2.3. Маркетинг в туристском бизнесе

Маркетинг в туризме - это система управлении и организации деятельности туристских компаний по разработке новых, более эффективных видов туристско-экскурсионных услуг, их производству и сбыту с целью получения прибыли на основе повышения качества туристского продукта и учета процессов, которые протекают на мировом туристском рынке.

Цель маркетинга - узнать и понять клиента на столько, чтобы товар или услуга точно соответствовали его требованиям и продавали себя сами.

Принципы маркетинга:

• ориентация на эффективное решение проблем конкретных по­требителей;

• доминирование организации на перспективу;

• предпочтение прогнозирование по формированию спроса;

• комплексность, многовариантность решений;

• акцент на децентрализацию решения и ситуационное управле­ние.

Задачи маркетинга:

• изучение потребителей;

• исследование важнейших мотивов его поведения на рынке;

• анализ собственного рынка предприятия;

• исследования продукта;

• анализ форм и каналов сбыта продукции;

• анализ объема продаж товарооборота предприятия;

• изучение конкурентов;

• исследование рекламной деятельности.

В туристском бизнесе маркетинг играет заметную роль и представ­ляет собой взаимосвязанную систему средств, используемых фирмой для целенаправленного управления спросом. В условиях рыночных отношений, когда происходит усиление конкуренции и увеличение требований клиентов к туристским услугам, возникает необходимость разрабатывать стратегические маркетинговые планы, чтобы адапти­роваться на изменения внешней среды.

Всемирная туристская организация выделила три основные задачи в туристском маркетинге:

1. Установление контактов с клиентами, убеждение их в том, что предлагаемое место отдыха полностью соответствует тому, что сами клиенты желают получить;

2. Создание и развитие нововведений, которые позволят обеспечить новые возможности для сбыта турпродукта;

3. Анализ результатов деятельности по продвижению услуг на рынок и проверка того, насколько эти результаты отражают полное и успешное использование имеющихся в сфере туризма возможностей.

Чтобы найти свое место на туристском рынке и занять на нем ак­тивную позицию, необходимо сопоставить требования рынка с имею­щимися возможностями. Ни одна самая крупная компания не в со­стоянии охватить весь рынок и сосредотачивает свою активность на отдельных его участках - сегментах.то такое

Агентское соглашение-это Договор между туроператором и турагентом.что указывается в Дополнительных соглашениях к Договору-комиссионное награждение турагентства и дополнительные бонусы, которые дают туроператоры турагентству. то такое Форма заявки на бронирование-то документ- табличная форма, которую разрабатывает Туроператор для бронирования туров, но заполняет Турагент. то такое

Заявка на бронирование-то запрос о наличии тура с определенными в ней условиями бронирования тура, содержащий перечень конкретных туристских услуг, а также данные туриста.то такое Лист бронирования-то документ- табличная форма, которая заполняется туроператором и является подтверждением запрошенного турагентством тура. то такое Инвойс-то счет на оплату тура. то такое

Отчет агентства-то форма отчета, которая предоставляется турагентом туроператору при переводе денег.то такое Особые условия аннуляции в высокий период -этот документ - дополнительное соглашение к Договору, составляемое на период высокого сезона. каковы Особые условия аннуляции в высокий период-вне зависимости от того, за сколько дней до начало тура осуществляется его аннуляция, штраф за аннуляцию на период высокого сезона составляет 100 процентов от стоимости тура.то такое Гарантийное письмо на оплату-то документ, который турагентство отправляет туроператору, если не успевает оплатить тур в указанный срок.то в обязательном порядке указывается в Гарантийном письме на оплату-дата оплаты; Суммы; Подпись Директора и Главного бухгалтера;

Печать.то такое Сопроводительные документы тура-то документы, предназначенные для передачи турагентством туристу. то входит в состав Сопроводительных документов тура-ваучер; авиа (железнодорожный) билет; страховой полис; паспорт с визой (для визовых стран);памятка туристу о стране пребывания. колько групп субъектов включает современная туристская индустрия на рынке туристких услуг-три.акие три групп субъектов включает современная туристская индустрия на рынке туристких услуг-собственно туристские предприятия;

Предприятия, входящие в другие секторы экономики, но при этом специализирующиеся на туризме; предприятия, которые рассматривают туризм в качестве дополнительного источника прибыли.то относится к первой группе субъектов современной туристской индустрии на рынке туристких услуг-туроператоры и турагенты; предприятия размещения; курорты; фирмы, организующие конгрессы, выставки, ярмарки, фестивали, тематика которых связана с туристской отраслью.то относится ко второй группе субъектов современной туристской индустрии на рынке туристких услуг-предприятия, входящие в другие секторы экономики, но при этом специализирующиеся на туризме.то относится к третьей группе субъектов современной туристской индустрии на рынке туристких услуг-предприятия, которые рассматривают туризм в качестве дополнительного источника прибыли.колько уровней

Менеджмента туризма существует-три.акие три уровня менеджмента существует-государственный; Отраслевой; Производственный.то включает Государственный уровень менеджмента в туристском бизнесе-увеличение ВВП; организация турдеятельности; защита прав потребителя;сохранение туристско-рекреационных ресурсов.то включает Отраслевой уровень менеджмента в туристском бизнесе-всемерное развитие отрасли путем развития как собственного, национального туристского бизнеса, так и франшизных взаимоотношений.то включает Производственный уровень менеджмента в туристском бизнесе-деятельность предприятий туристской отрасли.колько существует основных направлений в Менеджменте туристского предприятия-три.акие три основных направлений в

Менеджменте туристского предприятия существует-менеджмент создания туристской фирмы; менеджмент подготовки туристского продукта; менеджмент реализации туристского продукта.то такое Туристское предприятие-то хозяйственно обособленная производственная единица в системе туристской индустрии.то такое Маркетинг в туризме-то система управлении и организации деятельности туристских компаний по разработке новых, более эффективных видов туристско-экскурсионных услуг, их производству и сбыту с целью получения прибыли.акова

Цель маркетинга в туризме-узнать и понять клиента настолько, чтобы товар или услуга точно соответствовали его требованиям и продавали себя сами.колько основных задач в туристском маркетинге выделяет ВТО-три.акие Три основные задачи в туристском маркетинге выделяет ВТО-установление контактов с клиентами; Создание и развитие нововведений; Анализ результатов деятельности по продвижению услуг на рынок.колько основных средств воздействия включает Комплекс маркетинговых коммуникаций-четыре.акие четыре основных средств воздействия включает Комплекс маркетинговых коммуникаций-Реклама; Пропаганда; Стимулирование сбыта; Личная продажа.

Сегмент туристского рынка - это группа потребителей, имеющая какой либо объединяющий признак. Потребителей можно классифицировать по географическому и демог­рафическому признаку, по уровню доходов, по занимаемому обще­ственному положению и т. д. Таким образом, сегментация - это выде­ление более узких целевых рынков, что позволяет предлагать услуги в соответствии с запросами потенциальных потребителей, более точ­но определять емкость рынка, проводить нацеленную адресную рек­ламу. При этом выделяют предварительную сегментацию, реализуе­мую на этапе выбора рынка, и окончательную при формировании мар­кетинговой программы.

Современные туристские фирмы управляют сложной системой маркетинговых связей. Фирма имеет коммуникационное отношение со своими посредниками, потребителями и различными представителями общественности.

Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия:

1.Реклама.

2.Пропаганда.

3.Стимулирование сбыта.

4.Личная продажа.

Реклама - наиболее значимый элемент коммуникационного комплекса. Она оказывает большое потенциальное влияние на все остальные элементы этого комплекса (может привлекать широкие массы людей) и является самой дорогой.

Играя главную роль во всей коммуникационной системе, реклама одновременно информирует о продукте компании, убеждает потенциальных покупателей остановить свой выбор на данной компании, усиливает уверенность у существующих клиентов в своем выборе:

• с ее помощью любая составляющая услуги должна иметь осязаемый вид, чтобы потенциальному потребителю было понятно, что именно ему предлагается;

• она должна обещать выгоду или решение проблемы;

• она должна указывать на отличия продукта компании от продукта ее конкурентов;

• она должна оказывать позитивное влияние на тех работников компании, которые должны проводить в жизнь обещания, данные клиентам;

• она должна капитализироваться с помощью устного распространения.

В туристском бизнесе, так же как и в других областях, в последнее время все больше повышается значение таких элементов коммуникационного комплекса, как паблик рилейшнз и паблисити. Некоторые туристские компании половину средств, выделяемых на рекламные цели, тратят именно на них (20 лет назад на паблик рилейшнз и паблисити тратилось средств в 2 - 3 раза меньше). Причина этого кроется в том, что паблик рилейшнз является мощным инструментом и порой может оказать больше влияния на потенциального клиента, чем реклама.

Эффективный паблик рилейшнз является инструментом управления, с помощью которого организация представляет свою продукцию в средствах массовой информации с наилучшей стороны. Однако разница между паблик рилейшнз и паблисити заключается в том, что последний только составляет информацию (эта информация может представить организацию как с лучшей, так и с худшей стороны), предназначенную специально для средств массовой информации. Что касается паблик рилейшнз, то с его помощью организация осуществляет своего рода контроль над паблисити и следит за тем, чтобы о продукте создавалось только положительное мнение.

Таким образом, паблик рилейшнз является мощным маркетинговым средством, которое может определить успех организации, улучшить доверие к ней, создать новый рынок, помочь в борьбе с конкурентами, представить новый продукт на рынке, проявить лояльность к торговой марке, улучшить эффективность других элементов коммуникации и др.

Персональные продажи или, как их еще называют, прямые продажи для индустрии туризма являются одним из важных элементов коммуникационного комплекса. Они относятся исключительно к процессу продаж и представляют собой маркетинг, проводящийся по отношению к клиентам. Важность их предопределена возможностью продавцов встречаться с клиентами.

Персональные продажи составляют одну из статей маркетингового плана компании. Они являются, чуть ли не единственным элементом коммуникационного комплекса, который обеспечивает обратную связь с клиентом независимо от того, осуществлялась ли она через персонал по продажам или непосредственно со стороны руководства компании или ее сотрудников.

Маркетинг необходим туристским фирмам, так как их деятельность в условиях рынка и конкуренции всегда связана с большим или меньшим финансовым риском, степень которого особенно возрастает во внешнеэкономической деятельности, в том числе и в области туризма. В наши дни каждое туристское предприятие несет материальную ответственность за собственные убыточные операции. Таким образом, вопрос предпринимательского риска должен быть в центре внимания любой туристской фирмы, снижение этого риска может быть достигнуто только путем максимально точного использования концепции маркетинга.

В туризме есть своя специфика, следовательно, и маркетинг в туризме имеет свои особенности. Специфический характер маркетинга в туризме определяется отличительными характеристиками туристского продукта от других потребительских товаров и услуг.

Создание туруслуг, которые будут пользоваться спросом, позволяет активно разрабатывать маркетинговую стратегию и планы по ее реализации. Туристский продукт, прежде всего, должен быть хорошим приобретением. В связи с этим туристский маркетинг представляет собой последовательные действия туристских предприятий, направленных на достижение такой цели.

В процессе деятельности турфирмы необходимо разрабатывать приемлемую ценовую политику и использовать стратегии ценообразования в соответствии со спецификой деятельности турфирмы.

Важно осуществлять маркетинговое планирование. Маркетинговое планирование в туризме помогает координировать торговую политику, правильно осуществлять тактику продаж и получать прибыль. Основной функцией маркетинга является целенаправленное воздействие на формирование рекреационных потребностей, спроса, монопольных и коммерческих цен, сегментации рынка, а также на развитие ассортимента туристско-экскурсионных услуг. Используя маркетинговое планирование, многие туристские компании избегают ошибок и непредвиденных обстоятельств на выходе на новый туристский рынок.

В Казахстане в сфере туризма маркетинг еще не используется в полной мере, не создаются хорошие маркетинговые службы, не поддерживаются маркетинговые приемы. До недавних пор маркетинг вообще не находил соответствующее применение в сфере туризма, однако, возрастание конкуренции, коммерциализации и расширении индустрии туризма привели к необходимости скорейшего внедрения основных элементов маркетинга в практику работы туристского предприятия.

Отдел по маркетингу в крупных туристских компаниях должен следить не только за состоянием турпродукта на рынках и каналов его сбыта, но и планировать ограничительные меры, так как сам по себе маркетинг не контролирует действия, которые влияют на функционирование компании на рынке.

На сегодня небольших казахстанских туристских агентств маркетинг еще не твердо обосновался в процессе управления. Он остается той областью деятельности, где разговоров гораздо больше, чем дела и внимания со стороны руководителей. За последние годы туристские компании уделяют все больше и больше внимания планированию товарного или рыночного бизнеса.

На туристских предприятиях следует организовывать целые маркетинговые службы с квалифицированным штатом, который будет заниматься стратегией улучшения деятельности предприятия, проводить маркетинговые исследования, разрабатывать мероприятия по стимулированию продаж, наиболее приемлемые для данного предприятия, находить наиболее выгодные каналы сбыта, заниматься рекламными кампаниями, PR и формированием фирменного стиля.

В современных условиях следует проводить активную маркетинговую политику, усовершенствовать службы маркетинга, расширять и стимулировать их деятельность.

Для достижения поставленных целей фирма должна осуществлять ряд маркетинговых мер: разрабатывать различные маркетинговые планы, назначать группы для разработки программы деятельности фирмы, проводить кооперирование с туроператором на условиях совместного участия в рынке, разрабатывать совместные меры по продвижению продукта на туристском рынке, апробировать новые товары, услуги и т. д.

Руководитель должен стимулировать и направлять сотрудников маркетингового отдела. Принимать во внимание их разработки и собирать совещания по результатам маркетинговых исследований с целью дальнейшей разработки мероприятий по решению сложившейся проблемы и т.д.

Маркетинг играет очень важную роль в формировании успеха деятельности фирмы, поэтому маркетинговые приемы должны активно использоваться в туристских фирмах, непринятие во внимание такого важ

ного структурного элемента, как маркетинговая деятельность неприемлемо в современных условиях индустрии туризма, развивающейся столь быстрыми темпами. Это может привести к банкротству или поглощению компании.

Вопросы для самоконтроля:

1. Правовое регулирование в сфере туризма

2. Менеджмент в туристском бизнесе

3. Маркетинг в туристском бизнесе

Литература:

1. Гуляев В.Г. Организация туристской деятельности. Учебное пособие.

НОЛИДЖ. Москва. 1996.

2. Гуляев В.Г. Туристские перевозки. М. Финансы и статистика. 1998.

3.Маханова М.А. Организация туристского и гостиничного бизнеса: Учеб.пособие.- Астана, 2010.- 204с.

4.Тынчерова З.В., Ягофаров Г.Ф. Основы планирования и организации

туристского бизнеса. Алматы. 2003.

Тема 2

Лекция 3: Основы управления и контроля на туристском предприятии

Цель:

План:

1.Сущность и особенности управленческого контроля в туристическом бизнесе

2. Применение управленческого контроля на предприятиях туристического бизнеса

3.Система управленческого контроля и организационная структура управления турфирмы

4.Элементы механизма управления предприятием туристического бизнеса

Литература:

1. Чаки Ф. Современная теория управления: нелинейные, оптимальные и адаптивные системы. – М: Мир, 1975. 424с.

2. Лебедев О.Т. основы менеджмента. Учебн.пособ. – СПб: СПб ГТУ, 2001. 388с.

3. Баламирзоев Н. Л. Основные методы и функции управления, способствующие развитию регионального туристского комплекса [Текст] / Н. Л. Баламирзоев // Молодой ученый. — 2012. — №4. — С. 97-99.

1. Сущность и особенности управленческого контроля в туристическом бизнесе

 

В жестких условиях конкурентной среды управленческий контроль коммерческой организации ориентирован главным образом на обеспечение основных показателей эффективности функционирования в современных условиях: устойчивое положение организации на рынках (среди конкурентов), признание организации субъектами рынка и общественностью.

В более широком смысле в конкурентной среде рыночных отношений эффективный управленческий контроль, при прочих равных условиях, является гарантией успешной деятельности организации.

Контроль - это не только и не столько одна из функций управления. В практике зарубежных высших органов управления как властного, так и хозяйственного уровня контроль все чаще рассматривается как метод совершенствования управления на всех его уровнях.

Управленческий контроль организации в наиболее узком смысле это осуществление ее субъектами, наделенными соответствующими полномочиями (т.е. субъектами контроля), либо в автоматическом режиме, заданном указанными субъектами и под их управлением, следующих действий:

а) определение фактического состояния или действия управляемого звена системы управления организацией (объекта контроля);

б) сравнение фактических данных с требуемыми, т.е. с базой для сравнения, принятой в организации, либо заданной извне, либо основанной на рациональности;

в) оценка отклонений, превышающих предельно допустимый уровень, на предмет степени их влияния на аспекты функционирования организации;

г) выявление причин данных отклонений.

В соответствии с подходом в узком смысле цель контроля- информационная прозрачность объекта управления для возможности принятия эффективных решений. При этом, в понятии информационной прозрачности объекта управления отражено представление о степени управляемости данного объекта, т.е. о том, в какой степени в результате управления обеспечивается (обеспечивалось или будет обеспечиваться) поддержание требуемого состояния или действия объекта управления в соответствующий момент (период) времени.

Любая управленческая функция (функция планирования, учета и т.п.) обязательно интегрирована с контрольной.

Поэтому правомерно утверждать, что контроль организации является:

1) неотьемлемым элементом каждой стадии процесса управления;

2) "обособленной" стадией, обеспечивающей информационную прозрачность на предмет качества хода процесса управления на всех других стадиях.

2. Применение управленческого контроля на предприятиях туристического бизнеса и его функции

Организовать исполнение решения — задача не из легких. Она требует знания людей, их возможностей, сил, средств и методов исполнения. Организация исполнения решений — это специфическая деятельность руководителя, завершающая управленческий цикл. И если на этапе подготовки и принятия решения руководитель оперирует идеальными отображениями предметов и явлений, то в процессе организации его исполнения он сталкивается с реальной ситуацией, которая чаще всего отличается от идеальной.

Недостаточно опытный руководитель, мысленно оперирующий вещами и событиями, привыкает к легкости манипулирования идеальными представлениями и неосознанно переносит эту легкость на реальную ситуацию. В результате такого менеджмента принимаемые им решения оказываются непосильными и на практике не выполняются. Здесь следует учитывать то обстоятельство, что руководитель организует не свою собственную деятельность, а труд других людей. Это две разные вещи, ибо процесс исполнения решений также нужно организовывать. Исполнители должны получить четкую информацию о том, кто, где, когда и какими способами и средствами должен осуществлять действия, соответствующие принятому решению. Необходимо разработать план его реализации, которым предусматривается система мер, обеспечивающих достижение целей решения с минимальными издержками.

Одним из механизмов, обеспечивающих успешное выполнение решений, является установление и структуризация коммуникаций в фирме. Задача состоит в оптимальном построении структуры коммуникаций управленческих работников и исполнителей. Структуры таких коммуникационных сетей могут быть различными, а связи между передающей (коммутатором-руководителем) и воспроизводящей стороной (исполнителем) могут существенно различаться.

Организационно-управленческие решения оформляют в виде приказа или распоряжения, после чего они приобретают силу закона. Однако множество решений в организации мигрирует в виде устных указаний, заданий, пожеланий и подобных управляющих директив. Главная задача менеджера и состоит в том, чтобы организовать исполнение такого решения, обеспечить координацию действий и контроль за его выполнением.

Таким образом, организация исполнения решений немыслима без контроля.

Контроль за исполнением решений является заключительной (завершающей) стадией управленческого цикла. Он принимает форму обратной связи, посредством которой можно получить информацию об исполнении решения и достижении организацией поставленных целей.

Главная функция контроля — в своевременном обнаружении возможных отклонений от заданной программы реализации решения, а также в своевременном принятии мер по их ликвидации. В процессе контроля первоначальные цели организации могут модифицироваться, уточняться и изменяться с учетом полученной дополнительной информации о выполнении принятых решений. Следовательно, основная задача контроля состоит в том, чтобы своевременно выявить и спрогнозировать ожидаемые отклонения от заданной программы реализации управленческих решений.

С помощью контроля не только выявляются отклонения от заданий, сформулированных в решениях, но и определяются причины этих отклонений.

Выделяются и другие функции контроля за исполнением принятых решений.

Диагностическая. Главная, ведущая функция контроля — кто бы что ни проверял, какие бы задачи ни ставились, в любом случае сначала нужно четко представить себе подлинное состояние дел, т.е. поставить диагноз.

Обратная связь при контроле за выполнением поставленных задач позволяет руководителю не выпускать из рук бразды правления, дает ему возможность оказывать влияние на ход работы.

Ориентирующая функция контроля проявляется в том, что те вопросы, которые чаще всего контролируются начальником, приобретают особое значение в сознании исполнителей, направляют их усилия в первую очередь на объект повышенного внимания руководителя. Вопросы, выпадающие из поля зрения руководителя, зачастую не решаются подчиненными.

Если ориентирующая функция контроля при умелом руководстве позволяет менеджеру держать работы в поле зрения, то стимулирующая функция нацелена на выполнение и вовлечение в процесс труда всех неиспользованных резервов.

Корректирующая функция связана с теми уточнениями, которые вносятся в решения на основе материалов контроля. Здесь складывается сложная психологическая ситуация: руководитель полагает, что он проверяет работу подчиненного, на самом же деле последний уже проверил на практике эффективность решения руководителя. Иными словами, контроль уже, можно сказать, состоялся, причем по самому надежному критерию — по соответствию принятого решения практике.

Педагогическая функция. Контроль, если он построен умело, побуждает исполнителей к добросовестному труду.

В практике управления организацией применяются три основные разновидности контроля:

□  предварительный — предшествует принятию окончательного решения. Его цель — дать более глубокое обоснование принимаемому решению;

□  текущий — с его помощью вносятся коррективы в процесс исполнения принятых решений;

□  последующий — служит для проверки эффективности принятия решений.

Таким образом, контроль является объективной необходимостью, так как даже самые оптимальные планы не могут быть реализованы, если их не довести до исполнителей и за их исполнением не наладить объективный и постоянный контроль.