Билет 13

0. Референтные группы, группы членства. Определение. Класификация.

Референтные группы – это группы людей или отдельные личности, не принимающие непосредственное участие в процес се совершения покупки, но оказывающие косвенное влияние на поведение человека, его отношение к чему-либо. (Преуспевающие бизнесмены, звезды,..)

Группы членства – группы, оказывающие прямое влияние на человека. (Спортивные команды, однокласники, соседи,..)

Класификация:

0. первичные (семья) и вторичные (работа)

1. притягивающие и отталкивающие

2. формальне и неформальне

Влияние реф. групп на человека принимает три формы:

0. нормативная (групповые нормы поведения)

1. ценносно-ориентировочное (соответстие общественным ценностям)

2. информационное (коррекция поведения под. воздействием полученной информации)

Три модели распространения влияния:

0. перетекание сверху-вниз (от высших классов - к низшим)

1. двухэтапное распространение (информация из СМИ поступает к влиятельным людям, далее – к пассивным в плане поиска)

2. многоэтапное взаимодействие (информация должна поступать ко всем классам)

0. Теория потребительских предпочтений Шета-Ньюмана-Гросс.

Процесс выбора потребителем товара проходит анализ пяти групп независимых ценностей:

1. функциональная ценность- полезность, физические свойства

2. социальная - ассоциация товара с некой соц..группой, с положительными стереотипами

3. эмоциональная – способномть возбуждать чув ста, аффективные реакции

4. эпистемическая – способность возбуждать люблпытство, вносить новизну, новые знания

5. условная – полезность в специфических русловий, которые сложились на момент покупки

0. Процесс принятия решения. Общая характеристика. Модели потребителей.

Этапы:

0. Осознание потребномти – предпокупочная позиция, определяются цели в соответсвии с нуждами, ожиданиями, компромиссами. Потребность осознается, если фактическое состояние ниже желаемого.

1. Поиск информации – может бать внутренний (память) и внешний(СМИ, другие люди,..). Параметры поиска: размах, направленность, последовательность. По степени осведомленности о товаре, потребители делятса на две группы: 1 - люди, не пользующиеся товаром; 2 - люди, не пользующиеся данной торговой маркой.

2. Оценка альтернатив – происходит по таким показателям: 1 – критерии (конкретные показатели); 2- степень вовлеченности; 3 – уровень осведомленности; 4 – сравнимость вариантов; 5 – ситуативное влияние.

3. Покупка (выбор) – этапы: базовое решение, затем выбор марки, затем – выбор продавца. Потребитель склонен к: поиску информации; приверженности к маркам; выбору по имиджу марки; доверию к имиджу марки; покупки наиболее дорогой модели; поиску гарантий. Здесь появляется влияние лиц, участвующих в процессе принятия решения

4. Реакция на покупку (послепродажная оценка) – три категории оценки: 1 – адекватное качество (в соответствии цене); 2- идеальное качество (желаемый уровень); 3- предпологаемое качество (на что реально расчитывает). Если предпологаемая оценка выше адекватной, то – повторная покупка, если выше желаемой – постоянный клиент.

Модели потребителей (четыре типа)

1. человек экономический – стремится к рациональным решениям

2. человек пассивный – начинает действовать лишь под воздействием внешних стимулов

3. человек когнитивный – активно ищет товары, которые максимально удовлетворяют его

4. человек эмоциональный – импульсивные решения, иногда иррациональные