Билет 21

1.Вплив роду занять на характер товарів, що купуються.

Вид деятельности и должностное положение оказывает сильное влияние на характер покупок. Хотя наше общество находится на стадии структуризации с постепенным закреплением моделей потребления, начинают вырисовываться некоторое устойчивые модели потребления. Так, например, имеются схожие модели приобретения одежды у студентов, менеджеров разных уровней. Однако даже принадлежащие к одной субкультуре, социальному классу люди, имеющие один род занятий, могут вести совершенно разный образ жизни.

2. Специальные теории мотивации.

Теория противоположных процессов.

Если, человек испытает возбуждающие влияние, которое вызывает мгновенную положительную реакцию, произойдут две вещи. Сначала, человек немедленно положительно или отрицательно отреагирует. Вторая эмоциональная реакция будет противоположной первой. Общее же чувство, которое испытывает человек, - это комбинация этих двух эмоциональных реакций.

Теория поддержания оптимального уровня активации.

Оптимальный уровень активации – это личностная величина физиологической активности и возбужденность, которая может изменятся от более низкой к высочайшей. Люди стараются руководить своими действиями и средой, чтобы поддержать свой оптимальный уровень активации.

По мнению бихевиористов поведение человека подчиняется схеме S-R: «стимул - реакция», то есть поведение человека является ответом на всевозможные раздражители, стимулы, приходящие как из внешней среды (загорающаяся лампочка в опытах Павлова), так и из внутренней (чувство голода).

Мотивация, направленная на получение гедонических впечатлений.

Люди стремятся подвергнуть испытанию великое множество эмоций, включая любовь, ненависть, страх, печаль, злость, обиду.

Гедонизм – получение удовольствия, наслаждения с помощью ощущений.

Желание поддерживать волю к действиям.

Одним из стимулов к действию считается желание действовать без всех тех ограничений, которые накладываются извне. Если свобода выбора товара ущемляется, то потребители отвечают реакцией, направленной против угрозы. Это состояние называют психологическим сопротивлением.

Мотивация, направленная на предотвращение риска.

Люди обычно пытаются избегать рисков, если они им кажутся достаточно большими. Основные типы рисков для потребителя: финансовый, функциональный, физический, психологический, социальный, риск времени, упущенных возможностей.

Побуждение к установлению причинной связи.

Потребитель хочет знать, почему продукт принес удовлетворение или неудовольствие. Объяснение процесса различения людьми причин действий предоставляет так называемая атрибутивная теория.

3. Маркетинговые исследования во время разработки позиционирования.

Первый шаг заключается в построении схем позиционирования, после чего используется либо композиционный, либо декомпозиционный подходы.

В первом случае, используются многофакторные модели, базирующиеся на концепции мультиатрибутивности. Далее, полученная оценка атрибутов товара отображается на карте восприятия.

При использовании декомпозиционного подхода респондентов просят сравнить попарно марки, использую для обработки процедуру многомерного шкалирования.