6. План маркетинга

Цель разработки плана маркетинга – обеспечить максимальное приспособление производства к требованиям рынка, активное воздействие на рынок и потребителя с помощью всех доступных средств (качество товара, реклама, сервис, цена и т.д.). Следует показать, что предприятие способно довести свой продукт до потребителя.

Структура раздела:

1. Стратегия маркетинга. Отправной точкой описания стратегии маркетинга является сегментация рынка и отбор целевых рынков. Для каждого целевого сегмента разрабатывается своя стратегия маркетинга с учетом позиций конкурентов в данном сегменте. При этом излагаются общие направления, а также стратегии внутри каждой составляющей комплекса маркетинга (товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной политики). Результаты могут быть представлены в виде таблицы 6 Приложения В.

2. Товарная политика включает следующие основные направления:

· Ассортиментная политика включает обоснование широты, глубины и насыщенности товарной номенклатуры;

· Инновационная политика включает основные направления разработки новых товаров, расходы на исследования и разработку, организационную структуру НИОКР;

· Стратегия предприятия в области качества включает описание характеристик качества, наиболее привлекательных для покупателя, тенденции изменения привлекательности продукции.

· Дизайнерская стратегия включает организацию дизайнерского обслуживания продукции предприятия, расходы на дизайнерское обслуживание.

· Рыночная атрибутика товара: приводится подробное описание марки, упаковки, маркировки товара с указанием их назначения, свойств и выполняемых функций.

· Стратегия организации сервисного обслуживания включает описание предпродажного и послепродажного (гарантийного и послегарантийного) обслуживания.

2. Ценовая политика включает:

· формирование целей ценообразования, исходя из общих целей предприятия;

· выработка ценовой стратегии;

· выбор метода ценообразования и расчет исходной цены товара;

· выработка ценовой тактики;

· рыночное страхование цен.

2. Сбытовая политика включает:

· характеристику каналов распространения товара, обоснование необходимости участия посредников и порядок их выбора, описание используемых форм заинтересованности посредников;

· описание системы товародвижения: цели товародвижения, порядок обработки заказов, схема транспортировки товаров, хранения товаров, смета затрат на реализацию продукции.

2. Коммуникативная политика включает:

· формулировку цели и задач (к целям могут быть отнесены: завоевание на рынке определенной ниши для конкретного товара и обеспечение долгосрочного расширения этой ниши либо обеспечение краткосрочной прибыли от нее; к числу главных задач следует отнести стимулирование спроса и формирование имиджа предприятия;

· выбор стратегии для каждого целевого рынка ( стратегия втягивания – адресуется конечным потребителям товара; стратегия проталкивания – адресуется торговому посреднику);

· формирование структуры комплекса маркетинговых коммуникаций, т.е. конкретного сочетания его отдельных инструментов. Комплекс маркетинговых коммуникаций включает следующие элементы: реклама, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, паблик рилейшнз.

· характеристика инструментов комплекса коммуникаций:

• Рекламная деятельность – описываются планируемые к использованию виды рекламы, рекламные средства и критерии их выбора, определяются общие затраты на рекламную деятельность. Если планируется равномерное распределение затрат на рекламу в течение планового периода, достаточно рассчитать расходы на один месяц, если неравномерное – разрабатывается план-график проведения рекламных мероприятий (медиа-план) на весь период планирования.

• Стимулирование сбыта - описывается планируемые к использованию методы стимулирования сбыта с учетом целевой аудитории, рассчитываются затраты на проведение мероприятий по стимулированию сбыта. В качестве адресата могут быть использованы: конечный потребитель, торговый посредник и собственный торговый персонал.

• Паблик рилейшнз – описываются планируемые к использованию мероприятия направленные на формирование связей с общественностью, на формирование и поддержание благоприятного имиджа фирмы, на убеждение общественности в необходимости деятельности фирмы и ее благотворном влиянии на жизнь общества.

• Прямой маркетинг – описываются мероприятия, оказывающие непосредственное воздействие на потребителя с целью реализации товара и развития прямых отношений с клиентом. К формам прямого маркетинга относятся: личная продажа, прямой маркетинг по почте, маркетинг по каталогам, телемаркетинг (по телефону), телевизионный маркетинг, прямой маркетинг через Интернет.

2. Бюджет маркетинга. В данном подразделе определяется:

· метод расчета бюджета маркетинга,

· приводятся размеры затрат на маркетинг на планируемый период,

· производится распределение бюджета маркетинга по направлениям работы.