ТППр

11.1. Система администрирования предпринимательских коммуникаций

модействии. Участники таких коммуникаций становятся стратегиче скими контрагентами, партнерами, конкурентами и т. п.

Оперативными называются предпринимательские коммуникации субъектов бизнеса, в основе которых лежат тактические деловые инте ресы, обусловливающие необходимость оперативного взаимодейст вия. Типичным выражением оперативных коммуникаций являются договоры и контракты (договоры купли продажи, поручения, об ока зании услуг, трудовые контракты и т. п.), в которых фиксируются па раметры отдельных сделок между субъектами бизнеса или цепочки сделок с фиксированными сроками исполнения.

Оперативные коммуникации могут опираться на стратегические отношения. В этом случае они составляют часть реализации предпри нимательской стратегии субъекта бизнеса. Вместе с тем оперативные коммуникации могут возникать и без построения стратегических от ношений с тем или иным представителем окружения.

Конъюнктурными называются деловые коммуникации субъектов бизнеса, в основе которых лежат конъюнктурные интересы, обуслов ливающие необходимость ситуационного взаимодействия заинтере сованных сторон бизнеса.

Такое взаимодействие возникает всегда в силу непредвиденных обстоятельств и является отражением ситуационного маневра, не предусмотренного тактическими соглашениями. Оно может возник нуть в ходе осуществления оперативных коммуникаций между участ никами, но может охватить и субъектов бизнеса, между которыми отсутствуют оперативные, тем более стратегические, коммуникации. Отдельные конъюнктурные коммуникации имеют форс мажорный характер.

В соответствии с критерием числа участников выделяют односто ронние, двусторонние и многосторонние коммуникации. Односторон& ними называются коммуникации, которые состоят в действиях одно го из субъектов предпринимательства. Эти действия не приводят к встречным реакциям никого из представителей окружения и не влекут за собой необходимости вступления в сделку.

Односторонний характер имеют также деловые коммуникации субъектов предпринимательского бизнеса, возникающие в процессе самоадминистрирования, прежде всего в процессе управления собст венным временем, планирования, формирования и развития собст венных профессиональных компетенций, выбора профессии и карь ерного роста. Этот тип односторонних коммуникаций называется ин& траперсональным.

Двусторонние коммуникации формируются во встречных действи ях двух субъектов бизнеса (например, в форме двусторонней сделки

Глава 11. Предпринимательское администрирование межфирменных коммуникаций...

или межличностного взаимодействия). Многосторонние коммуника ции возникают в процессе многостороннего взаимодействия субъек тов бизнеса (например, в форме многосторонней сделки, межличност ного, группового или массового взаимодействия). Групповой характер имеет, например, установочная встреча владельца бизнеса с коллекти вом сотрудников фирмы. Массовый характер имеют, например, реклам ные коммуникации в СМИ, с помощью которых фирмы обращаются к многомиллионной аудитории клиентов, контрагентов, других пред ставителей окружения, поддерживая собственный бренд и продвигая свои товары/услуги/работы.

Многосторонние коммуникации могут быть непосредственными и опосредованными (осуществляемыми через посредников). Посредни ки являются самостоятельными субъектами предпринимательства. Поэтому они выступают независимыми участниками коммуникаций, отстаивая собственные интересы, хотя часто не являются самостоя тельными сторонами сделок.

Все двусторонние и многосторонние коммуникации, осуществ ляемые без участия посредников, являются непосредственными. Та ким образом, непосредственными предпринимательские коммуника ции становятся в том случае, когда между заинтересованными сторона ми возникает контакт «лицом к лицу» (такие коммуникации часто называются контактами «business to business» («B2B») или «business to customer» («B2C»)).

В соответствии с критерием характера результата предпринима тельские коммуникации нацеливаются на достижение прямого эффекта (таковыми являются коммуникации предпринимателей с потребителями, поставщиками) либо на достижение косвенного эффекта (коммуникации с партнерами по бизнесу, работниками, конкурентами, общественно стью).

11.2. Предпринимательская коммуникабельность

Для того чтобы успешно включаться в необходимые коммуника ции, владельцы бизнеса должны обладать предпринимательской ком& муникабельностью — знаниями, умениями и навыками профессио нального взаимодействия (коммуникативные знания, умения, навы ки) в сфере предпринимательского бизнеса.

Предпринимательскую коммуникабельность следует рассматри вать как специфическую профессиональную компетенцию субъектов предпринимательства, которая необходима для успешного ведения дел в среде бизнеса. Эта компетенция включает знания, умения, на

11.2. Предпринимательская коммуникабельность

выки в сферах отстаивания собственных интересов, восприятие ин тересов других участников коммуникаций, воздействие на окруже ние и противодействия ему, межличностное общение, обмен информа цией, учет объективных факторов делового взаимодействия. Таким образом, предпринимательская коммуникабельность включает об щие черты технологий предприимчивого поведения субъектов пред принимательского бизнеса.

Предметной основой взаимодействия заинтересованных сторон являются коммуникаты — способы связи заинтересованных сторон. Существуют различные виды коммуникатов, а именно:

информационные коммуникаты — информационные сообще ния, которые содержат необходимые сведения, затрагивающие интересы сторон;

деятельные коммуникаты — события, привлекающие внима ние заинтересованных сторон и воздействующие на реализа цию ими своих интересов;

процедурные коммуникаты — документы, регламентирующие предпринимательские действия (например, договоры, кон тракты, соглашения и др.).

Информационные коммуникаты служат для обмена информацией между заинтересованными сторонами бизнеса, в том числе для разъяс нения предпринимателями своих целей, для ознакомления с товара ми/услугами/работами, для пропаганды своего бренда. Деятельные коммуникаты служат для проведения в жизнь предпринимательских действий, в которые прямо или косвенно вовлекается окружение. Про цедурные коммуникаты служат для проведения сделок, закрепления согласия или несогласия сторон, фиксации договоренностей.

В зависимости от характера применяемых коммуникатов следует выделять:

информационные коммуникации — направленные на обмен ин формацией между сторонами или на одностороннее доведение информации до стороны, являющейся адресатом;

деятельные коммуникации — проведение различных мероприя тий и организация различных событий, в которых заинтересо ванные стороны бизнеса принимают прямое или косвенное участие;

процедурные коммуникации — создание с участием заинтересован ных сторон бизнеса документов, которые регламентировали бы их поведение (например, в процессе проведения сделок, заключе ния и исполнения контрактов, соглашений, договоров и др.).

Способы использования субъектами предпринимательства ком муникатов называются инструментами коммуникаций.

Глава 11. Предпринимательское администрирование межфирменных коммуникаций...

К инструментам информационных коммуникаций относятся:

письменные сообщения на бумажных или электронных (e mail) носителях, распространяемые по почте, посредством радио, ТВ, через телекоммуникации и другие средства связи. К их числу относятся письма, содержащие положительные, ней тральные и плохие новости, убеждающие письма, служебные записки, отчеты, предложения, инструкции, наглядные и учеб ные пособия, блэкмейлы (от англ. blackmail) — письма, шанта жирующие адресата, гринмейлы (от англ. greenmail) — письма, запугивающие адресата;

устные сообщения, содержащие вербальные (слова) или невер бальные (тон голоса, интонация, выражение лица, жесты, фи зические данные человека, форма и стиль устного сообщения письма и др.) способы доведения коммуникатов до адресата;

специальные информационные мероприятия — интервью, дис

куссии, «круглые столы», собрания, заседания, а также так на зываемые «специальные» события (пресс конференции, бри финги, презентации, выставки, бизнес ланчи, закрытые чае пития, банкеты, саммиты и др.).

Кинструментам деятельных коммуникаций относятся способы организации различных мероприятий и событий, в том числе сделок по покупке и продаже товаров/услуг/работ, по найму и увольнению работников, мероприятий по учреждению, раскрутке, развитию, ре организации или ликвидации предпринимательских фирм.

Кинструментам процедурных коммуникаций относятся особые мероприятия, направленные на оформление процедурных докумен тов, регламентирующих поведение заинтересованных сторон бизнеса.

Процедурные коммуникации могут иметь формальный либо не формальный характер. Формальными называются предприниматель ские коммуникации, порядок создания и осуществления которых обя зательно регламентируется специальными документами (например, контрактами, договорами, соглашениями и др.), имеющими директив ный характер для участников коммуникации.

Неформальными называются предпринимательские коммуникации, которые создаются, воспроизводятся, развиваются и сворачиваются без образования подобных документов и проведения соответствующих процедурных мероприятий. Связи с конкурентами чаще всего базиру ются именно на неформальных коммуникациях. Подобные коммуни кации характерны также для таких процессов, как бренд билдинг, соз дание имиджа, коммуникации фирмы в сферах PR и GR.

Совокупность инструментов коммуникации образует каналы ком& муникации. Начиная применять те или иные коммуникаты, субъекты

11.2. Предпринимательская коммуникабельность

предпринимательства открывают каналы коммуникаций. Прекращая применение коммуникатов, предприниматели закрывают каналы коммуникаций.

Каналы предпринимательских коммуникаций бывают фокусиро ванными и ритуальными. Фокусированными называются предприни мательские коммуникации, имеющие конкретный объект (например, конкретный объект сделки). С помощью таких коммуникаций бизнес фокусируется на той или иной сделке. Стороны коммуникаций строят отношения и взаимные действия вокруг вполне определенной услуги, товара или договоренности. Все оперативные коммуникации имеют фокусированный характер.

Фокусированные коммуникации подразделяются на:

коммуникации реальных участников по поводу реальных объ ектов взаимодействия (например, коммуникации реальных контрагентов по поводу реальных товаров);

коммуникации реальных участников по поводу виртуальных объ ектов взаимодействия (например, фьючерсные или форвардные сделки купли продажи товаров или фьючерсные трудовые кон тракты);

коммуникации виртуальных участников по поводу реальных объектов взаимодействия (например, системы электронной коммерции, электронного банкинга или устройства на работу через телекоммуникационные сети и каналы — Internet, другие средства телекоммуникации);

коммуникации виртуальных участников по поводу виртуаль

ных объектов взаимодействия (например, фьючерсные торги на электронной фондовой или валютной бирже).

Ритуальными называются деловые коммуникации, направленные исключительно на поддержание устойчивых отношений с партнерами по бизнесу, контрагентами, СМИ и даже отдельными конкурентами. Стороны ритуальных коммуникаций поддерживают «на всякий слу чай» устойчивые отношения, не имеющие конкретного предмета. Та кие отношения помогают сохранять и воспроизводить позитивные взаимные реакции, традиции добропорядочности и взаимного уваже ния в деловом мире, а также обладать актуальной информацией о тех, с кем поддерживаются ритуальные коммуникации.

Такие коммуникации всегда имеют стратегический характер. Как правило, конкретные оперативные действия, имеющие ритуальный характер, не принимают форму сделки — эти действия не имеют кон кретного объекта. Нередко, однако, бывает и так, что устойчивые ри туальные коммуникации прерываются немедленно, как только их субъекты решают провести совместную сделку и для этого пытаются

Глава 11. Предпринимательское администрирование межфирменных коммуникаций...

сфокусировать свою деловую активность на каком либо конкретном объекте бизнеса.

Каналы предпринимательских коммуникаций могут опираться на разные коммуникативные технологии — разные технологические виды инструментов коммуникаций. Профессиональные предприниматели при использовании коммуникативных технологий всегда опираются на:

объективные закономерности массового сознания и коммуни кативных процессов;

необходимость опережения других сторон коммуникаций;

необходимость постоянного и непрерывного воздействия на

окружение и на общественное мнение.

Например, императивная коммуникативная технология возникает

втом случае, когда предпринимателя перестает интересовать реакция другой стороны на его действия. В данном случае эта сторона начина ет рассматриваться, по сути, не как полноправный участник сделки, а как ее объект. Так происходит при проведении единовременных коммерческих сделок с партнерами, чьи социальный статус, деловая репутация и потенциал конкурентоспособности не расцениваются высоко.

Манипулятивная коммуникативная технология применяется при таком же, в принципе, неуважительном отношении к другой стороне, но при условии, что предприниматель манипулятор не предполагает немедленного прекращения коммуникаций по завершении сделки. По этому он продолжает демонстрировать внешнюю заинтересованность

впродолжение взаимодействия, но делает это с единственной целью — создать у жертвы манипуляций иллюзию выгоды и навязать ему невы годные условия последующих коммуникаций.

Провокационная коммуникативная технология применяется по от ношению к тем, кто также не вызывает уважения, но создает помехи

вдостижении успеха. Нападающий выполняет функцию провокатора и желает вынудить оппонента на невыгодные либо формирующие ему неблагоприятный имидж ответные действия. Оппонент либо втягивает ся в эти действия, либо удачно избегает их, осознавая уязвимость своего положения.

Конфронтационная коммуникативная технология применяется по отношению к конкурентам, с которыми фирма не намерена дости гать согласия. Специфическими инструментами данной технологии являются конкурентные действия, включая конкурентную разведку и контрразведку. Примером такой технологии выступает информаци онная война — открытые или скрытые целенаправленные информа ционные воздействия сторон друг на друга с целью получения опреде ленного преимущества в глазах окружения.

11.2. Предпринимательская коммуникабельность

Отражая информационную агрессию, нельзя превышать пределы необходимой самообороны. Слишком сильная реакция на информа ционный выпад может привлечь к исходному негативному факту, преданному огласке, большее внимание окружения, чем задумыва лось конкурентами изначально. Если речь идет о единичной публика ции в СМИ, а не о крупномасштабной информационной кампании, для поддержания собственной репутации достаточно распространить официальное опровержение.

Стандартизованная коммуникативная технология используется в тех случаях, когда благоприятное течение сделки служит всего лишь формальным обоснованием экономического, социального и психоло гического благополучия субъектов бизнеса. Такая технология необхо дима для поддержания позитивной деловой и социальной репутации предпринимателей, хотя продолжение взаимодействия с данным партнером и само качественное исполнение обязательств по сделке не представляют особой ценности для предпринимателей.

Конвенциональная коммуникативная технология возникает в тот момент, когда субъекты бизнеса начинают рассматривать проводи мую сделку как объект особой заинтересованности, а партнера по сделке — как перспективного контрагента. Предприниматели кон центрируют усилия на безусловном, своевременном и качественном исполнении всех принятых обязательств по сделке во имя будущего партнерства.

Конвенциональными являются игровая и деловая технологии. Де& ловая технология является наиболее эффективной, поскольку она ос новывается на обоюдном взвешивании и сопоставлении выгод, извле каемых сторонами коммуникаций от поддержания, возобновления и продолжения делового сотрудничества. Эта технология отличается особым прагматизмом, причем взаимный интерес сторон базируется на признании относительного равенства потенциала конкурентоспо собности, социального статуса, репутации партнеров по бизнесу. При этом учитывается также степень признания субъектов бизнеса среди клиентов и конкурентов. Именно с использованием деловой техноло гии бизнеса связан известный алгоритм деловой деятельности «ты — мне, я — тебе». На примере данной технологии, применяемой субъектами бизнеса по отношению к равным партнерам, формируют ся базовые представления о типичных деловых качествах этих субъек тов бизнеса.

Игровая технология применяется при необходимости поддержания долговременных деловых коммуникаций с партнерами по бизнесу, отношения с которыми отличаются повышенной эмоциональностью. Такие отношения часто чреваты непредсказуемостью поведения

Глава 11. Предпринимательское администрирование межфирменных коммуникаций...

сторон, относительной неясностью конкретных перспектив сотруд ничества. Тем не менее важность такого сотрудничества не подверга ется сомнению. Применение игровой технологии предполагает наря ду с собственно фокусированными коммуникациями использование межличностного ритуального общения. Предприниматели дружат семьями, участвуют в совместных вечеринках, ходят друг к другу в гости, часто обсуждают различные явления, далекие от их бизнеса. Тем самым они поддерживают деловые отношения впрок, а заодно снимают психологическое напряжение, нередко возникающее в про цессе партнерской деятельности.

Назовем также духовную коммуникативную технологию, которая встречается в настоящее время реже всего. Ее применяют те предпри ниматели, в действиях которых сильнее выражена гуманистическая мотивация и которые воспринимают личность партнера по бизнесу с глубоким уважением и почтением. Качественное, своевременное ис полнение обязательств по сделке и продолжение делового партнерст ва воспринимаются ими как высшая ценность, как часть духовной миссии, которую они, безусловно, обязаны осуществлять по отноше нию к внешнему окружению.

Одновременное применение субъектами пред принимательского бизнеса различных коммуника тивных технологий в процессе деятельности прояв ляется в их поведенческих манерах и стереотипах. Поведенческие манеры представляют собой формы

поведенческой активности. Они могут быть враждебными (конфрон тационными), дружественными, безразличными, агрессивными, на стойчивыми, корректными/некорректными, импульсивными, азарт ными. Поведенческие стереотипы представляют собой изо дня в день воспроизводимые субъектами предпринимательства типовые формы поведенческой активности, присущие не только им самим, но и мно гим субъектам предпринимательства.

В поведенческих манерах субъектов предпринимательского биз неса всегда наблюдается сочетание рационального и эмоционального начал. Это сочетание содержится в самой природе человека, поэтому оно характерно для деловых отношений. Бизнес рационален, но лю ди — субъекты бизнеса подвержены эмоциям. Эмоции проявляются через эмоциональные реакции людей, которые зависят от их личных психических, физических, интеллектуальных и физиологических осо бенностей, их субъективного опыта, воспитания и ментальности.

При постоянном применении тех или иных поведенческих манер и стереотипов действия субъектов предпринимательства приобретают

11.2. Предпринимательская коммуникабельность

ролевой характер. Субъекты бизнеса выступают в определенной ком& муникативной роли — например, могут быть лидерами или аутсайдера ми, претендентами на лидерство или участниками рыночной массов ки, инициаторами или последователями, ведущими или ведомыми, сильными или слабыми партнерами по сделке.

Субъекты предпринимательства выбирают те или иные коммуни кативные роли, соотнося свои особенности, конкурентные преиму щества, конкурентные недостатки, применяемые коммуникативные технологии и инструменты с вероятными и фактическими партнера ми по коммуникациям. Надо всегда ясно осознавать, кто находится перед тобой (прагматик или сторонник романтической иррациональ ности, индивидуалист или коллективист, любитель или профессио нал) и перед кем находишься ты сам.

Так, индивидуалисты предпочитают действовать в одиночку. Они,

кпримеру, с трудом соглашаются на второстепенные позиции в коммуни кациях, им сложно пойти на компромисс в процессе поиска взаимопри емлемых решений. Напротив, коллективисты охотно становятся участни ками всевозможных коммуникаций. Они легче осваивают коммуникатив ные технологии, с радостью открывают новые каналы коммуникаций.

Перед вступлением в коммуникативные роли предприниматели придирчиво оценивают друг друга. Ключевое значение имеет оценка профессиональных компетенций вероятных партнеров. Однако нема ловажное значение имеют и личностные факторы — воля, готовность

криску, инициативность, гибкость, уверенность в себе, привлека тельность в глазах окружающих. Важно оценить поведенческие мане ры потенциального партнера по коммуникациям.

Кпримеру, коммуникативная роль участников рыночной массов ки состоит в достижении успеха выживания при ограниченных воз можностях. Участники массовки не имеют никаких конкурентных преимуществ перед лидерами, они, как правило, не обладают личны ми предпринимательскими талантами. Поэтому одни фирмы выбира ют по отношению к участникам массовки роль лидера, другие — роль такого же участника массовки1.

Исполнение коммуникативных ролей обычно включает преодоле ние коммуникационных барьеров, т. е. трудностей в установлении и поддержании коммуникаций. Эти барьеры могут иметь технический (слабый голос, корявое письмо, плохие каналы Internet и др.) либо со держательный характер (нежелание участвовать в коммуникациях

1 Подробно ролевые статусы лидеров, претендентов на лидерство, участников мас совки рассматриваются в нашем курсе «Теория и практика предпринимательской кон куренции».

Глава 11. Предпринимательское администрирование межфирменных коммуникаций...

с теми или иными сторонами вследствие опасения, неуверенности, отсутствия ясной позиции, неприязни к другой стороне, психологиче ской несовместимости и др.). Иногда барьеры возникают оттого, что стороны ни при каких условиях не хотят договариваться между собой, находить взаимоприемлемое решение. Для таких случаев очень подхо дит русская поговорка: «Нашла коса на камень».

Профессиональное использование субъектами предприниматель ства каналов коммуникаций всегда опирается на коммуникационные сценарии. Для достижения своих целей владельцы бизнеса прибегают к разным сценариями поведения (например, придерживаются насту пательного, выжидательного, оборонительного, изоляционистского поведенческого сценария, прибегают к маневрам, заигрыванию с по тенциальными партнерами по сделке, используют приемы блефа

имистификации, особенно в рекламировании товаров/услуг/работ).

Вглаве 4 нашего учебника на примере взаимодействия профес сиональных предпринимателей с сотрудниками фирмы мы видели, как владельцы бизнеса, используя различные каналы коммуникаций, проявляли предприимчивость — ключевую профессиональную ком петенцию во внутрифирменных коммуникациях. Технологии, прие мы и стереотипы поведения, коммуникативные сценарии формируют каналы коммуникаций с клиентами, поставщиками, партнерами по общему и совместному бизнесу, с представителями общественности, включая органы власти и СМИ.

Для проявления предприимчивости профессиональные предприни матели должны владеть искусством быть коммуникабельными — обладать умениями и навыками легкого вступления в общение, завязывания

иподдержания полезных знакомств с конкретными партнерами, кли ентами, поставщиками, журналистами, влиятельными чиновниками, обладать умениями в сферах переговорного процесса и межкультур ного общения.

Однако эти знания и навыки могут быть эффективно применимы лишь в условиях, когда деловые коммуникации наполнены содержани ем, отражающим целевые установки предпринимателей. В противном случае субъекты предпринимательского бизнеса не сумеют добиться ус пеха в бизнесе даже с помощью развитых навыков коммуникабельности.

11.3. Добросовестные и недобросовестные предпринимательские коммуникации

Необходимо разграничивать добросовестные и недобросовестные деловые коммуникации. Недобросовестными называются деловые ком