0. Специфіка розробки пошукових питань при дослідженні споживчих мотивацій.

Для анализа мотивации потребителя следует получить информацию относительно следующих групп (блоков) поисковых вопросов:

0. Потребитель, его основные характеристики. Основные социально-демографические и личностные черты потребителя. Полученные данные являются базой для сегментации рынка. Вопросы этой группы, как правило, выносятся в классификационную часть анкеты, за исключением вопросов. Которые касаются поведенческих и психографических черт потребителя. Поисковый вопрос: «Какие основные характеристики покупателя?».

1. Ценности и мотивы потребителя. Какие нужды потребителя являются доминирующими, а какие сопутствующими? Выдвижение гипотезы о ключевых элементах, которыми мотивируется потребитель при выборе товара / услуги – уровни товара, ценовая стратегия, стратегия продвижения. Определение потенциального рынка. Изучение осознанных и неосознанных нужд потребителей – выпуск новых товаров (матрица Хемелтона – Пралада: по вертикали «Нужды» - осознанные, неосознанные; по горизонтали - «Категории клиентов»: старые, новые. Неосознанные нужды и новые, старые клиенты – Новые шансы; Осознанные нужды и Старые клиенты – Изучение нужд; Осознанные нужды и Новые клиенты – Поиск клиентов и изучение нужд.) Для выявление определяющих нужд приминяется проекционная методика.

2. Причины актуализации мотивов. Все причины актуализации можно условно разделить на две группы: внутренние и внешние. Внутренние причины – стабильные во времени. Внешние стимулы и вызванные ими потребности - недолговечны. Важно для прогнозирования устойчивости мотивов.

3. Потребности потребителя. Способ удовлетворения нужд потребителей. Поисковые вопросы: Каким образом решается проблема или удовлетворяется нужда? Какие альтернативные способы решения потребителем проблемы? Какими социокультурными и психологическими факторами это обусловлено? Насколько стабильным является такой паттерн формирования потребностей?

4. Желания потребителей. В рамках сформировавшейся потребности у потребителя формируется желание, которые связанные с товарами, с помощью которых потребитель разрешает свои дефицитные состояния. Поисковые вопросы: С какими марками товаров знаком потребитель? Какие марки товаров потребитель обычно покупает? Какой товар / марку потребитель воспринимает как эталон?

5. Элементы мотивации и их значение. Выявление ключевых элементов мотиваций в процессе принятия решения о покупки. Выявление наиболее значимых для потребителя атрибутов товара – основа для позиционирования. Поисковые вопросы можно условно разделить на две группы: Какими именно элементами мотивируется потребитель и Выяснение конкретных значений этих элементов комплекса маркетинга (вопросы могут касаться товарной, ценовой, сбытовой политики).

Билет 19

1.Особистісні фактори, що впливають на споживче поводження. Загальна характеристика.

2. Загальні теорії мотивації. Бихевиориальные теорії Дж. Уотсона Б.Ф. Скинера.

3. Застосування спільного аналізу для вивчення споживчих переваг. Основні етапи.

Достоїнства й обмеження даного методу.

(1+2 ) Личностными являются следующие факторы: 1) возраст и этапы жизненного цикла семьи; 2) род занятий; 3) экономическое положение; 4) образ жизни; 5) тип личности и ее представление о себе. Психологические факторы: мотивация, восприятие, усвоение, убеждение и отношение.

Возраст и этапы жизненного цикла семьи На протяжении жизни человек приобретает самые разные товары и услуги. Ребенку необходимо детское питание. Взрослый человек стремится попробовать разнообразные продукты, а в пожилом возрасте он переходит на диетическое питание. Со временем меняются вкусы человека в отношении одежды, мебели, отдыха. Исследования установили существования психологических этапов жизненного цикла семьи. На протяжении зрелого периода жизни человек переживает определенные психологические "переходы", или "трансформации". Маркетологи уделяют большое внимание обстоятельствам,  меняющим жизнь человека, - разводу, вдовству, повторному браку - и их влиянию на поведение потребителей.

Род занятий Большое влияние на приобретение товаров покупателем оказывает род его занятий. Рабочий вынужден приобретать спецодежду и обувь. А положение президента компании обязывает к покупке дорогих костюмов. Маркетологи стремятся определить профессиональные группы, заинтересованные в приобретении конкретных товаров и услуг, а компании стремятся к  выпуску товаров для них.

Экономическое положение Экономическое положение очень сильно влияет на выбор товара потребителем. Экономическое положение индивида определяется уровнем и стабильностью расходной части его бюджета, размерами его сбережений и активов, долгами, кредитоспособностью и отношением к накоплению денег.

Образ жизни Люди, принадлежащие к одной субкультуре, одному социальному классу и имеющие один род занятий, могут вести совершенно разный образ жизни. Образ жизни - форма бытия человека в мире, выражающаяся в его деятельности, интересах и мнениях. Образ жизни отражает "всего человека" в его взаимодействии с окружающими. При классификации различных образов жизни используются различные методики. Например, в 1992г. рекламные агентства "D`Arcy, Masius, Benton & Bowles" опубликовали исследование "Русский потребитель: новая перспектива и маркетинговый подход", в котором описываются 5 категорий русских потребителей: Купцы, Казаки, Студенты, Руководители компаний и Русские душой. Казаки, к примеру, характеризуются амбициозностью, независимостью и стремлением к повышению социального статуса, а Русские душой - пассивностью, боязнью выбора и надеждами на улучшение экономической ситуации. В то время как Казаки водят "BMV", курят сигареты "Dunhill" и пьют коньяк "Remi Martin", Русские души ездят на "Ладах", курят "Malboro" и предпочитают "Смирновскую" водку.

Тип личности и представление о себе      Тип личности - совокупность отличительных психологических характеристик человека, обусловливающих его относительно постоянные и последовательные реакции на воздействия окружающей среды. Тип личности обычно определяется на основе следующих присущих человеку черт: уверенность в себе, влияния на окружающих, независимости почтения, общительности, самозащиты и приспособляемости. Непосредственное отношение к типу личности имеет и представление человека о самом себе (или самоимидж). Психологические факторы      На выбор покупателем товара воздействуют 4 основных психологических фактора - мотивация, восприятия, усвоение, убеждения и отношения. Мотивация      В любой момент жизни  человек испытывает массу потребностей. Некоторые из них имеют биогенную природу, возникают при определенном физиологическом состоянии организма - голоде, жажде, дискомфорте. Другие носят психологическую природу и являются результатом таких состояний психологического напряжения, как потребность человека в признании, уважении или духовной близости. Большая часть потребителей не требует немедленного удовлетворения. Потребность становится мотивом в том случае, когда она заставляет человека действовать, а ее удовлетворение снижает психологическое напряжение.

2. Психологами разработано несколько основных концепций мотивации человека. Самые известные из них - теории З.Фрейда, А.Маслоу и Ф.Герцберга - приводят своих сторонников к совершенно разным выводам относительно исследований потребителей и стратегии маркетинга. Теория мотивации по Зигмунду Фрейду. Великий психолог полагал, что люди по большей части не осознают психологические силы, которые руководят поведением индивида, а значит, они не в состоянии до конца понять мотивы своих действий. Для выяснения глубинных ассоциаций, вызванных товаром, исследователи собирают "подробные интервью", используя технику, позволяющую отключить сознательное "Я". В результате психологи пришли к целому ряду интересных и странных заключений: потребители не хотят покупать чернослив по той причине, что он сморщенный и напоминает стариков; мужчины курят сигареты потому, что это подсознательно напоминает им сосание пальца во младенчестве. Теория мотивации Абраама Маслоу.   5 Потребности в                      самоутверждении (саморазвитие и самореализация) --- 4 Потребности в уважении (самоуважение, признание статус) ---- 3 Социальные потребности (чувство духовного родства, любовь) ----- 2 Потребность в защищенности (безопасность, уверенность) ------ 1 Физиологические потребности (пища, жилье, тепло) Иерархия потребностей по А. Маслоу Абраам Маслоу попытался объяснить, почему в разное время индивид ощущает различные потребности. Почему один человек  тратит уйму времени на то, чтобы защитить себя от всевозможных внешних угроз, а другой стремится к тому, чтобы заслужить уважение окружающих? А.Маслоу объясняет это тем, что система человеческих потребностей выстроена в иерархическом порядке, в соответствии со степенью значимости ее элементов. Индивид в первую очередь старается удовлетворить самые важные потребности. Когда ему это удается, удовлетворенная потребность перестает быть мотивирующей, и человек стремится к насыщению следующей по значимости. Теория А.Маслоу помогает производителям понять, каким образом разнообразные продукты соответствуют планам, целям и самой жизни потенциальных потребителей. Теория мотивации по Фредерику Герцбергу. Ф. Герцберг развил теорию двух факторов мотивации, один из которых вызывает недовольство человека, а другой - его удовлетворение. Для того чтобы покупка состоялась, недостаточно отсутствия фактора недовольства - требуется активное присутствие фактора удовлетворения. На практике теория двух факторов применяется двояким образом. Во-первых, продавец должен избегать появления факторов недовольства (например, непонятная инструкция к компьютеру или плохое обслуживание). Такие вещи не только не способствуют росту продаж, но и могут сорвать покупку. Во-вторых, производитель должен определить основные факторы удовлетворения или мотивацию покупки товара и проследить, чтобы их наличие у товара не осталось незамеченным покупателем. Восприятие Человек, которым движет мотив, готов к действию. Характер этого действия зависит от его восприятия ситуации. Восприятие - процесс отбора, организации и интерпретации индивидом поступающей информации и создание значимой картины мира. Восприятие зависит не только от физических раздражителей, но и от их отношения к окружающей среде и от особенностей индивида. Например, один человек воспринимает разговорчивого продавца компьютеров как неискреннего и агрессивного. Другому покупателю тот же продавец покажется умным, всегда готовым прийти на помощь человеком. Усвоение В процессе сознательной деятельности человек усваивает определенные знания. Усвоение - определенные изменения в поведении человека, происходящие по мере накопления им опыта. Теоретики считают, что усвоение - результат взаимодействия побуждений, раздражителей различной интенсивности и подкрепления. Побуждение - сильный внутренний раздражитель, подталкивающий индивида к действию. Когда побуждение направлено на определенный раздражитель, способный снять напряжение, оно становится мотивом. Убеждения и отношения Убеждения и отношения индивида формируются через поступки и усвоение и влияют на поведение потребителей. Убеждение представляет собой мысленную характеристику чего-либо. Разумеется, производителей весьма интересуют убеждения покупателей относительно товаров и услуг, создающих образцы продукции и марок. На основании убеждений люди совершают действия. Если некоторые убеждения неверны и препятствуют совершению покупки, маркетологам необходимо провести кампанию по их корректировке. Наряду с убеждениями не менее важны и отношения индивида. Отношения - устойчивая положительная или негативная оценка индивидом объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий по отношению к ним. У людей складывается отношение ко всему: к религии, политике, одежде, музыке, пище и т.д. Отношение к объекту заставляет людей любить его или ненавидеть, приближаться к нему или отдаляться. Сформировавшаяся устойчивая оценка определяет примерно одинаковое отношение к похожим объектам, ведь в этом случае отсутствует необходимость по-новому реагировать на каждый отдельный раздражитель. Отношения человека представляют собой логически связную цепочку, в которой изменение одного звена потребует трансформации и других звеньев. Поэтому при разработке новой продукции целесообразно учитывать уже существующие отношения покупателей, не пытаясь изменить их. ЗАКЛЮЧЕНИЕ Овладеть умением понимать и управлять поведением потребителя, "узнать покупателя" не так просто. Потребитель нередко говорит о своих желаниях и потребностях одно, а, оказавшись в супермаркете, покупает нечто совершенно другое. Покупатель просто не осознает побудительных мотивов такой покупки, может передумать в последнюю минуту. Изучение потребительского поведения - сложная наука. В своей работе я изложила основные  принципы теории потребительского поведения, однако, рассмотреть всю тему в одной работе невозможно. Более глубоким изучением стереотипов поведения целевого потребителя, его нужд, предпочтений, восприятия им товара занимаются маркетологи.

3.  Conjoint analysis (совместный анализ)

Совместный анализ – специальная технология сбора и анализа данных, позволяющая сделать выводы о том, как формируются предпочтения по отношению  к товарам или услугам.

Метод совместного анализа имеет под собой серьезную теоретическую базу. Кроме того, существует ряд компьютерных программ для практического применения (прежде всего в маркетинговых исследованиях).

Полнопрофильный совместный анализ – в ходе го выполнения респондент должен упорядочить или оценить разные концепции продуктов, которые, как правило, описываются в текстовой форме или на карточках. Кол-во вариантов от 6 до 25. В случае тестирования значительного числа атрибутов используют эффективные планы, позволяющие снизить кол-во оцениваемых вариантов. Оценивается с помощью SPSS . «+» - высокая результативность метода. «-« - очень дорого

Адаптивный – используется до 50ти атрибутов 20 уровней. Экспенимент проводится при помощи компьютера, который генерирует профили для оценки респондента по ходу интервью на основании его предшествующих ответов. При этом респондент оценивает не все сочетания атрибутов, как в полнопрофильном, а некоторые, определенные программой.

Парные сравнения. Предполагает выбор наиболее оптимальной цены для одновременно представленных концепций товара. Является аналогом полнопрофильного с двумя атрибутами большого кол-ва уровней