4. Контролінг у системі збуту

Збут ‑ невід’ємний елемент процесу маркетингу, тому що є завер­шальною, найбільш відповідальною стадією забезпечення споживача вхіднимйому товаром. Він спрямований на формування і підтримку ефективної системи переміщення продукту від виробника до кінце­вого споживача з мінімальними витратами. Система збуту функціонує під впливом значної кількості факторів зовнішнього середовища, що впливають на економічні показники цієї системи. Тому є об’єктивна необхідність організації безперервного контролю за функціонуванням усіх елементів системи збуту з метою виявлення і профілактики можливих відхилень в економічному поводженні збутових організацій і досягнення ними поставлених цілей.

Як теорія, методологія й інструмент дослідження і створення стій­кості планових характеристик збутових операцій використовується контролінг.

Контролінг-збут є складовою частиною маркетинг-контролінгу. У центрі його уваги знаходяться шляхи виявлення слабких сторін у збутовій діяльності можливостей її профілактичної оптимізації.

Мета контролінг-збуту полягає у підвищенні економічної ефектив­ності збутової діяльності і самої організації збуту. Досягнення цієї мети забезпечується гнучким, оперативним попередженням недоліків у збутовій діяльності, їх виявленням і усуненням за допомогою комп­лексу ефективних заходів. Цілі контролінг-збуту мають бути пов’язані та скоординовані з іншими сферами контролінгу: фінансовою, витрат і результатів, інвестиційною, виробництва і т. д. (табл. 16).

Таблиця 16

Класифікація контролінгу за різними ознаками

Ознака класифікації	Види контролінгу
Джерело інформації	на базі зовнішніх даних
	на базі внутрішніх даних підприємства
Функціональна ознака	фінансовий
	витрат і результатів
	факторів виробництва
	інвестиційний
	збуту
	логістики
За рівнем автоматизації	неавтоматизований
	автоматизований

Головними функціями контролінг-збуту є: планування, забезпе­чення інформацією, контроль (спостереження), регулювання (управ­ління).

Процес інформаційного забезпечення контролінг-збуту включає такі стадії:

1) реєстрація (збір) даних;

2) збереження даних;

3) підготовка і попередня обробка даних;

4) редагування і забезпечення якості даних;

5) формування інформаційної бази (верифікація даних, ущільнення, концентрація, розподіл за критеріями, добір).

Контролінг-збут за своєю структурою буває стратегічний і оперативний (табл. 17)

Таблиця 17

Структура контролінг-збуту

Ознака класифікації	Види контролінг-збуту
За місцем виникнення	за підготовки продажів
	за проведення продажів
За підготовкою продажів	контроль організації продажів
	ревізія реклами
	ревізія стимулювання збуту
За проведенням продажів	оперативний контролінг-збут
	стратегічний контролінг-збут
Оперативний контролінг-збут	товарообіг, обсяг збуту
	витрати збуту
	рентабельність збуту
	структура ринку
	аналіз збутової діяльності

Стратегічний контролінг-збут забезпечує постійний ступінь від­дачі, ефективність діяльності підприємства. Оперативний контролінг-збуторієнтований, у першу чергу, на управління прибутком за допомогою контролю й аналізу таких факторів, як прибуток, обсяг збуту і товарообігу; структура витрат; структура ринку; характе­ристики збутової діяльності.

У зарубіжній практиці метод фактичного аналізу називають іст-аналізом. Аналіз фактичного положення діяльності підприємства починається з дослідження товарних асортиментів, товарної групи, у процесі якого виявляються переваги в сфері обслуговування клієнтів і встановлюються конкуренти.