Билет 12

1. Социальные факторы, влияющие на поведение потребителей. Общая характеристика.

Референтные группы – группы людей, или отдельные личности, не принимающие непосредственного участия в процессе совершения покупки, но оказывающие значительное прямое или косвенное влияние на поведение человека, его отношения к чему либо.(преуспевающие бизнесмены, проф.спортсмены, звезды эстрады, соц.друзья, соседи по комнате)

Группы членства – прямое влияние на человека(одноклассники, закрытые группы, зрители на различных событиях, спортивные команды, соц.друзья, соседи по комнате )

Типы референтных групп:

0. Первичные(семья) и вторичные(работа, вторичные организации).

1. Притягивающие(человек желает акцептовать нормы таких групп) и отталкивающие(противоположность)

2. Формальные(четкая структура, известный список членов) и неформальные(дружба и общность интересов)

Формы влияния реф.групп на выбор человека:

1.Нормативное

2.Ценностно-ориентировочное

3.Информационное.

Основные модели распространения персонального влияния:

1. Перетекание сверху вниз. Низжие классы копируют высших.

2. Двухетапное распространение. Новая информация попадает к влиятельным людям, от них ко всем остальным

3. Модель многоэтапного взаимодействия. Влиянию СМИ подвержены и влиятельные люди и те кто ищет инфу.

Поведение потребителей также зависит от соц.показателей – роль и статус.

Эффекты:

1. Эффект Веблена. Потребители ориентированы на приобретение товаров, что подчеркивают статус.

2. Эффект присоеденения к большинству. Стремление к комформатизму, не отставать от других, особенно от групп членства.

3. Эффект сноба. Никогда не покупает товар, так как его покупают другие.

2. Реестры ценностей по М.Рокичу и С.Шварцу. Уровневая модель ценностно-смысловой сферы личности А.А.Бреусенко-Кузнецова.

М.Рокич выделил ценности: Терминальные(коннечные) и инструментальные(опосредствованные)

Терминальные – наши убеждения про целые и конечные состояния, к которым стремится человек(счастье, мудрость,благополучие, спасение, успех, жизнь в мире, свобода, наслаждение, истинная дружба, соц.признание, внутренняя гармония, безопасность семьи, комфортная жизнь, самоуважение….)

Инструментальные – затрагивают представление о желательных методах достижения терминальных ценностей(чесность, благородство,толерантность, чистолюбие, широта взглядов, смелость, чистота, помощь, логика, любовь, вежливость, интеллект, воображение, бодрость, талант, независимость…)

С.Шварц уделил основное внимание универсальному содержимому структуры ценностей. Он отвергает рокича и определяет структуру факторов мотивации. Его теория говорит, что ценности – это существующие вне ситуации задачи, которые служат интересам отдельных людей, коллективов и представляют одну из 10 типов ценностей.

Ценности по Шварцу – устойчивые мотивы, цели как состояния, которых люди стремятся достичь в жизни.

Ценности формируют направленность личности, стимулируют.

Уровневая модель ценностно-смысловой сферы личности А.А.Бреусенко-Кузнецова.

Согласно его воззрениям, подлинные ценности личности не тождественны ни ценностным ориентациям(Рокич) ни обобщенным личностным смыслам(Леонтьев)

Формирование индивидуальных ценностей, по А.А.Бреусенко-Кузнецова происходит не извне а изнутри. Функция ценностей состоит не в направление человека на некие социально заданные образцы поведения, а в ориентировании поступков на реализацию его индивидуальной сущности.

Становление подлинных ценностей личности происходит как индивидуализирующее творческое переживание в ее собственном опыте архетипов коллективного бессознательного и прочая чухня. Рынок не может отталкиватся от индивидуальных ценностей но отталкивается от архетипов коллективного бессознательного, на базе которого индивидуальные ценности возникают.

3. Виды потребительской приверженности к торговой марке.

1. Эмоциональная приверженность: уникальные, эмоц.сильные события, которые создают связь с маркой.

Пример – больница, где спасли жизнь ребенку.

2. Приверженность, ради самоутверждения: ТМ – продолжение личности, цель человека – произвести впечатление.

Пример – престиж.авто, тряпки от модельеров

3. Дифференцированная приверженность: основана на преимуществах характеристик товара, осознаваемых потребителем

Пример – электроприборы

4. Договорная приверженность - потребитель уверен, что его приверженность заслуживает особого отношения. Я вам верен – вы стараетесь

5.Приверженность, вследствии нерентабельности перехода на другую ТМ. Пример – медленное обслуживание в банках, ОС Эппл Макинтош.

6. Примверженость вследствии осведомленности. Результат поверхностной осведомленности относительно марки. Пример – напитки кола.

7.Приверженность вследствие удобства. Удобство покупки. Пример - Мразная кола продается в облюбованной торговой точке.