2. Засоби організації служби збуту підприємства в процесі управління каналами розподілу

Координація діяльності служби збуту, зв’язків із внутрішніми підрозділами фірми і зовнішніми суб’єктами навколишнього сере­довища проводиться з метою підтримки ефективного функціонування системи збуту і забезпечення постачання необхідної споживачеві продукції у потрібний час, у необхідний район, у належній кількості і встановленої якості.

Основним засобом і інструментом координації є організаційна фор­ма ‑ структура служби збуту, що відображає розмір фірми, тип і асор­тимент товарів, кількість і місце розташування покупців, канали розподілу, методи торгівлі, права і відповідальність від вищого до нижчого рівня. Залежно від сполучення цих факторів фірми можуть використовувати такі форми організації служби збуту: функціональну, регіональну, товарну, галузеву, комбіновану.

Функціональна організація служби збуту використовується малими і середніми фірмами, що мають однорідну номенклатуру товарів.

Регіональна організація збуту застосовується компаніями, що випускають обмежену кількість однорідних товарів і використовують розгалужену розподільну мережу з великою кількістю торговельних точок.

Товарна організація збуту формується, коли планується реалізація товарів різноманітного асортименту і різної номенклатури.

Галузева організація збуту застосовується для постачання однорід­ної продукції фірмам-споживачам різного профілю (машинобуду­вання, енергетика, хімія, текстильна промисловість і т. д.).

Комбінована організація збуту найбільш часто використовується організаціями, що екстенсивно розширюють підприємницьку і торго­вельну діяльність.

Від того, яка організаційна структура збуту буде прийнята і використана, багато в чому залежать результати діяльності не тільки збутової служби, але й організації в цілому.

У методології побудови збутових організаційних структур необ­хідно враховувати активізацію переходу від строгої координації біз­нес-комунікацій до індивідуальної ініціативи і самостійності. Керів­ництво в такій структурі змінює не тільки своє місце в ієрархії управління збутом, але і свої функції. Наприклад, функція контролю замінюється функцією підтримки і стимулювання працівників, притягнутих до комерційної діяльності. Головними дійовими особами в структурі стають торговельні представники і фахівці зі збуту, безпосередньо здійснюючі контакти з покупцями. Така структура збуту наближає торговельну організацію до споживача, дозволяє вчасно реагувати на всі його вимоги.

Таким чином, будь-яка організаційна структура збуту являє собою складну систему, що має економічне, комерційне, соціальне і технічне значення як для виробника, так і для споживача.

Вибір такої структури вимагає техніко-економічного обґрун­тування з обліком соціальних і екологічних чинників взаємодії її з зовнішнім середовищем, а також взаємодії підрозділів торговельних організацій і кожного індивіда цієї структури з організацією.

3. Параметри порівняльної характеристики каналів розподілу

Вертикальна структура каналу характеризується кількістю рівнів, що визначають шлях від виробника до кінцевого користувача (без посередників, з одним або декількома посередниками). З погляду виробника: чим довший канал, тим важче його контролювати.

Фірма звичайно використовує декілька каналів збуту або з метою створити конкурентну ситуацію, суперництво між торговцями, або з метою виходу на кілька сегментів з різними купівельними звичками. У збутовій мережі можна спостерігати різні види конкуренції:

а)    між посередниками одного рівня збутової мережі;

б)   міжвидову горизонтальну конкуренцію, наприклад, конкурен­цію між самообслуговуванням і повним обслуговуванням;

в)   вертикальну конкуренцію, тобто конкуренцію між посеред­никами більш високого і низького рівнів, наприклад, роздрібні тор­говці можуть здійснювати функції оптовика, а оптовики ‑ роздрібних торговців;

г)    конкуренцію між видами збутових каналів, наприклад, тради­ційна збутова мережа конкурує з продажем товарів поштою.

Основні параметри порівняльної характеристики каналів розподілу, їх вплив на ухвалення рішення про структуру каналу з урахуванням альтернативних варіантів наведено в табл. 15.

Таблиця 15