла и сезонными из менениями. Их товары и услуги, уровень затрат, качество работы ста новятся объектами сравнения. Конкуренты могут пригодиться для об служивания невыгодных сегментов рынка, повышения совокупного спроса на продукцию отрасли, конкурентоспособности отрасли в ре зультате соперничества за высокое качество и надежность продукции, укрепления привлекательного имиджа отрасли. Деяния конкурентов позволяют компаниям экономить на инвестициях в новые разработ ки, стандартизацию и узаконивание технологий в глазах общих кли ентов. Наконец, они помогают формировать у новичков представле ние об исключительной сложности вхождения в отрасль, их наличие помогает снизить риски антимонопольных ограничений.

Нельзя сбрасывать со счета и следующие соображения. Уверен ный в своих силах и своей конкурентоспособности соперник является мощным стимулом снижения затрат, повышения качества продукции, использования всех свежих технологических новинок, предпринима тельской активности, что не дает руководству любой компании воз можности почивать на лаврах. «Правильные» конкуренты помогают соперникам понять истинные ценности избранной области бизнеса

исобственной миссии в бизнесе, они служат примером для подража ния, базой для обучения сотрудников.

1 См.: Портер М. Конкурентное преимущество. М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. С. 292—326.

11.9. Коокуренция субъектов предпринимательского бизнеса

Взаимопонимание конкурентов формируется также в силу нали чия на любом рыночном пространстве форм совместного противодей ствия тенденциям монополизации рынков, которые обязывают субъ ектов профессионального бизнеса с пониманием относиться к закон ным интересам соперников и к их деловому суверенитету.

С другой стороны, сотрудничество субъектов предпринимательст ва также не имеет постоянного характера. Предприниматели ищут наилучшие цепочки ценностей, наиболее выигрышные и выгодные формы деловых коммуникаций. Субъекты предпринимательства по стоянно сталкиваются с «неправильными» контрагентами или партне& рами по бизнесу, от сотрудничества с которыми они стараются отка заться. Поэтому сотрудничество нередко перерастает в конкуренцию сторон, причем импульсы к этому идут и от самих субъектов предпри нимательства, и от их окружения.

Какими бы индивидуальными мотивами и резонами ни руковод ствовались субъекты предпринимательского бизнеса, определяя отно шение к участию в цепочках ценностей и партнерствах в совместном деле, в фокусе всех размышлений для принятия решений обязательно находятся и конкуренция, и сотрудничество одновременно.

Так, внутри любой цепочки ценностей всегда можно наблюдать проявление стремлений ее участников к приобретению контроля над взаимосвязями и сцеплениями, из которых состоит эта цепочка. При тязания на контроль начинаются уже в процессе выбора партнеров, их наличие характерно даже для начинающих субъектов профессиональ ного предпринимательства. Они продолжаются при непосредствен ном отборе цепочек ценностей зрелыми предпринимателями. Притя зания на контроль партнеров по сделкам со стороны ее участников на блюдаются в большинстве цепочек ценностей.

Типичными проявлениями таких притязаний становятся навязы вание контрагентам условий сделок и контрактов, лоббирование из менений этих условий в ходе осуществления сделок, определение форм контроля за выполнением сделок, которые содержали бы меры вторжения во внутрифирменные отношения контрагентов, получения информации о тех или иных аспектах собственного бизнеса контр агентов и об их планах.

К примеру, каждый субъект розничного коммерческого бизнеса стремится устно договариваться с покупателями на выгодных ему ус ловиях и тем самым контролировать покупки. Профессиональные продавцы не только умеют навязывать спрос многочисленным конку рентно слабым случайным покупателям. Они также преобразуют в своих интересах устойчивую потребительскую мотивацию, понимая, что большинство розничных покупателей всегда осознанно или

Глава 11. Предпринимательское администрирование межфирменных коммуникаций...

инстинктивно тянутся к продавцам, у которых они надеются выторго вать скидки, подарки, «особые цены» либо «особый ассортимент», иные формы неценового внимания.

Контроль над взаимосвязями и сцеплениями находится в фокусе внимания также всех участников цепочек ценностей, которые базиру ются на оптовых коммерческих сделках во всех видах профессиональ ного предпринимательства. Отличия от розничной коммерции состоят лишь в том, что нормативную основу всех взаимосвязей и сцеплений составляют не устные договоренности, а документы. Долговременные контрактные отношения, базирующиеся на ожиданиях получения выгоды и наращивания конкурентных преимуществ, обусловливают интерес субъектов профессионального бизнеса к обеспечению долго временного контроля контрагентов.

Чем устойчивее цепочка ценностей, чем сильнее и конкуренто способнее контрагенты, чем долговременнее ожидания субъектами бизнеса своей выгоды и конкурентных преимуществ, тем более изо щренными становятся ее участники в стремлении контролировать развитие партнерских отношений.

Желание контролировать контрагентов оказывается столь устой чивым, что это нередко подталкивает партнеров по бизнесу к приме нению методов поведения, традиционно относящихся к числу конку рентных (конкурентная разведка, включая сбор конфиденциальной информации; влияние на решения контрагента; манипулирование и блеф). Таким образом, цепочки ценностей превращаются в разно видности конкурентных полей, хотя и охватывают партнеров по со трудничеству, а не прямых соперников.

При этом субъекты профессионального бизнеса вовсе не обязатель но заинтересованы в обеспечении контроля как такового над контраген тами. Их целью чаще всего оказывается именно обеспечение устойчиво сти взаимосвязей и сцеплений, благодаря которым сохраняются и вос производятся устраивающие их конкурентные позиции и конкурентные преимущества, реализуемые посредством цепочки ценностей.

Ведь нерадивые поставщики могут срывать собственные произ водственные планы, неблагодарные клиенты могут не оценить необы чайных достоинств товаров и услуг, а то и вовсе игнорировать их в угоду своим, вполне вероятно, неправильным интересам. Но реали зация стремления субъектов бизнеса к контролю над цепочками цен ностей, продиктованного лишь благими помыслами об обеспечении гарантий собственной выгоды, приобретает характер конкурентных действий по отношению к контрагентам.

Подобные действия в идеале обеспечивали бы субъектам пред принимательства контроль над масштабом собственного бизнеса