ТППр

11.11. GR-коммуникации в предпринимательском бизнесе

Предпринимательский лоббизм представляет собой важное на правление повседневной профессиональной деятельности субъектов предпринимательства, которое требует особых профессиональных компетенций (знаний, умений и навыков позитивного взаимодейст вия с депутатами и государственными чиновниками). Предпринима тельский лоббизм нередко сопровождается политическим лоббиз мом — поддержкой тех или иных политических партий, политических деятелей, пребывание которых у власти выгодно лоббистам.

Предпринимательский, как и политический, лоббизм представляет собой неизбежное явление. С помощью лоббирования интересов пред приниматели добиваются успеха, а отказ от лоббирования приводит лишь к снижению конкурентных преимуществ фирмы и способствует автоматическому усилению конкурентов.

Как инструмент GR коммуникаций, применяемый на легальной основе, лоббирование было признано в США в 1907 г. В США прак тикуются официальная регистрация лоббистов и их ежегодная отчет ность.

Негативное отношение к данному явлению связано с тем, что оно воспринимается как способ поощрения коррупции. Действительно, на практике сложно доказать, что положительные решения под давле нием доводов лоббистов принимается без материального вознаграж дения. К тому же лоббирование никогда не сводится к единовремен ным мерам, а проявляется посредством специальных PR кампаний. Заинтересованные стороны не один год формируют систему взаимо действия с чиновниками всех уровней, что очень хорошо прослежива ется на примере деятельности финансово промышленных групп.

Основные направления лоббистской деятельности в России сво дятся к следующему:

участие в распределении статей бюджетов всех уровней;

изменение системы налогообложения и введение налоговых льгот;

распределение акцизов по экспорту и импорту, льготное кре дитование;

госзаказ, приватизация, аренда и покупка земли, торговых и производственных площадей;

вопросы регистрации и лицензирования.

В России лоббизм не имеет законодательной основы. Поэтому проследить каналы влияния лоббистов достаточно сложно, что спо собствует развитию коррупции в гораздо большей мере, чем если бы лоббизм был официально признан.

Лоббизм на основе подкупа должностных лиц, коррупции, помо щи «своим» предпринимателям на принципах родства с ними, земля чества, личных симпатий приводит к явлениям, когда государствен

Глава 11. Предпринимательское администрирование межфирменных коммуникаций...

ные органы и субъекты предпринимательства сливаются, по выраже нию В. В. Путина, «в экономическом экстазе». Совокупность таких явлений иногда называется государственно&монополистическим капи& тализмом.

Поддержка государственными чиновниками одних субъектов биз неса всегда направлена против других субъектов бизнеса — их кон курентов. Так происходит, к примеру, в случаях, когда те или иные субъекты предпринимательского бизнеса наделяются исключитель ными (эксклюзивными) правами на занятие каким либо видом дея тельности. Наличие таких прав обычно подкрепляется либо специаль ными лицензиями, либо специальными полномочиями, обусловлен ными поручениями или заданиями органов государственной власти и управления (рис. 11.4).

Рис. 11.4. Разграничение предпринимательских фирм в соответствии с наделенными правами

Примером того, как обычно используются исключительные пра ва, могут служить предпринимательские фирмы, осуществляющие от дельные виды внешнеторговых операций (так называемые спецэкспор& теры и специмпортеры продукции). Такие фирмы имеют возможность не только эксклюзивно торговать с зарубежными контрагентами, но и выступать посредниками (разумеется, небескорыстно) для других субъектов предпринимательского бизнеса, желающих функциониро вать на мировом рынке, но не получивших на то особых разрешений. По сути, имеет место монополизация отдельных видов бизнеса неки ми «исключительными фирмами».

Такую монополизацию рынка отдельные фирмы пытаются прикрыть, добиваясь статуса естественной монополии — компании, в одиночку действующей на целом секторе рынка в силу естественных причин. Естественные монополии появляются во всех странах в тех отраслях экономики, где конкуренция затруднительна ввиду объективных об стоятельств. Таковыми являются прежде всего транспортные систе мы — железнодорожный транспорт, газопроводы, нефтепроводы. Но естественные монополии являются специфическим исключением для конкурентного рынка.

11.12.PR-коммуникации с негосударственными организациями

Вслучаях возникновения эксклюзивных прав у тех или иных субъ ектов предпринимательства они начинают делать бизнес на этих пра вах, что становится разновидностью профессиональной предпринима тельской деятельности. Здесь имеет место применение административ ного ресурса как фактора конкуренции, что подрывает сами основы рыночной экономики и ведет к уходу из бизнеса обиженных предпри нимателей.

Государственно монополистический капитализм несет угрозу кон куренции, принципу делового суверенитета предпринимателей, и, сле довательно, он неприемлем в рыночно ориентированной экономике.

11.12.PR-коммуникации с негосударственными организациями

Наряду с использованием GR коммуникаций субъекты предприни мательства применяют при необходимости PR коммуникации с уполно моченными и влиятельными международными организациями, которые участвуют в формировании международного законодательства и регули ровании международного бизнеса.

Таким способом предприниматели борются за признание на меж дународном рынке, обеспечение конкурентных преимуществ и приоб ретение необходимых связей с чиновниками, которые после ухода в от ставку могли бы стать их деловыми партнерами в совместном или об щем бизнесе либо их контрагентами.

В настоящее время насчитывается более 4 тыс. международных организаций, из них более 300 — межправительственные. В центре данной системы находится ООН. Наряду с ними существуют непра вительственные международные организации, созданные не на осно ве международного договора (например, Банковская ассоциация стран Центральной и Восточной Европы).

Наибольшее воздействие на развитие бизнеса оказывают PR ком муникации с международными неправительственными экономиче скими организациями (МНЭО).

МНЭО действуют на основе договоров и уставных документов. Цели их деятельности разнообразны по содержанию. Общим призна ком данного вида международных организаций является то, что полу чение прибыли — не основная цель их создания. Вместе с тем они са мым тесным образом связаны с бизнесом, так как существуют на взносы своих членов, которыми являются субъекты предпринима тельского бизнеса.

МНЭО оказывают регулирующее воздействие на развитие между народных экономических связей с помощью:

Глава 11. Предпринимательское администрирование межфирменных коммуникаций...

принятия постановлений по конкретным вопросам;

организации конгрессов, конференций, семинаров, симпозиу мов, курсов повышения квалификации;

проведения исследований и подготовки аналитических докла дов;

издания бюллетеней, журналов, книг.

Наиболее известными МНЭО являются:

Римский клуб — объединяет около 100 видных ученых, обще ственных деятелей, представителей деловых кругов мира, зани мается изучением социально экономических проблем мира;

Венский институт развития — основан на индивидуальном членстве экономистов, политологов и социологов с мировым именем;

Трехсторонняя комиссия по координации экономической по литики США, Японии и государств Западной Европы — объе диняет более 300 представителей политических, деловых и науч ных кругов этих стран;

Международная ассоциация экономических наук — в нее хо дят национальные ассоциации экономических наук 55 госу дарств;

Ассоциация центров международной торговли — объединяет около 300 подобных центров в 100 странах, существует более 30 лет.

Все МНЭО преследуют цель создания благоприятных условий для развития предпринимательства путем содействия эволюции мирохо зяйственных связей. Членство в данных организациях открывает для предпринимательской фирмы новые горизонты развития связей с об щественностью.

Первым шагом к налаживанию взаимодействия с МНЭО является получение членства, что дает фирмам возможность участия в меро приятиях МНЭО, а также открывает путь к лидерству в собственном регионе. Например, Центр международной торговли в Екатеринбурге, являясь членом Ассоциации центров международной торговли, соз дал собственный информационный центр, оказывает консалтинговые услуги предприятиям малого и среднего бизнеса, проводит мероприя тия регионального и всероссийского значения. Благодаря этому он укрепляет свой авторитет в регионе.

Коммуникации с общественностью осуществляются также по средством взаимодействия с национальными общественными органи зациями, а также с теми структурами общества, которые выполняют важные социальные функции в стране (например, со здравоохранени ем, образованием, средствами массовой информации).

11.12. PR-коммуникации с негосударственными организациями

Такое взаимодействие имеет следующие формы:

формирование социального заказа на осуществление необхо димой деятельности;

благотворительность, спонсоринг, патронаж, меценатство и иные формы безвозмездной помощи;

взаимодействие в целях осуществления взаимного PR;

обращение к общественным объединениям в поисках допол нительных инструментов лоббирования предпринимательских

и политических интересов (например, привлечение экологиче ских организаций для борьбы с конкурентами, которые загряз няют окружающую среду).

Такая взаимосвязь имеет объективный характер и служит вопло щением принципа социальной ответственности предприниматель ского бизнеса. Спонсоринг (спонсирование) представляет собой ма териальный вклад того или иного лица в осуществление проекта без организационного участия в его реализации на определенных усло виях (спонсорский пакет). Патронаж является оказанием не только финансового, но и организационного содействия (как правило, на долговременной основе). Благотворительность осуществляется на безвозмездной основе и, по сути, представляет собой акт дарения.

Очень часто в качестве посредника между жертвователем и потен циальной целевой аудиторией выступают общественные организа ции, так как они обладают необходимой контактной базой и органи зационным ресурсом. Иногда крупные субъекты предприниматель ского бизнеса выступают инициаторами создания благотворительных фондов и других общественных организаций, через которые реализу ют свою социальную политику.

Наряду со спонсорингом, патронажем и благотворительностью реализация принципа социальной ответственности бизнеса имеет двусторонний характер и базируется на взаимных интересах сторон. Например, бизнес несет ответственность перед системой образова ния, содействуя его развитию, влияя на содержание образовательных программ, технологии обучения. В свою очередь, образование также несет ответственность перед бизнесом за качество подготовки специа листов, уровень профессиональных компетенций выпускников, в том числе и в области предпринимательской деятельности.

Участие предпринимательского бизнеса в любых социальных про граммах служит также укреплению положительного имиджа фирм и их владельцев, закреплению брендов фирм и их продукции в сознании различных слоев общества.

Отдельным направлением PR коммуникаций является взаимо действие предпринимателей со средствами массовой информации

Глава 11. Предпринимательское администрирование межфирменных коммуникаций...

(СМИ), представителями творческих профессий и информационны ми агентствами, снабжающими СМИ актуальной информацией о происходящих событиях. Такие коммуникации важны по следую щим соображениям.

Во первых, СМИ (газеты, телевидение, Internet сайты, журналы) влияют на отношение потребителей информационной продукции к фирмам, их брендам, товарам/услугам/работам. Современные СМИ создают положительные и негативные образы предпринимателей, а представители творческих профессий (деятели литературы, искусст ва, кинематографии, театра) — художественные образы. Неслучайно СМИ называют четвертой властью в обществе, а Голливуд — «фабри кой грез».

Образы отдельных предпринимателей, определенных видов пред принимательского бизнеса, всего предпринимательства как явления могут интерпретироваться в позитивном или негативном ключе. Так, есть фильмы, в которых в положительном контексте показано упот ребление наркотиков, что служит формированию положительного образа наркодельцов и наркобизнеса. Есть произведения, полностью проникнутые антипредпринимательским пафосом.

Во вторых, СМИ являются местом размещения прямой и косвен ной рекламы, пропаганды достижений предпринимательских фирм, местом ведения разъяснительной работы с различными категориями контрагентов, потенциальных партнеров по бизнесу, конкурентов

игосударственных чиновников. Продвижение на рынок любых това ров/услуг/работ немыслимо без подготовительной работы с окруже нием, которую фирма, рассчитывающая на успех, обязана проводить для формирования предварительных положительных оценок и управ ления спросом.

Реклама и разъяснительная работа могут также вестись с помо щью произведений искусства. Например, если в телефильме и в его названии появляется «бумер» (автомобиль BMW), это, несомнен но, служит дополнительным способом привлечения положитель ного внимания окружения к данной марке.

В третьих, СМИ способствуют установлению и поддержанию дру гих деловых коммуникаций с участием субъектов предпринимательст ва. Это особенно важно для развития отношений между прямыми конкурентами. Порой прямые конкуренты не могут в принципе кон тактировать друг с другом иначе, как при посредничестве СМИ.

Все эти обстоятельства и делают PR коммуникации предприни мателей с журналистами, сотрудниками информационных агентств

ипредставителями творческих профессий актуальными и полезны ми. Необходимо профессиональное развитие таких коммуникаций,

11.13. Межфирменная инфраструктура предпринимательского бизнеса

включая «дружбу» с журналистами, участие их в PR мероприятиях фирм и освещении их деятельности.

11.13. Межфирменная инфраструктура предпринимательского бизнеса

Каждый субъект предпринимательства, устанавливая, поддержи вая и развивая межфирменные коммуникации, формирует межфир менную инфраструктуру собственного бизнеса. Термин «инфраструк тура» (от лат. infra — ниже, под и structura — строение, расположение) стал применяться в специальных исследованиях по экономике и управлению в конце 1940 х годов. Он был заимствован из военного лексикона, где под инфраструктурой понимается комплекс сооруже ний, обеспечивающих действия вооруженных сил (аэродромы, скла ды военных материалов, радиолокационные посты, полигоны, пло щадки для запуска ракет и др.).

В научных работах, посвященных экономическим вопросам, инфраструктура чаще всего трактуется как совокупность отраслей хозяйства или отдельных производств, обслуживающих сельское хозяйство и промышленность. В этих работах она обычно оп

ределяется как отраслевая инфраструктура (например, производст венная, сельскохозяйственная, промышленная, агропромышлен ная). Иногда говорят и о социальной инфраструктуре, под которой подразумевается, как правило, совокупность предприятий и орга низаций социального, культурного и бытового назначения.

Инфраструктура предпринимательского бизнеса представляет собой совокупное окружение субъектов предпринимательства, деятельность которого способствует исполнению каждым предпринимателем профес сиональных функций, решению стоящих перед ним задач по ведению собственных дел. Она имеет не отраслевой, а сугубо профессиональный характер. Каждое юридическое или физическое лицо, занимающееся профессиональным бизнесом, создает, поддерживает и развивает ин фраструктуру собственной предпринимательской деятельности.

Это происходит при условии, что субъекты профессионального бизнеса, осуществляя предпринимательское администрирование биз нес коммуникаций, используют деятельность окружения, а также его особенности, интересы, в том числе конфликты интересов, потребно сти, профессиональные компетенции, конкурентные преимущества, конкурентные недостатки в своих интересах. Именно к этому, как мы видели, и стремятся все фирмы, стараясь наилучшим образом приме

Глава 11. Предпринимательское администрирование межфирменных коммуникаций...

нить собственную профессиональную предприимчивость в отноше ниях с окружением. Благодаря своему окружению и под его воздейст вием, реагируя на его запросы и пользуясь его услугами, каждый пред приниматель осуществляет повседневную деловую деятельность.

Физические и юридические лица, составляющие окружение субъектов предпринимательства, опреде ляют институциональную инфраструктуру предприни& мательского бизнеса. Действия представителей дан ного окружения, способствующие профессиональ

ной деятельности самих субъектов предпринимательства, называются

мобильной инфраструктурой предпринимательского бизнеса.

Без наличия мобильной и институциональной инфраструктуры современное предпринимательство не может эффективно развивать ся. Без инфраструктуры бизнеса не может состояться ни одна сделка, без нее немыслимы деловые отношения между контрагентами. Контрагенты просто не смогут найти друг друга и вступить между со бой в деловые отношения. Инфраструктура бизнеса обеспечивает движение материальных ресурсов, рабочей силы, информации, капи тала как единого целого.

Следует выделить вертикальную и горизонтальную инфраструкту ру предпринимательского бизнеса. Вертикальная инфраструктура предпринимательского бизнеса опирается на коммуникации субъектов предпринимательства с теми представителями окружения, с которы ми они находятся в отношениях прямой административной зависимо сти (подчиненные сотрудники фирмы, органы власти и управления, которые обладают руководящими полномочиями по отношению

кним). Горизонтальная инфраструктура предпринимательского бизнеса

опирается на коммуникации субъектов предпринимательства с пред ставителями окружения, с которыми их не связывают отношения пря мой административной зависимости (те не выступают по отношению

кним ни подчиненными, ни начальниками). Таковыми являются партнеры по бизнесу, контрагенты, прямые конкуренты.

На основе предпринимательского администрирования субъекта ми бизнеса межфирменных коммуникаций формируется межфирмен ная инфраструктура их деятельности, на основе администрирования внутрифирменных коммуникаций — внутрифирменная инфраструк тура. Каждый субъект предпринимательства обладает собственной межфирменной инфраструктурой бизнеса1. Ее состав определяется

1 Внутрифирменная инфраструктура предпринимательского бизнеса рассматрива ется в разделе 13.5 «Курса профессионального предпринимательства».

11.13. Межфирменная инфраструктура предпринимательского бизнеса

видом или видами предпринимательского бизнеса, который ведет та или иная фирма.

Так, инфраструктурой производственного бизнеса становится деятельность фирм в сфере торговли, на денежном рынке, в области движения информации, на рынке рабочей силы, на рынке экспертных и консультационных услуг и в иных секторах рынка, а также субъекты бизнеса, составляющие соответствующее окружение предпринимате лей. Эта деятельность составляет мобильную межфирменную инфра& структуру производственного бизнеса, а представители окружения, с помощью которых ведет дела производственная фирма, — институ& циональную межфирменную инфраструктуру. Поэтому, скажем, бан ковское дело или торговля выступает как мобильная инфраструктура производственного бизнеса, а коммерческие банки и магазины, в свою очередь, — как элементы их институциональной инфраструк туры.

В целом институциональная межфирменная ин фраструктура производственного бизнеса включает (см. рис. 11.5):

коммерческие банки, которые оказывают кре дитные и другие финансовые услуги;

коммерческие предприятия, занимающиеся оптовой и рознич ной продажей товаров (торговые дома, магазины, коммерче ские палатки);

специализированные фирмы, оказывающие консультацион ные, юридические, бухгалтерские услуги;

учебные заведения, обеспечивающие подготовку работников различной квалификации;

рекламные агентства;

рекрутинговые фирмы, занимающиеся подбором и трудоуст ройством персонала;

транспортные фирмы, выполняющие заказы по доставке и пе ремещению грузов;

страховые компании;

фирмы, обеспечивающие связь, в том числе выход в Internet;

фирмы, обеспечивающие коммунальные услуги (водо , тепло , энергоснабжение, вывоз мусора), а также другие предпринима тельские фирмы;

совокупное потребительское окружение;

совокупное профессиональное окружение, из числа которого выходят партнеры по совместному бизнесу, участники предпри нимательских альянсов, а также «правильные» конкуренты;

Глава 11. Предпринимательское администрирование межфирменных коммуникаций...

общественность, включая органы власти и управления, дейст вия которой могут быть полезными для субъектов производст венного бизнеса (например, в инфраструктуру бизнеса пред принимателей входят близкие СМИ, преданные общественные организации, а также отстаивающие их интересы и поддержи вающие их административные ресурсы чиновники).

Рис. 11.5. Институциональная межфирменная инфраструктура производственного бизнеса

Конечно, встречаются производственные предприниматели, ко торые мечтают о полной консолидации всех процессов, связанных с движением товаров из сферы производства в сферу потребления, в своих руках. Есть немало владельцев заводов, которые были бы не прочь сделаться по совместительству еще и банкирами, и страхов щиками. Можно найти также и примеры того, как некоторые владель цы банковского или инвестиционного бизнеса стараются диверсифи цировать свою деятельность, вкладывая капитал в производственный или коммерческий бизнес.

Однако более распространенным явлением вы ступает отраслевая специализация предпринимате лей. Дизайнерское бюро, занимающееся разработкой новых моделей продукции, может, разумеется, вхо дить в состав фирмы, выпускающей эти модели. Од