3. Відношенння. Визначення. Моделі формування відносин
При аналізі відношення споживача до ТМ викор.4-хкомпонентну модель. В рамках даної моделі аналізують 4 осн.компоненти, формуючі відношення споживача: когнітивний(пізнавальний), аффективний (емоційний), конативний (вольовий), сугестивний (навіяний).
Осн.факторами, що впливають на позицію споживача, є безпосередній текучий і минулий опит, особисті фактори, засоби масової інформації.
Існує 2 способи формування відношення: за допомогою погляду і за допомогою почуттів.
Для пояснення формування відношення до марки використовують теорію когнітивного дисонансу і атрибутивна теорія(робить акцент на вивченні самого процесу формування цих оцінок, в основі теорії- модель мультиатрибутивного товару, в якості атрибута виступають властивості товару. Загальна оцінк здійснюється на основі аналізу сукупності його атрибутів).
Когнітивний дисонанс - це неприємний емоційний стан, що відчувається при логічній непослідовності когнітивних елементів.
Билет 9
Варварське і сакральне поводження споживача
Выделяют 2 типа покупательского потребления : варварское (языческое)
и сакральное (Белк, Велендоф, Шери)
Варварское потребление, когда при покупке товаров человек руководствуется теми улитарними функциями, который выполняет этот товар, напр. одежда защищает от холода, еда утоляет голод и пр.
При сакральном же поведении , человек приобретая товар приписывает ему некий скрытый сакральный смысл. Напр приобритая одежду он покупает образ , стиль жизни, надежду на лучшие перемены и прочее. Товары, связанные с сакральным поведением, как правило марочные, с высокой ценовой премией бренда.
Утилітарні і гедоністичні нестатки
Классификация нужд разделяет их на утилитарные и гедонистические.
Товары, которые отвечают утилитарной нужде, функционируют и обеспечивают материальные преимущества. Когда человек покупает асперин, он ищет функциональные выгоды. Товары, которые удовлетворяют гедонистические нужды, обеспечивают удовольствие и являются средством самовыражения.
Потребители используют обдуманный, рациональный процесс принятия решения, основанный на свойствах продуктов, когда совершает покупки, когда совершает покупки, что удовлетворяют улитарные нужды.
А использование субъективных, эмоциональных факторов в ходе принятия решения и оценке альтернатив, при покупке товаров направленных на удовлетворение гедонистических потребностей. Это товары, доставляющие чувственное и эстетическое удовольствие -- произведение искусства, билеты на концерт, в театр, книги, духи.
Теорії, що використовуються для пояснення формування відносин
(когнітивного дисонансу, атрибутивна)
Если на следующий день после соверени япокупки человек чувствует себя почти больным - это обычное ощущение того, что отвергнутая альтернатива лучше выбранной. Психологи называют это состояние дискомфорта когнитивным диссонансом.
Когнитивный диссонанс – это неприятное эмоциональное состояние, которое ощущается при логической непоследовательности когнетивный элементов.
Леон Фестингер, основоположник теории КД указывал, что «два элемента находятся в состоянии диссонанса, если свойства противоположные одному объекту, логически следуют из свойств другого». Согласно Фестингеру , ощущение диссонанса – состояние к которому человек питает отвращение и которое он старается уменьшить.
После покупки потребители используют три способа уменьшить диссонанс :
разрушать связь между своим самомнением и товаром, возвращая или жалуясь на него.
приобретают новую информацию, читаю относящиеся к товару материалы.
делают переоценку ценности выбранной альтернативы в положительную сторону, а ценности отвергнутой – в негативную.
Третий способ самый положительный для марки.
Выделяют шесть факторов влияющих на степень диссонанса испытываемого потреб:
- два или бол вариантов, оцениваются одинаково по общему благорасположению.
- два или бол вариантов, хотя и оцениваются одинаково , воспринимаются как отличающиеся определенными свойствами.
- человек имеет свободный выбор
- ему поручено принять решение
- он сильно заинтересован в покупке
- он имеет тенденцию испытывать диссонанс.
Макретологам и менеджерам по продажам необходимо иметь стратегию противодействия диссонансу :
Обеспечить потребителя информацией поддерживающей его решение. (реклама в СМИ, советы продавцов конс, реклама по месту продажи, документация на продукцию).
Для устранения или уменьшения КД необходима поддерживающая реклама , убеждающая потребителя в правильности выбора.
Правильная организация пред – и послепродажного сервиса.