3. Персональний продаж

Персональний продаж – це індивідуальне усне пред’явлення товару чи послуги під час бесіди з конкретним споживачем з метою здійснення купівлі-продажу товару.

Розрізняють три типи персонального продажу:

1) прийняття замовлення;

2) отримання замовлень;

3) забезпечення збуту.

Етапи процесу персонального продажу:

     пошук і кваліфікація перспективи;

     попередній підхід;

     зустріч;

     презентація.

У ході презентації можна натрапити на ускладнення – заперечення покупців. Утім це навіть добре, оскільки, з одного боку, їх подолання торговим агентом підвищує його професійний рівень, а з іншого – наявність заперечень свідчитиме про зацікавленість покупця торго­вельною пропозицією і можливість швидкого розв’язання проблеми.

Як правило, заперечення постають тому, що покупець або непра­вильно зрозумів якусь частину презентації, або він не впевнений в аргументах продавця чи незацікавлений у придбанні товару. Отже, заперечення, як правило, стосуються самого товару, його продавця, підприємства-продуцента, сервісу, ціни або пояснюються тим, що покупець просто не хоче приймати рішення.

Існують шість способів подолання заперечень покупців:

1)   погодитись із запереченням, але обернути його на свою користь;

2)   «відкласти» заперечення;

3)   погодитись із запереченням і нейтралізувати його;

4)   прийняти заперечення, тобто погодитись із ним, запропо­нувавши докладніше його обговорити;

5)   рішуче відкинути заперечення, якщо воно несправедливе;

6)   проігнорувати заперечення, коли покупець наводить аргументи, які не мають суттєвого значення, або просто перевіряє (можливе і таке!) продавця.

Відомі такі способи закінчення персонального продажу:

1) пробне закінчення;

2) запропоноване закінчення;

3) невідкладне закінчення.

4. Прямий маркетинг

Прямий маркетинг – це надання комерційно важливої інформації про товари чи послуги безпосередньо цільовим споживачам з метою здійснення продажу.

Останнім часом прямий маркетинг як елемент комплексу марке­тингових комунікацій набрав особливого розвитку через властиві йому позитивні особливості. Особливості прямого маркетингу:

     індивідуальний характер спілкування товаровиробника спожи­вача;

     зручність процесів вибору і придбання товарів чи послуг;

     широкі можливості надання споживачу необхідної інформації;

     цілеспрямованість інформаційного впливу;

     можливість налагодження постійних ділових стосунків зі споживачами, вимірювання їхньої реакції на відповідні звернення;

     можливість отримання швидкої реакції ринку на зроблені комерційні пропозиції;

     висока оперативність створення інформаційних повідомлень та можливість їх коригування залежно від реакції споживачів.

Переваги та недоліки інформаційних засобів прямого маркетингу наведено в табл. 29.

Таблиця 29

Переваги та недоліки інформаційних засобів прямого маркетингу

Види інформаційних засобів	Переваги	Недоліки
Прямі поштові звернення	Чітка орієнтація на цільову аудиторію. Можливість сти­мулювання пробних закупок товарів. Персоналізація про­позиції. Вимірюваність ре­зультатів	Необхідність грунтовних баз даних щодо клієнтів та пос­тійного оновлення цих да­них. Великі обсяги корес­понденції. Великий відсоток відмов клієнтів від спілку­вання
Телемаркетинг	Цілеспрямованість. Швид­кість інформаційного кон­тактування. Можливість ідентифікації особистості клієнта	Необхідність ретельно про­думаного плану інформацій­ного спілкування, а також належного обладнання. Ве­ликий відсоток відмов клієнтів
Реклама з пря­мим відгуком	Широке охоплення ринку. Швидкість відгуку клієнтів	Висока вартість. Необхід­ність у достатній кількості телефонних операторів
Маркетинг за каталогом	Широке охоплення ринку. Можливість продажу широ­кого спектру товарів. Мож­ливість вибору товару спо­живачем у домашніх умовах та продажу товару в кредит	Тривалий час виконання за­мовлення. Велика вартість. Брак без посереднього кон­такту споживача з товаром
Електронні засоби маркетингу	Широке охоплення ринку, зручність, інформативність, спрощення процесу купівлі, можливість налагодження тривалих ділових стосунків між підприємством і клієн­тами, гнучкість	Значний ризик у процесі ку­півлі. Бракбезносереднього контакту з товаром

Для успішної реалізації програм прямого маркетингу необхідно кілька передумов, а, насамперед, створення на підприємстві відповід­них баз даних про споживачів. Такі бази даних мають уміщувати назви фірм-споживачів чи прізвища клієнтів, їхні адреси, номери телефонів, характерні риси чи ознаки їхнього бізнесу, дані про укладені ними угоди, тип і частоту закупок, критерії вибору товарів тощо. Такі бази даних дають змогу ідентифікувати цільовий ринок підприємства, збільшити цілеспрямованість інформаційного впливу.

Важливою передумовою прямого маркетингу є, безумовно, технічне забезпечення його процесів.

Практичні заняття 10–11

План

1. Розгляд питань теми.

2. Обговорення рефератів або доповідей.

3. Виконання практичних завдань за темою.

Завдання 1.