Билет 22

1. Образ жизни и его влияние на характер рыночного поведения.

Образ жизни – форма бытия человека в мире, выражающаяся в его деятельности, интересах и мнениях. Он отражается во взаимодействии с окружающим миром.

Образ жизни является одним из основных критериев сегментации рынка. Прослеживается тенденция к уменьшению зависимости поведения потребителей от уровня доходов, что привело к мене императивному поведению человека.

При использовании метода VALS1 выделяют:

0. Потребители, руководствующиеся внешними факторами: достигающие успехов, подражатели, последователи. Это основная масса потребителей. При покупке товаров основным фактором является мнение и оценки других людей.

1. Потребители, руководствующиеся внутренними факторами: социально сознательные, эксперементаторы, самодостаточные, интеграторы. Составляют намного меньший % потребителей. Выбирают товары руководствуясь собственными мотивами и ценностями.

2. Потребители, руководствующиеся потребностями: держащиеся за существующий образ жизни, приспособленцы. Сюда входит наименее обеспеченная часть потребителей.

2. Восприятие. Определение. Этапы процесса восприятия. Распределение потребителей по времени восприятия. Пороги чувствительности. Факторы, которые влияют на процесс восприятия.

Характер совершаемых действий потребителем определяется его восприятием происходящего.

Восприятие – процесс отбора, организации и интерпретации человеком поступающих стимулов и информации, а также создание целостной картины мира потребителя.

Человеку свойственна избирательность внимания, восприятия и запоминания.

Этапы процесса восприятия и состояние потребителя.

0. Осведомленность – знает о товаре, но еще не имеет полной информации.

1. Интерес – хочет получить информацию.

2. Оценка – оценка проблемы: следует ли потреблять продукцию.

3. Апробирование – пробует товар в небольшом количестве для подтверждения своего представления.

4. Восприятие – принимает решение стать постоянным пользователем.

Разные группы потребителей в силу психологических особенностей имеют разный период восприятия товара-новинки. Такое распределение имеет следующий вид (график: по оси х – время, по оси у – количество покупателей):

0. Супер-новаторы – 2,5%

1. Новаторы – 13,5%

2. Раннее большинство – 34%

3. Запоздалое большинство – 34%

4. Отстающие – 16%

Пороги чувствительности:

0. Нижний абсолютный порог чувствительности – минимальный уровень интенсивности раздражителя, который определим со стороны потребителя (например, в зависимости от уровня доходов все товары дешевле 1 грн воспринимаются в одну цену)

1. Верхний абсолютный порог чувствительности – максимальный уровень интенсивности раздражителя, при котором дальнейшее увеличение уровня воздействия не приводит к ощущаемой разнице (все авто выше определенной цены воспринимаются как дорогие и престижные)

2. Дифференциальный порог чувствительности – то минимальное изменение в интенсивности раздражителя, которое приводит к изменению ощущений.

ДПЧ определяется по формуле:

k= dl/I,

где k – постоянный коефициент, зависящий от характера воздействующего фактора и получателя воздействия или сигнала;

I – начальный уровень воздействия;

dl – дифференциальный порог чувствительности.

В маркетинге применяется:

0. Чтобы скидка была ощутима, она должна быть больше 20%;

1. Конкурирующие марки воспринимаются одинаковыми, если разница в характеристиках не превышает 20%;

2. Товар по цене 1,99 грн относят к товару по цене 1 грн, а товар за 2,00 грн к группе товаров по цене 2 грн.

Факторы, которые влияют на процесс восприятия.

1. Физические явления. Факторы, имеющие в своей основе физическую природу и влияющие на процесс передачи и усвоения сообщения.

2. Стереотипы. Потребителя руководствуются выработанными годами правилами и представлениями. Устоявшиеся стереотипы оказывают существенное воздействие на восприятие. (Пример: стереотип, что кроссовки фирмы NIKE качественные, престижные. Хотя на самом деле изготавливаются в Турции и Китае, мы все равно считаем их престижными)

3. Голографический эффект, или эффект сложившегося ореола. Применяется для расширения марочного названия на другие товары, выпускаемые предприятием.

4. Эффект интерференции. У человека, в силу схожести названий марок товаров может возникнуть неверная ассоциация, которая может ввести в заблуждение. (Adidas - Abibas)

5. Ссылка на авторитетные источники и лица. Например, в рекламе медицинских препаратов дается ссылка на авторитетные медицинские институты, чтобы повысить уровень доверия.

6. Несоответствующий намек, когда двойной смысл или неуместный намек меняет или придает нежелательную окраску сообщению о товаре. Например, вода “Blue Water”.

7. Первое впечатление. Первое впечатление которое составил покупатель, связанное с теми эмоциями, которые он испытал, во многом определяет его дальнейшее поведение.

8. Преждевременные заключения, например по рекламе.

3. Маркетинговые методы тестирования цены.

Интерполяционный метод, основывающийся на количественном анализе существующего поведения потребителей и экстраполяции существующих тенденций. Используются данные панельных исследований.

Методы, основанные на управляемых рыночных тестах. В этом случае в реальных или приближенных к реальным условиях потребители приобретают товар. Пример hall-test, когда искусственно создается магазин и анализируются как принимается решение о покупке..

Методы основанные на моделировании покупок, представляющие собой упрощенные маркетинговые модели. В этом случае респондентам в лабораторных условиях предлагается смоделировать свое рыночное поведение. В результате получим достаточно точные прямые или латентные оценки.

Прямые оценки цены выясняются в результате прямых вопросов, задаваемых респондентам. Достоинства: простота, однако это привносит некоторую ошибку. К этой группе методов относятся:

0. Лестница цен; (когда ставится цена и задается вопрос с какой вероятностью вы купите товар по этой цене. Затем цена возрастает и вопрос повторяется и т.д. пока не определится верхняя и нижняя граница. Оценка проводится по 4- или 5- бальной шкале).

1. Распределенный одиночный план; (аналогичен с предыдущем, но вероятность определяется только раз на каждом уровне)

2. Тест со шкалой Джастера;

3. Мера Ван Вестендорпа. (предполагает использование ответов на ряд вопросов относительно цены тестируемого товара) Метод предполагает, что потребитель может установить связь цена-качество.

Латентные меры цены определяются методами косвенных исследований, таких как :

Совместный анализ (conjoint analysis);

Парные сравнения.

Существует несколько вариантов проведения совместного анализа: