ТППр

11.6. Предпринимательские коммуникации с поставщиками

Коммерческие операции охватывают действия субъектов предпри нимательства по взаимному поиску контрагентов, выдвижению и со гласованию условий сделок, их оформлению и проведению. Коммер ческие сделки представляют собой акты взаимных договоренностей между субъектами предпринимательства, посредством которых фик сируется покупка или продажа товаров/услуг/работ. Коммерческие сделки являются ключевыми звеньями коммерческих операций.

Из курса «Основы бизнеса» мы помним:

во первых, о том, что коммерция является одним из специализи рованных видов профессионального предпринимательства (коммер ческий бизнес), которым занята значительная часть субъектов пред принимательства;

во вторых, о том, что коммерцией обязаны заниматься все субъек ты профессионального предпринимательства, продавая или покупая товары/услуги/работы.

Коммерческие операции — это форма деловых коммуникаций ме жду субъектами профессионального предпринимательства, которые выступают, с одной стороны, покупателями товаров/услуг/работ, а с другой — их продавцами. Соединение спроса и предложения в виде коммерческих сделок документально сопровождается подготовкой, принятием, исполнением и мониторингом коммерческих договоров, соглашений, контрактов, имеющих двусторонний или многосторон ний характер. Каждая сторона сделки при этом осуществляет пред принимательское администрирование коммуникаций, управляя соб ственными действиями, воздействуя на другие стороны сделок либо противодействуя им.

В данном параграфе рассмотрим деловые коммуникации субъек тов предпринимательства с контрагентами независимо от того, явля ется фирма клиентом или поставщиком. Отношения предпринимате лей с контрагентами всегда имеют коммерческий характер и выступа ют в форме коммерческой сделки.

Совокупность коммерческих сделок образует цепочки ценностей в предпринимательском бизнесе. Термин «цепочки ценностей» был предложен профессором Гарвардского университета Майклом Пор тером — признанным авторитетом в области теории конкурентных стратегий и конкурентных преимуществ. Согласно определению М. Портера «цепочка ценностей отдельной фирмы — это система взаимозависимых видов деятельности, между которыми существуют связи»1. Позднее, в книге «Конкурентное преимущество», М. Портер

1Портер М. Международная конкуренция. М.: Международные отношения, 1993.

С.60.

Глава 11. Предпринимательское администрирование межфирменных коммуникаций...

рассмотрел цепочки ценностей как механизм последовательного на ращивания фирмами конкурентных преимуществ в процессе их взаи мовыгодного взаимодействия1.

Цепочки ценностей в предпринимательском бизнесе представля ют собой совокупности последовательно проводимых различными фирмами коммерческих сделок, с помощью которых данные фирмы способствуют доведению товаров/услуг/работ до конечных потреби телей, осуществляют, воспроизводят и развивают взаимные коммуни кации, добиваются создания и реализации собственных конкурент ных преимуществ, а также повышения конкурентоспособности биз неса.

Сторонами цепочек ценностей выступают участники последова тельно осуществляемых сделок с одним и тем же объектом бизнеса (назовем такие системы предпринимательских коммуникаций цепоч& ками ценностей с последовательным участием сторон), а также участ ники одновременно осуществляемых коммерческих сделок, влияю щих друг на друга (назовем такие системы предпринимательских коммуникаций цепочками ценностей с параллельным участием сто& рон). Самой короткой является цепочка ценностей, состоящая из од ной единственной коммерческой сделки. В жизни такие случаи воз можны, но большинство цепочек ценностей обнаруживают много сторонний характер.

В повседневной практике профессионального предпринимательства цепочки ценностей — это на боры последовательных действий или алгоритмы коммуникаций субъектов предпринимательского бизнеса, направленные на успешное выполнение

совокупности коммерческих сделок. Неудачи в бизнесе часто оказы ваются предопределены не ошибками в выборе объектов сделки или партнеров по сделке, а административными просчетами — непра вильно построенными действиями предпринимателей в процессе за ключения и исполнения сделки. Напротив, эффективные технологии предпринимательского администрирования способны «вытянуть» любую сделку, даже ту, которая изначально представляется обречен ной на провал.

Дела многих субъектов бизнеса часто идут вкривь и вкось, в то же время другие предприниматели процветают. «Почему дела всегда идут

1 При издании этой книги на русском языке в 2005 г. данный термин был переве ден как «цепочки создания стоимости» (см.: Портер М. Конкурентное преимущество. М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. С. 102).

11.6. Предпринимательские коммуникации с поставщиками

вкривь и вкось?» — такой вопрос сформулировал известный канад ский публицист, исследователь компетентного и некомпетентного бизнеса Л. Дж. Питер. Пытаясь ответить на этот вопрос в книге, кото рую мы рекомендуем вашему вниманию, автор пришел к выводу: при чины содержатся в неправильных, некомпетентных и неадекватных действиях неумелых и малоподготовленных людей1.

Каждый субъект предпринимательского бизнеса является только одной из сторон сделки. Предприниматели пытаются «оживить» со держание сделки по своему — навязать партнеру или партнерам свои интересы за счет ущемления интересов других участников сделки. Для этого каждая из сторон сделки совершает противоположные действия. Сделка окажется взаимовыгодной, если ее участники сумеют найти баланс интересов либо такой баланс интересов окажется неизбежным следствием относительного равенства их навыков ведения дел.

Принадлежность фирмы к цепочке ценностей всегда является признанием ее конкурентоспособности, того, что ее конкурентные преимущества оценили и используют ее контрагенты. Пребывание в различных цепочках ценностей отражает для каждой фирмы стрем ление, с одной стороны, обеспечить устойчивость своего бизнеса по средством стабильности коммерческих сделок с постоянными партне рами, а с другой — их стремление к отказу от менее эффективных це почек ценностей в пользу более эффективных. Ведь сами цепочки ценностей являются фактором конкурентоспособности всех предпри нимательских фирм.

Коммерческие сделки могут состояться лишь при соблюдении сторонами ряда существенных условий.

Во&первых, сделки могут быть совершены субъектами предприни мательства, обладающими надлежащей правоспособностью.

Во&вторых, перед вступлением в сделку ее стороны должны произ вести сверку своих прав и ответственности — установить свою граж& данско&правовую эквивалентность. Продавцу необходимо доказать свое право на товар, а покупателю — свою платежеспособность. Эк вивалентность таких обменов устанавливается или самими контраген тами, или судебной системой, или третьими лицами. Неэквивалент ность таких обменов свидетельствует о нарушении закона.

В&третьих, сделки между субъектами деловых отношений должны быть целесообразны. Под целесообразностью сделки понимается соот несение целей, ради которых люди вступают между собой в деловые отношения, и средств, которые могли бы обеспечить возможность их достижения. Назначение сделки состоит в том, чтобы, связав цель

1 См.: Питер Л. Дж. Принцип Питера. Минск: Попурри, 2003.

Глава 11. Предпринимательское администрирование межфирменных коммуникаций...

бизнеса со средствами ее достижения, обеспечить каждому участнику сделки наилучшие условия доступа к относительно ограниченным благам. Правильное и умелое применение принципа целесообразно сти сделок является необходимым условием высокой эффективности бизнеса.

В&четвертых, проводимая сделка должна быть регламентирован ной по единым, унифицированным условиям осуществления. В ле гальном бизнесе всякая коммерческая сделка должна быть законной. Под законностью сделки понимается неуклонное следование нормам международного и национального законодательства всеми участника ми деловых отношений на стадии подготовки сделки и в процессе ее проведения. Проведение сделок также должно соответствовать обы чаям делового оборота.

В&пятых, порядок проведения сделки должен сопровождаться не укоснительным соблюдением условий договора в части сохранения служебных и коммерческих секретов участников сделки, поддержа ния заработанной сторонами ранее деловой репутации.

Пренебрежение указанными условиями влечет признание сдел ки недействительной. В Гражданском кодексе РФ, к примеру, со держатся следующие признаки недействительности сделок. Сделка считается недействительной в силу признания ее таковой судом (в этом случае она называется оспоримой сделкой) либо независимо от такого признания (в этом случае она называется ничтожной сдел кой). Сделка признается недействительной, если участником ее яв ляется лицо, не имеющее на то права. Сделка признается ничтож ной, если она:

совершена с целью, заведомо противоположной закону или ос новам нравственности;

совершена лишь для вида, без намерения создать соответст вующие ей правовые последствия;

является притворной, т. е. совершена всего лишь с целью при крытия другой сделки.

Если основания признания сделки недействительной отсутству ют, она является правомерной. Правомерность сделки состоит в том, что она, во&первых, проводится субъектами бизнеса, которые вправе быть участниками сделок (они обладают необходимыми правоспособ ностью и дееспособностью), а во&вторых, сопровождается обоснова нием и соблюдением взаимных прав и обязанностей всех участников данных сделок.

Каждая коммерческая сделка проходит ряд фаз. К ним относятся:

фаза подготовки сделки;

фаза установления и заключения (официализация) сделки;

11.6.Предпринимательские коммуникации с поставщиками

различные фазы исполнения сделки (их число зависит от вида предпринимательского бизнеса);

фаза фиксации результатов сделки, ее прекращения либо во зобновления.

Фаза подготовки сделки является наиболее ответственной, ибо от того, как именно предприниматель подготовит сделку, зависит, со стоится ли данная сделка вообще.

Чтобы удачно войти в сделку, предпринимателю необходимо сде лать вероятному, тем более желанному, партнеру предложение, от ко торого, как говорят, трудно отказаться. Предложение о вхождении в сделку всегда инициируется — это может произойти посредством прямого выдвижения инициативы либо косвенного заигрывания, «де лового флирта», в ходе которого противоположная сторона приглаша ется к сотрудничеству.

Само предложение, от которого трудно отказаться, следует сде лать привлекательным по содержанию и по форме. Привлекатель ность содержания состоит в выгоде, которую может получить буду щий партнер по сделке в случае согласия на вступление в сделку. Для этого целесообразно провести мотивационный анализ партнера, по нять его заинтересованность, в случае необходимости «подстроиться под партнера», убеждая его в целесообразности заключения сделки.

Привлекательность формы состоит в демонстрации внимания к вероятному партнеру и заботы о нем, в умелом проведении пред стартовых переговоров, в хорошей информированности и внешней уверенности инициирующего сделку предпринимателя в своих силах и в своей конкурентоспособности, в демонстрации превосходства над известными конкурентами, в сильной энергетике, в привлекательных поведенческих манерах. Все это может в итоге оказаться не более чем тактическим маневром для получения выгодного контракта, но ошиб ки выявляются позднее, и за них в полной мере расплачиваются парт неры по сделкам, а не сами привлекательные предприниматели.

Взаимоотношения между партнерами продолжаются при вступле нии их в фазу установления и заключения сделки, в ходе которой взаим ные обязательства сторон по сделке приобретают официальный ха рактер. В фазах исполнения сделки стороны действуют уже как офици альные партнеры, понимающие все последствия выполнения или невыполнения взятых обязательств.

Используя различные административные инструменты, субъекты предпринимательского бизнеса проходят, каждый по своему, фазы исполнения сделки. В процессе исполнения сделки партнеры думают не только о данной сделке, но и о своем предпринимательском буду щем. Поэтому им важно наряду с выполнением взятых обязательств

Глава 11. Предпринимательское администрирование межфирменных коммуникаций...

по сделке подготовить почву для успешного продолжения бизнеса с действующим или с каким либо иным вероятным партнером. Га рантом будущего является настоящее. Поэтому, заключив сделку, предприниматели, как правило, не утрачивают интереса к партнеру — их деловые отношения продолжаются.

Заключительной является фаза фиксации результатов сделки, ее прекращения либо возобновления. Это очень ответственный момент в развитии деловых отношений. На данной стадии подводится итог выполнения взаимных обязательств, партнеры по бизнесу принимают на себя ответственность за принятые решения. Далее сделка либо пре кращается, либо возобновляется снова.

11.7. Виды коммерческих сделок

Коммерческие сделки субъектов профессиональ ного предпринимательства могут быть двусторонними, многосторонними и даже односторонними (рис. 11.3). Односторонней считается сделка, для совершения ко торой необходимо и достаточно выражения воли од

ной стороны. Поэтому она создает обязанности лишь для лица, совер шившего сделку, а для других юридических или физических лиц мо жет создавать обязательства лишь по соглашению с этими лицами либо в особых случаях, установленных законом.

Рис. 11.3. Виды сделок

К примеру, любая предпринимательская фирма может дать любому субъекту посреднического бизнеса доверенность на ведение дел и под писание от своего имени договоров на покупку сырья, машин, обору дования для организации производства либо для реализации изготов ленной продукции. Указанный в доверенности посредник получает в этом случае права, которых у него ранее не было.

11.7. Виды коммерческих сделок

Специфическим инструментом односторонней сделки является оферта (коммерческое предложение). Оферта (от англ. соmmercial offer) представляет собой письменное или устное сообщение о намере нии вступить в юридически обязывающий договор.

Оферта создается для письменного оформления предложения по тенциальному партнеру о сотрудничестве или деловом контакте. Она содержит информацию, представляющую конкретные условия сделки (например, указание стоимости товара, способа его передачи, порядка проведения расчетов). В данном случае, сделав такое предложение, субъект предпринимательского бизнеса берет на себя обязательства, которые должен соблюдать в течение срока, оговариваемого в тексте. Ответом на коммерческое предложение является акцепт — соверше ние адресатом оферты в установленный срок действий по выполне нию условий договора, указанных в оферте.

Для заключения двусторонней сделки необхо димо выражение согласованной воли двух сторон, а для заключения многосторонней сделки — согла сованной воли трех сторон или более. Согласован& ность воли разных сторон (этот юридический тер

мин используется в Гражданском кодексе РФ при характеристике сделок) необходима потому, что всякая сделка между субъектами бизнеса, заключенная по принуждению, а не по доброй воле, может быть признана недействительной.

Разделяют прямые коммерческие сделки и сделки через коммер ческих посредников. Прямые сделки (сделки, заключаемые без посред ников) имеют следующие особенности:

покупатель абсолютно уверен в том, что он приобретает имен но тот товар, который ему нужен;

в процессе производства продукции, являющейся предметом договора, фирма производитель может в соответствии с поже ланиями потребителей вносить в состав ее потребительских свойств, содержание, внешний вид корректировки в заранее оговоренном объеме;

после завершения сделки и поставки созданной продукции

фирма производитель может в случае необходимости осущест влять мелкий ремонт и другое послегарантийное обслуживание этой продукции.

Вместе с тем прямые сделки имеют и существенные недостатки. Фирме производителю прямые сделки могут быть выгодны лишь в тех случаях, когда она имеет в штате специалистов, способных рабо тать с совокупностью разнообразных покупателей, имеет собственные

Глава 11. Предпринимательское администрирование межфирменных коммуникаций...

помещения для хранения товаров и специальные торговые площади. Поэтому, скажем, в товаропроизводящих отраслях экономики пря мые сделки совершаются редко.

Деятельность субъектов производственного бизнеса оказывается более эффективной, если она осуществляется через коммерческих по средников, специализирующихся на выполнении ограниченного числа функций, связанных с доведением товаров до конечного потребителя. В то же время в тех видах бизнеса, где предметом сделок являются не товары, а услуги, сделки заключаются, как правило, без посредников.

Различают также четыре основные формы сделок — устные, про стые письменные, нотариальные письменные, электронные сделки. Сделка может быть совершена устно, если из поведения субъекта биз неса явствует его воля совершить данную сделку. При этом выражени ем воли указанного субъекта бизнеса совершить сделку может быть признано не только его устное заявление, но и молчание.

Электронная сделка является основным инстру ментом электронной коммерции (E Commerce) — предпринимательских коммуникаций в среде Inter net либо в локальных телекоммуникационных сетях. С помощью Internet сегодня проводятся коммерче

ские сделки по купле продаже товаров, проводятся банковские опера ции, действуют биржи, оказываются информационные, консультаци онные, образовательные услуги1.

Сделка в письменной форме (нотариальная либо простая, не тре бующая обязательного нотариального подтверждения) должна быть совершена путем составления документа, выражающего содержание сделки и подписанного всеми субъектами бизнеса, являющимися сто ронами сделки, либо уполномоченными ими лицами. Такими доку ментами являются, как правило, договоры и контракты различных видов (например, договор купли продажи, договор поставки, договор поручения и др.).

Договор (контракт) — это соглашение двух или нескольких субъек тов бизнеса об установлении, изменении или прекращении прав и обя занностей во взаимных отношениях, обусловленных проведением сдел ки. Договор заключается чаще всего посредством направления оферты одной из сторон предстоящей сделки и ее акцепта другой стороной.

1 Обучение через Internet, в том числе освоение в полном объеме программ высше го профессионального образования, предлагает и Московская финансово промышлен ная академия. Чтобы пройти такое обучение, необходимо обратиться к образовательно му порталу академии по адресу www.megacampus.ru или на сайт академии по адресу www.mfpa.ru.

11.7. Виды коммерческих сделок

Договором купли&продажи является соглашение между сторонами, в соответствии с которым одна сторона (продавец) обязуется передать товар в собственность другой стороне (покупателю), а покупатель обязуется принять этот товар и уплатить за него определенную денеж ную сумму (цену). Договором поставки называется соглашение, по ко торому поставщик (продавец) обязуется передать в установленный срок производимые или закупаемые товары в собственность покупа телю за определенную цену. В отличие от договора купли продажи договор поставки заключается в целях поставки покупателям, как правило, продукции, закупленной у третьей стороны. Договором по& ручения называется соглашение между сторонами, в соответствии

скоторым одна сторона обязуется оказать услуги или выполнить ра боты по поручению другой стороны. Разновидностями договора по ручения являются договор на оказание услуг и договор на выполнение работ.

Во всех договорах фиксируется обязательство, согласно которому одному из субъектов бизнеса предстоит совершить в пользу другого субъекта бизнеса определенные действия (например, передать имуще ство, выполнить работу, уплатить деньги). В договоре может быть, скажем, зафиксировано, что «продавец продает, а покупатель покупа ет офисную мебель на сумму 100 000 000 (сто миллионов) рублей». Эта запись формирует совокупность обязательств и для продавца, и для покупателя. Один из упомянутых субъектов предпринимательского бизнеса принимает на себя данным договором обязательство продать товар на вполне определенную сумму, а второй — обязательство ку пить товар на эту же сумму.

Вдоговорах также определяются сроки проведения сделки. Сдел ки могут иметь краткосрочный, среднесрочный или долгосрочный ха рактер. Некоторые контрагенты способны комфортно взаимодейст вовать друг с другом десятилетиями.

Вдоговорах необходимо соотнести цены на товары/услуги/работы

сих качеством. Качество всех товаров и услуг теоретически можно оп ределить с помощью специальных расчетов, базирующихся на дейст вующей в стране системе стандартов (либо на международных стан дартах), а также на системе специальных измерителей качества, кото рые называются квалиметрическими параметрами (квалиметрия — наука об измерении качества).

Однако на практике (особенно это заметно на рынке потребитель ских товаров) конкретные качественные характеристики товаров и ус луг, о которых стороны договариваются при заключении сделки, оп ределяются исходя не только из объективных оснований учета качест ва, но и из субъективных предпочтений сторон. Субъективный фактор

Глава 11. Предпринимательское администрирование межфирменных коммуникаций...

играет определяющую роль при дифференциации качества, напри мер, автомобилей «Субару» и «Тойота», стиральных порошков «Ари эль» и «МиФ», всевозможных чистящих средств, холодильников, май онезов, жевательных резинок и памперсов.

Субъективный фактор играет важную роль и в це& нообразовании. Минимально приемлемый для фир мы производителя уровень цен определяется сово купностью издержек на производство и сбыт продук ции. Цена, конечно, может оказаться и ниже, но тогда

предпринимательская фирма понесет финансовые убытки, она может быть и выше — в этом случае разница между ценой и издержками обеспе чит ей прибыль.

На вопрос о том, каким именно получится в итоге уровень цен, от вечает сделка. На этапе «запуска» предпринимательской фирмы следу ет четко осознавать, что цена сделки — это всегда следствие компромис са между деловыми интересами двух (или более) субъектов бизнеса. При этом не нужно забывать о том, что каждый субъект предпринима тельского бизнеса при определенных обстоятельствах может легко превратиться из производителя в потребителя. И в том, и в другом случае этот субъект бизнеса выступает как сторона сделки и, следова тельно, активно участвует в установлении цены на стадии заключения договора или контракта.

Участвуя в ценообразовании, необходимо учитывать разнообраз ные факторы, каждый из которых способен влиять на отклонение це ны товара от издержек на его изготовление. К ним относятся прежде всего ценовые установки, реализуемые покупателями и продавцами. Так, предпринимательская фирма, выбрасывающая на рынок новую продукцию, избирает, как правило, одну из двух альтернативных уста новок — «снятие сливок» или «проникновение на рынок».

«Снятие сливок» — это установление максимально возможной це ны на новинку. Цена снижается после того, как первая волна сбыта не сколько схлынет. Высокая стартовая цена обеспечивает достаточную доходность при значительных издержках на начальном этапе производ ства и реализации продукции. Она позволяет сдерживать спрос, что имеет смысл, поскольку при более низкой цене фирма была бы не в со стоянии полностью удовлетворить потребности в силу ограниченности своего потенциала. Высокая стартовая цена способствует также форми рованию образа качественного товара в глазах потребителей, что может облегчить его сбыт в будущем при удешевлении. Вместе с тем желание «снимать сливки» могут обнаружить и конкуренты, которые воспользу ются не ими установленной высокой ценой.