Билет 14

1. Залежність впливу референтних груп від типу продукту і купівельної ситуації.

Роскошь

Открытое потребление

Необходимость

2. Класифікація потреб людини по к.К. Платонову. Типи потреб по а.В.Петровському.

Платонов все потребности представил в 3-х подструктурах:

- социальные: труд, познавательные, эстетические, этические, правовые;

- биологические: инстинктивные (безусловно-рефлекторные) и социализованные (условно-рефлекторные);

- патологические: должны быть выделены в отдельную подструктуру, так как могут быть как биологически, так и социально обусловлены

Петровский разделяет потребности: по происхождению – на естественные и культурные, по предмету (объекту) – на материальные и духовные.

3. Основні етапи процесу прийняття рішення. Їх характеристика.

Модель процесса принятия решения потребителем

Билет 15

1.Модели персонального влияния. Общая хар-ка

Модели процессов персонального влияния

Наиболее известными моделями персонального влияния являются: просачивание (trickle down / up / across), двусторонний поток (two-step flow), а также мультистадийное взаимодействие (multistage interaction).

Теория просачивания. Теория просачивания «вниз» — одна из старейших в области персонального влияния. Она утверждает, что низшие классы часто стремятся строить свое поведение, заимствуя образцы у сограждан более высокого класса. То есть влияние передается вертикально через социальные классы, особенно в сфере новинок моды и стиля. Предполагается, что представители высшего класса демонстрируют богатство и благополучие через «видимое потребление», и их поведение копируется, когда возможно, теми, кто находится в низшем социальном страте.

С развитием СМИ теория просачивания «вниз» стала менее актуальной в развитых странах. Новая мода распространяется мгновенно через СМИ и быстро копируется на массово-товарной основе. В большей степени просачивание «вниз» сохраняется в развивающихся странах, где доступ к СМИ ограничен или вообще отсутствует.

Просачивание может происходить не только в направлении «вниз», но и «вверх», а также «вокруг». Просачивание «вверх» имело место, в частности, в распространении джинсов (ковбойской одежды) и музыки афроамериканцев в США. Просачивание «вокруг» происходит в произвольном направлении через классовые границы. Просачиванием «вокруг» явился трехкратный рост потребления аскорбиновой кислоты в США в течение десятилетия после присуждения в 1954 г. Нобелевской премии по химии американскому ученому Л. Полингу. Полинг доказал, что, регулярно принимая витамин С, можно лечить не только грипп, простуду и кашель, но также рак и артериальные заболевания.

Просачивание достаточно распространено среди равных по статусу людей. Оно известно как равностороннее влияние между теми, кто подобен по социальному классу, возрасту, образованию и другим демографическим характеристикам. Воздействие референтных групп часто наибольшее при наличии хотя бы некоторой степени ассоциации и отношений между влиятелями и последователями.

Двушаговый поток. Эта модель предполагает, что информация на первом этапе поступает из источников к влиятельным лицам, которые затем (второй этап) распространяют ее методом молвы более пассивным искателям информации. Однако инициатива информационного потока не всегда исходит от влиятельного лица. Молва столь же часто инициируется получателем информации, который ищет совета знающего приятеля или знакомого.

Мультистадийное взаимодействие. Интенсивные исследования диффузии инноваций оспорили модель двушагового потока. В мультистадийном взаимодействии как влиятели, так и искатели испытывают воздействие источников информации (СМИ, Интернет). СМИ могут мотивировать искателей информации обратиться к кому-нибудь еще для совета.

2. Класи нестатків по В.Макгу й У. Макдаугола.

По теории У.Макдаугола, исходя из понимания потребностей как инстинктов, можно выделить следующие инстинктоподобные мотивационные  диспозиции (готовые способы реагирования):

- добывание пищи;

- отвращенность;

- сексуальность;

- страх;

- призывы о помощи;

- создание;

- любознательность;

- заступничество и родительская опека;

- общение;

- самоутверждение;

- покорение;

- накопление и получение;

- улыбка;

- комфорт;

- отдых и сон;

- передвижение в поиске новых впечатлений.

Теория У.Макгу  разделяет все потребности на классы по дихотомическому принципу – когнитивные-аффективные и сохранение-возрастание.  Третье распределение основано на обусловленности поведения потребителя.  В результате Макгу выделяет 16 распределений – основных элементов и мотивации человека.

 

МЕТОД	Ориентация и стабильность	ИНИЦИАЦИЯ
		АКТИВНАЯ
		ВНУТРЕННЯЯ	ВНЕШНЯЯ
Когнитивный	Сохранение	1.Последовательность	2. Компетенция
	Рост	5.Автономность	6. Стимулирование
Аффективный	Сохранение	9. Уменьшение напряжения	10. Экспрессия
	Рост	13. Утверждение	14. Сопричастность
МЕТОД	Ориентация и стабильность	ИНИЦИАЦИЯ
		ПАССИВНАЯ
		ВНУТРЕННЯЯ	ВНЕШНЯЯ
Когнитивный	Сохранение	3. Категоризация	4. Объективизация
	Рост	7. Религиозность	Утилитарность
Аффективный	Сохранение	11. Комфорт	12. Подкрепление
	Рост	15. Отождествление	16. Моделирование

3. Порівняльна характеристика проблемно-розширеного, проблемно-обмеженого і

шаблонового рішень. Матриця Ф. Брукера.

Характеристика поиска	Процесс принятия решения
	Расширенный	Ограниченный	Шаблонный
Число марок	Много	Меньше	Одна
Число магазинов	Много	Меньше	Неизвестно
Число показателей	Много	Меньше	Один
Число внеш. Источников информации	Много	Меньше	Ни одного
Количество времени	Много	Меньше	Минимум

С. Дебрюкер предложил матрицу, отражающую различные модели ППР в зависимости от степени вовлеченности потребителя и уровня дивверенциации ТМ

		Уровень вовлеченности
		высокий	низкий
Уровень дифференциации ТМ	Высокий	Активная модель уствоения (осознанное убеждени-отношение-поведение)	Модель низкой вовлеченности (осведомленность - поведение - отношение)
	низкий	Модель атрибутивного диссонанса (поведение-отношение-убеждение)	Модиф. Модель низкой вовлеченности (осведомленность-поведение)