3. Характеристика объекта бизнеса

В данном разделе представляется описание продукции (услуг) пред­приятия с позиций потребителя, производится их комп­лексная оценка.

Структура раздела:

- Потребности, удовлетворяемые товаром. Основное на­значение товара — удовлетворение потребности клиента фирмы. В этой связи задача бизнес-плана состоит в грамот­ном определении основной ценности товара, акцентирова­нии внимания на потребностях, которые он удовлетворяет, а не только на его технико-эксплуатационных характерис­тиках. В бизнес-плане отражаются: область применения — ос­новная и второстепенная (косвенная польза); перечень функциональных особенностей; факторы привлекательнос­ти товара; преимущества; факторы, обеспе­чивающие уникальность.

• Показатели качества. Непосредственно со свойствами продукта связаны показатели его качества: долговечность, надежность, простота и безопасность эксплуатации и ре­монта, прочие достоинства. Некоторые показатели качества могут быть оценены количественно, соответствующие дан­ные приводятся в бизнес-плане. Набор свойств, как и уро­вень качества, следует измерять в понятиях, соответствую­щих покупательским представлениям. Указывает­ся наличие сертификатов на продукцию.

• Экономические показатели. Приводятся цена потребле­ния, т.е. затраты на приобретение и эксплуатацию товара, себестоимость, прибыль.

• Сравнение с другими аналогичными товарами. Четко фор­мируется отличие нового или существующего товара от товара конкурентов. Если товар, предлагаемый предприяти­ем, не отличается от других, имеющихся на рынке това­ров, то должно быть указано в бизнес-плане, чем предпо­лагается привлечь покупателя.

• Патентная защищенность. Описываются патентные права предприятия, патенты на полезные модели, товарные знаки. Указывается наличие лицензий на эти объекты, а также на ноу-хау. Подробности патентных документов могут быть отнесены в приложение к бизнес-плану.

• Возможные ключевые факторы успеха. Например, новый для рынка продукт (услуга), выигрыш во времени с появлением продукта (услуги) на рынке и т.д.

4. Исследование и анализ рынка сбыта

Исследование и анализ рынка сбыта — один из важнейших этапов подготовки бизнес-плана, который должен дать ответы на вопросы: кто, почему и в каких количествах по­купает или будет покупать продукцию предприятия.

Структура раздела:

- Определение типа рынка. В процессе выбора подходящего рынка для предпринима­тельской деятельности и определения особенностей работы на нем бизнес-планирование должно опираться на класси­фикацию рынков. При определении типа рынка следует также дать его характеристику, т. е. необходимо указать стадию развития рынка (тенденцию роста или спада), исторические и эконо­мические причины существования рынка, территориальное размещение рынка (регион и концентрация населения), ог­раничения рынка (экономические, правовые и др.) и т. д.

- Определение рыночной структуры. При анализе рынка сбыта изучается его структура, т.е. проводится операция сегментирования рынка — разделение общей совокупности потребителей на определенные груп­пы (сегменты), для которых характерны общие потребнос­ти, требования к товару и мотивы его приобретения. От того, насколько обоснованно выбран сегмент рынка, во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе за рынок. В бизнес-плане указываются основные потреби­тели и принципы их сегментации, отмечается, что привле­кает типичного покупателя данного сегмента, очерчивает­ся круг наиболее привлекательных сегментов. Схему сегментации рынка целесообразнее представить в приложении к бизнес-плану.

- Оценка конъюнктуры рынка. В дан­ном разделе осуществляется оценка численности покупателей в каждом из выделенных сегментов и замер спроса, опреде­ление емкости рынка и степени удовлетворения спроса. На основе этих данных осуществляется отбор наиболее выгод­ных для предприятия сегментов — целевых рынков.

- Отбор целевых сегментов. На основе данных оценки конъюнктуры рынка осуществляется отбор наиболее вы­годных для предприятия сегментов. Перспективным может считаться сегмент, в котором находится примерно 20% по­купателей данного рынка, приобретающих 80% товара, предлагаемого предприятием. Здесь же исследуется положе­ние предприятия на рынке. Для первого года продаж в этом пункте указываются:

• основные потребители товара, данные о заказах на товар, контрактах, письменных обяза­тельствах, имеющихся у предприятия;

• потенциальные потребители, уже выразившие заинте­ресованность в товаре;

• потенциальные потребители, не выразившие пока за­интересованности в товаре; объясняется, как пред­приятие намеренно их завоевать.

- Позиционирование рынка. В бизнес-плане описываются действия по выведению товара на рынок и обеспечению ему конкурентоспособного положения в сегменте, т. е. по осуществлению позиционирования рынка.

Позиционирование рынка может идти по одному из выбранных направлений:

• заполнение выявленной на рынке ниши;

• занятие места, близкого к позиции одного из конку­рентов, т. е. конкурентное позиционирование.

• Прогноз объема продаж. Основываясь на оценке преимуществ реализуемых (про­изводимых) предприятием товаров (услуг), определяют воз­можный объем продаж в натуральном и денежном выраже­нии. При этом, учитывая известную неопределенность ры­ночной ситуации, целесообразно подготовить в рабочем ва­рианте бизнес-плана три сценария развития: оптимистичес­кий, пессимистический и наиболее вероятный. В дальней­шем надо вернуться к этому разделу, откорректировать его в соответствии с разделами бизнес-плана «Потенциальные риски». В официальный бизнес-план будет включен один из трех вариантов продаж — наиболее оптимальный. Правильно определенный прогноз продаж служит основой для:

· организации производственного процесса;

· эффективного разделения средств;

· должного контроля над запасами.

Период прогноза продаж должен быть увязан с общим плановым периодом. Прогнозирование основных показателей продаж по периодам проекта проводится следующим образом: первый год – по месяцам (или по кварталам), второй год – по кварталам (или по полугодиям), последующие годы – в целом за год.