Атрибутивная теория

В отличии от теории КД, делает акцент на изучение самого процесса формирования оценок альтернатив. В ее основе лежит модель мультиатрибутивного товара.

Мультиатрибутивная модель товара рассматривает совокупность свойств (атрибутов), способных решить проблему потребителя, удовлетворить его нужды. Базируется на следующих посылках :

0. Выбор потребителя направлен не на товар а на выгоду, которую он ожидает от его использования.

1. Разные товары могут удовлетворять одну и ту же потребность

2. Каждый товар представляет собой совокупность атрибутов (свойств)

3. Один и тот же товар может удовлетворять различные нужды.

Билет 9

4. Варварське і сакральне поводження споживача

Выделяют 2 типа покупательского потребления : варварское (языческое)

и сакральное (Белк, Велендоф, Шери)

Варварское потребление, когда при покупке товаров человек руководствуется теми улитарними функциями, который выполняет этот товар, напр. одежда защищает от холода, еда утоляет голод и пр.

При сакральном же поведении , человек приобретая товар приписывает ему некий скрытый сакральный смысл. Напр приобритая одежду он покупает образ , стиль жизни, надежду на лучшие перемены и прочее. Товары, связанные с сакральным поведением, как правило марочные, с высокой ценовой премией бренда.

5. Утилітарні і гедоністичні нестатки

Классификация нужд разделяет их на утилитарные и гедонистические.

Товары, которые отвечают утилитарной нужде, функционируют и обеспечивают материальные преимущества. Когда человек покупает асперин, он ищет функциональные выгоды. Товары, которые удовлетворяют гедонистические нужды, обеспечивают удовольствие и являются средством самовыражения.

Потребители используют обдуманный, рациональный процесс принятия решения, основанный на свойствах продуктов, когда совершает покупки, когда совершает покупки, что удовлетворяют улитарные нужды.

А использование субъективных, эмоциональных факторов в ходе принятия решения и оценке альтернатив, при покупке товаров направленных на удовлетворение гедонистических потребностей. Это товары, доставляющие чувственное и эстетическое удовольствие -- произведение искусства, билеты на концерт, в театр, книги, духи.

6. Теорії, що використовуються для пояснення формування відносин

(когнітивного дисонансу, атрибутивна)

Если на следующий день после соверени япокупки человек чувствует себя почти больным - это обычное ощущение того, что отвергнутая альтернатива лучше выбранной. Психологи называют это состояние дискомфорта когнитивным диссонансом.

Когнитивный диссонанс – это неприятное эмоциональное состояние, которое ощущается при логической непоследовательности когнетивный элементов.

Леон Фестингер, основоположник теории КД указывал, что «два элемента находятся в состоянии диссонанса, если свойства противоположные одному объекту, логически следуют из свойств другого». Согласно Фестингеру , ощущение диссонанса – состояние к которому человек питает отвращение и которое он старается уменьшить.

После покупки потребители используют три способа уменьшить диссонанс :

4. разрушать связь между своим самомнением и товаром, возвращая или жалуясь на него.

5. приобретают новую информацию, читаю относящиеся к товару материалы.

6. делают переоценку ценности выбранной альтернативы в положительную сторону, а ценности отвергнутой – в негативную.

Третий способ самый положительный для марки.

Выделяют шесть факторов влияющих на степень диссонанса испытываемого потреб:

- два или бол вариантов, оцениваются одинаково по общему благорасположению.

- два или бол вариантов, хотя и оцениваются одинаково , воспринимаются как отличающиеся определенными свойствами.

- человек имеет свободный выбор

- ему поручено принять решение

- он сильно заинтересован в покупке

- он имеет тенденцию испытывать диссонанс.

Макретологам и менеджерам по продажам необходимо иметь стратегию противодействия диссонансу :

1. Обеспечить потребителя информацией поддерживающей его решение. (реклама в СМИ, советы продавцов конс, реклама по месту продажи, документация на продукцию).

2. Для устранения или уменьшения КД необходима поддерживающая реклама , убеждающая потребителя в правильности выбора.

3. Правильная организация пред – и послепродажного сервиса.