4.2.2. Виды интеллектуальной собственности
Конвенция об учреждении Всемирной организации интеллек-туальной собственности (ВОИС), принятая в Стокгольме в июле 1967 года, предусматривает, что объектом права интеллектуальной собственности являются:
Литературные, художественные произведения и научные труды;
Исполнительская деятельность артистов, фонограммы и радиопередачи;
Изобретения во всех областях человеческой деятельно-сти;
Научные открытия; Промышленные образцы;
Товарные знаки, знаки обслуживания и коммерческие наименования и обозначения;
Пресечение недобросовестной конкуренции.
Существующие сегодня объекты интеллектуальной собствен-ности можно дифференцировать и другими способами . По одному из них совокупность данных объектов в их правовой и «материаль-ной» выраженности можно представить следующим образом:
1.Объекты промышленной собственности:
Патенты на изобретения,
Свидетельства на полезные модели,
Патенты на промышленные образцы,
246
Свидетельства на товарные знаки (знаки обслуживания),
Фирменные наименования (свидетельства о регистрации юридического лица),
Свидетельство на право пользования наименованием места происхождения,
Пресечение недобросовестной конкуренции.
2.Объекты авторского права.
Научные публикации, в том числе диссертации, моно-графии, статьи, отчеты о научно – исследовательских, конструк-торско-технологических и проектных работах,
Литературные произведения,
Драматические и музыкально – драматические произве-дения; сценарные произведения,
Хореографические произведения и пантомимы,
Музыкальные произведения с текстом и без,
Аудиовизуальные произведения,
Произведения живописи, скульптуры, графики, дизай-на, графические рассказы, комиксы и др. произведения изобрази-тельного искусства,
Произведения декоративно – прикладного и стеногра-фического искусства,
Произведения архитектуры, градостроительства и садо-во-паркового искусства,
Фотографические произведения и произведения, полу-ченные способами, аналогичными фотографии,
Географические, геологические и другие карты, планы, эскизы и пластические произведения, относящиеся к географии, топографии и к другим наукам, программы для ЭВМ,
Базы данных,
Топологии интегральных микросхем,
Другие произведения.
Ноу-хау.
Коммерческие секреты,
Технологические секреты,
247
Технические секреты,
Финансовые секреты,
Организационные секреты,
Медицинские секреты,
Биотехнологические секреты,
Другие ноу-хау [66, с.16-30].
настоящее время особо, на наш взгляд, надо выделить такой вид интеллектуальной собственности как компьютерные программы
разработки, применяемые в разных сферах промышленности, биз-неса, предпринимательства. Их классификация может быть самой различной. Рассмотреть все представленное многообразие форм ин-теллектуальной собственности не представляется возможным из-за их объемности и психолого-экономических целей нашей работы, поэтому остановимся лишь на наиболее значимых из них.
экономической сфере наиболее значимыми объектами ин-теллектуальной собственности являются те их них, которые так или иначе связаны с производством товаров и услуг и их сбытом (обес-печением), включая операции по упаковке полезных вещей и про-дуктов и их рекламе. Типичными «представителями» этого вида собственности являются различного рода изобретения - новые ре-шения технических задач, промышленные образцы как дизайнер-ские решения, определяющие внешний вид выпускаемой предпри-ятиями продукции, товарные знаки (брэнды) и т.п.
Изобретения
Изобретения выступают в качестве продуктов мыслительной деятельности, которые отличаются своей новизной и оригинально-стью в решении каких-то практических вопросов. В экономической сфере, как и в ряде других, изобретения могут быть двух основных видов:
Изобретения в виде продукта: например, новое химическое вещество, используемое для производства шампу-ней;
Изобретения в виде способа: если использовать только что приведенный пример, то разработка новой техно-логии по созданию нового химического вещества будет изо-бретением, относящимся к способу;
248
Полезный эффект от изобретения целесообразно расчленить на две составляющие:
Непосредственная материальная отдача, выраженная либо в снижении уровня затрат труда на производство, либо в достижении определенного положительного результата по удов-летворению той или иной потребности,
Получение новой информации, знаний, умений, которые вносят вклад в научно – технический прогресс, осуществляя об-ратную связь.
Как правило, внедряется в практику и приносит немедленную материальную отдачу лишь часть изобретений, в связи с чем эффект от изобретательской деятельности в значительной доле представляет вторая составляющая. Поэтому прямая экономическая невыгодность внедрения той или иной научной или технической мысли не может служить причиной для их отклонения (с точки зрения фиксации ав-торского права).
В этом плане гораздо проще рассчитывать экономическую це-лесообразность внедрения рационализаторских предложений. Под рационализацией понимаются меры, направленные на то, чтобы вы-пускать данный объем продукции с меньшими расходами ресурсов или увеличить выпуск продукции при неизменных ресурсах (капи-тале и затратах). В отличие от изобретательской работы, рационали-зация практически всегда имеет непосредственный осязаемый ре-зультат и в связи с этим упрощается и принцип вознаграждения. Ба-зой для определения премии является полученный эффект.
Психолого-экономическая целесообразность изобретений со-стоит не только и не столько в более эффективном удовлетворении запросов потребителя. Не менее важна их функция стимулирования новых потребностей людей. На данное обстоятельство обратил вни-мание уже Г. Тард. Он считал , что многие промышленные изобрете-ния, «понижая цену, по какой они дают возможность предлагать уже известные предметы , удовлетворяющие старинные потребности, де-лают эти предметы более доступными многим людям, которые в противном случае никогда не стали бы думать об их приобретении. Следовательно, они порождают у этих людей соответствующие же-лания, не существовавшие у них раньше. Мы видим, что тем или другим способом первичной причиной экономического желания бы-вает изобретение».
Можно привести две небольших, но знаменательных иллюст-рации к мыслям Г. Тарда. Во-первых, изобретение конвейера на за-
249
водах Г. Форда позволило для многих людей воплотить в реальность известное выражение: «Автомобиль не роскошь, а средство пере-движения». Автомобильный бум сегодняшнего времени – конкрет-ный отзвук тогдашних изобретений. Во-вторых, изобретенные спо-собы создания компьютеров, телевизоров, бытовой техники и т.п., сделали возможной их массовую востребованность. Удовлетворение многих наших желаний становится следствием изобретений.
Изобретения в сегодняшнем потребительском обществе прак-тически бесконечны. Верно говорят, что сегодня технология пред-приятий может создавать любые товары и услуги – и это не пробле-ма. Гораздо труднее обеспечить реализацию сделанного. И это уже разговор об одном из следующих объектов интеллектуальной собст-венности.
Любой человек вправе считать какой -либо продукт своей дея-тельности изобретением, если он до этого ничего подобного не ви-дел в практике. Но общепризнанным изобретением, а значит объек-том интеллектуальной собственности, становится лишь то, которое закрепляется официальным документом, выдаваемым правительст-венным учреждением страны, - патентом. В связи с этим считает-ся, что изобретения могут быть патентоспособными и непатентоспо-собными (отличие первых от вторых заключается в том, что они обеспечивают юридическую защиту изобретений). Для того, чтобы быть патентоспособным, изобретение должно отвечать трем основ-ным критериям:
Оно должно быть новым, т.е. ранее не встречавшимся в общем употреблении продуктом или способом (технологией);
Оно должно содержать определенный уровень изобрета-тельного творчества, т.е. представлять собой неочевидный продукт оригинального мышления;
Оно должно быть применимым на производстве, т.е. допускать массовое изготовление (использование).
Здесь нужны разные средства помощи: маркетинг, реклама, другие средства достойного представления товаров. Пока же, по словам академика Е. Велихова, российский патент – это издеватель-ство над идеей патента: наше государство пока научилось выполнять свои вторичные функции - фискальные и полицейские, но с их по-мощью нельзя добиться, чтобы поле начало плодоносить. А ведь только для того, чтобы защитить свои разработки действительно ра-ботающими патентами, надо вложить сотни тысяч долларов. Затем наступает следующий этап коммерциализации идеи, который обхо-
250
дится еще на порядок дороже . Поэтому, хотя в России потенциально интеллектуальные продукты можно оценить в громадные деньги, сейчас основная задача состоит в том, чтобы сохранить ту интеллек-туальную собственность, что уже создана.
Промышленные образцы
«Промышленные образцы» представляют собой в классиче-ских вариантах довольно-таки удачные сочетания экономических интересов как производителя, так и потребителя. «Промышленный образец» – это всегда не только декоративно хорошо оформленный, но и обязательно многократно воспроизводимый техническими средствами товар или предмет. Российское законодательство пони-мает под промышленным образцом художественно – конструктор-ское решение изделия, определяющее его внешний вид. Промыш-ленный образец является результатом творческих и самобытных ди-зайнерских решений, обеспечивающий привлекательный вид выпус-каемой предприятиями продукции.
В связи с совершенствованием искусства дизайна в последнее время потребители все больше стремятся к тому, чтобы товар был полезным не только своими потребительскими свойствами, но и от-личался своим приятным видом . Как следствие этого большинство производителей увеличили свои расходы на оформление товаров и соответственно на охрану творческого труда дизайнеров путем реги-страции подготовленных промышленных образцов. При разработке промышленных образцов их авторы стремятся ориентироваться на вкусы и предпочтения пользователей товара, на их личностные при-страстия. Особенно это касается малых фирм, работающих на «ад-ресного » потребителя. Учитываются пристрастия людей в отноше-нии: а) формы товара (например, электрочайников, музыкальных центров, телевизоров и т.п.); б) его внешнего украшения (рисунки, символические знаки); в) его цветовой гаммы и т.п. При этом все более и более определяющей становится мысль: «на вкус и цвет – товарища нет». Отсюда в дизайнерских решениях многих товаров становится все больше и больше творчества.
К важнейшим требованиям в отношении современного про-мышленного образца можно отнести: новизну, т.е. отсутствие ана-логичного художественно-конструкторского решения в прошлом, оригинальность – индивидуальный характер дизайнерского творче-ства, промышленная применимость - возможность многократного воспроизведения в случае востребованности товара.
251
Взаимодействие психологических и экономических аспектов в промышленных образцах, по мнению авторов, можно представить в таблице (см. табл. 16).
Таблица 16
Сочетание экономических и психологических интересов производи-теля и потребителя в удачных «промышленных образцах»
Субъект |
Содержание взаимных интересов |
|
|
интересов |
|
|
|
Экономических |
Психологических |
|
|
|
Эффективная передача ин- |
Удачное воздействие на зри- |
|
|
формации о продукции не |
тельное (слуховое) восприятие |
|
|
только в названии продукта, |
потребителей через форму и |
|
Производитель |
но и в его оформлении; более |
цвет изделия; влияние на уро- |
|
высокая конкурентоспособ- |
вень известности и престиж |
|
|
|
ность продукции и её «рек- |
фирмы; гордость за ориги- |
|
|
ламоемкость»; устойчивые |
нальное и творческое реше- |
|
|
прибыли. |
ние. |
|
|
|
|
|
|
Приобретение качественного |
Удовлетворение своих эстети- |
|
|
и оригинально оформленно- |
ческих потребностей; возмож- |
|
|
го товара; материальное |
ность проявить собственную |
|
|
«стимулирование» покупкой |
самобытность через ориги- |
|
Потребитель |
предпочитаемой фирмы |
нальность изделия; чувство |
|
|
(корпорации, предприятия) |
удовольствия от «зависти» |
|
|
|
или «подражания» со стороны |
|
|
|
других людей, рост самооцен- |
|
|
|
ки и самоуважения. |
|
|
|
|
|
Все расширяющиеся возможности промышленного производ-ства приводят сегодня к тому , что потребители становятся все более заинтересованы в том, чтобы изделия, которые они покупают , были не только полезными, но и привлекательными в эстетическом плане. Вряд ли можно сомневаться, что данная ориентация покупателей будет развиваться и в дальнейшем. Отсюда, от способности произ-водителей повышать оригинальность и неповторимость своих изде-лий все больше будет зависеть их сбыт. А это, в свою очередь, озна-чает, что конкуренция в сфере создания эффективно действующих «промышленных образцов» будет расширяться.
Товарный знак (торговая марка)
Товарный знак, марка как объект интеллектуальной собст-венности представляет собой символ, указывающий на то, кто не-сет ответственность за предлагаемые населению товары. Он по-
могает потребителям отличить продукт одного производителя от
252
продукта другого. Толковый словарь английского языка определяет торговую марку, как «наименование, символ или другую эмблему, идентифицирующую товар, официально зарегистрированную, за-конное пользование которой предоставлено только владельцу или изготовителю». Требование того, чтобы торговая марка помещалась на товаре или его упаковке, является требованием закона, допус-кающим изъятия. Изображения торговых марок часто встречаются на рекламных объявлениях и других материалах , предназначенных для стимулирования сбыта. Знаки, указывающие на предоставление платных услуг, таких, как химическая чистка (так называемые знаки обслуживания), не могут быть помещены на каком- либо товаре. Тем не менее, с торговой маркой связано представление об эмблеме, изо-бражение которой есть на товаре, которая указывает, кем этот товар изготовлен.
История показывает, что возникновение и развитие торговых марок связано и с экономическими, и с психологическими причина-ми, а в основе последних лежат самооценка и достоинство произво-дителя товаров. Гордость собственным мастерством заставляла ре-месленников помечать своими инициалами гончарные или другие изделия. По мере распространения слухов об искусстве того или иного мастера, покупатели начинали искать на изделиях его опозна-вательный знак точно так же, как мы сегодня руководствуемся тор-говыми марками и марочными наименованиями товаров.
Феодальная система гильдий с ее монополистическими фор-мами торговли предоставляла правовую защиту лицам, имевшим право производить определенные товары. Товары не могли быть проданы, если на них не было гильдейского клейма , подделка кото-рого влекла за собой суровое наказание. Так что торговая марка имеет в торговле долгую историю и до сих пор выполняет свои ос-новные функции, защищая интересы потребителя, давая ему уверен-ность, что он получит то, что хотел, и интересы производителя, пре-дотвращая выпуск на рынок некачественных подделок его товара.
Один товарный знак может в различных вариациях отражать особенности и интересы тех, кого он представляет:
Одинаковые товары могут изготавливаться разны-ми производителями и распространяться разными продавца-ми, и каждый из производителей может использовать свои товарные знаки;
Разные товары могут производиться в различных фирмах, корпорациях, но реализовываться потребителям под единой товарной маркой (например, известная в мире торго-
253
вая фирма «Маркс энд Спенсер» стимулирует своих партне-ров – производителей на создание высококачественных изде-лий и продуктов под общей маркой).
Экономическое и психологическое значение данной практики состоит прежде всего в том, что потребители ориентируются на то-варные знаки при выборе товаров: если человек удовлетворен каче-ством и дизайном изделия, в следующий раз он будет руководство-ваться тем товарным знаком, который вызвал к себе доверие; при этом зачастую покупателю будет не важно, кому данный товарный знак принадлежит. Данный момент целесообразен и объективно и субъективно: лицам, занимающимся сбытом разных предметов и из-делий, необходимо направить максимум усилий не на рекламу каж-дого из товаров, а на рекламирование «авторитетного» товарного знака.
С другой стороны, товарный знак, торговая марка каким-то образом отражая «образ» своего производителя или продавца, дает возможность заинтересованным лицам (будь то потребители или са-ми изготовители) распознавать «свой» товар, когда он поступил в массовую продажу , стал «одними из многих». Не менее значим то-варный знак и для органов, обеспечивающих контроль за качеством и законностью «продвижения» товаров. В данном случае товарный знак дает возможность соответствующим органам или разного рода обществам, или деятелям по защите прав потребителя «распознать» автора продукции по ее товарному знаку и спросить с него за ненад-лежащее качество. Для этого нужно лишь посмотреть в реестре то-варных знаков информацию о том, кто является владельцем товар-ного знака, на чье имя он зарегистрирован.
Из рассмотренных положений можно сделать вывод о том, что, хотя продавцы и покупатели как участники рыночных отноше-ний представляют противоположные стороны, они одинаково заин-тересованы в защите прав собственности на товарные знаки. Прода-вец (производитель) через борьбу с фальсификаторами товарных знаков стремится предотвратить, не допустить захвата его рыночно-го сегмента обманным путем . Потребителю важно не только качест-во товара, но и то, чтобы он был защищен от любых подделок (на-сколько это актуально, российский потребитель убедился хотя бы на примере продажи спортивных товаров, которые сплошь и рядом идут под фальсифицированной маркой «Adidas»).
Естественно, международный бизнес прилагает значительные усилия для того, чтобы не допускать не только подделок, а даже сходства – частичного или полного – между торговыми марками
254
(торговыми знаками) разных фирм. В уже упомянутой нами «Кон-венции об охране промышленной собственности» в статье 6.big го-ворится, что подписавшие ее государства «… обязуются или по инициативе администрации, если это допускается законодательст-вом данной страны, или по ходатайству заинтересованного лица, от-клонять или признавать недействительной регистрацию и запрещать применение товарного знака , представляющего собой воспроизведе-ние, имитацию или перевод другого знака, способные вызвать сме-шение со знаком, который по определению компетентного органа страны регистрации или страны применения уже является в этой стране общеизвестным в качестве знака лица, пользующегося пре-имуществами настоящей Конвенции, и используется для идентич-ных или подобных продуктов. Это положение распространяется и на те случаи, когда существенная составная часть знака представляет собой воспроизведение такого общеизвестного знака или имитацию, способную вызвать смешение с ним».
Последнее обстоятельство уже отражается на деятельности российских фирм за рубежом. Так, Альфа-банк столкнулся с серьез-ными проблемами регистрации своего брэнда на территории США. Против регистрации банком товарных знаков Alfa-Bank и «Альфа-банк» выступила Alfa Corporation из штата Алабама. Американцы утверждают, что регистрация банком товарных знаков на террито-рии США может ввести в заблуждение потребителей и имеет при-знаки недобросовестной конкуренции.
Альфа-банк - не единственная российская компания, испыты-вающая проблемы со своим товарным знаком в США. Комитет по рассмотрению споров и апелляций в связи с регистрацией товарных знаков (TTAB, специальный институт при патентном ведомстве США) с 2003 года рассматривает претензии компании Luk Llamellen un Kupplungsbau Beteiligungs KG на регистрацию российской НК ЛУКОЙЛ ее товарного знака LUKoil в США. Окончание рассмотре-ния этого спора ожидается не раньше весны 2006 года (Коммерсант, 17.08.2005).
В зарубежной экономической практике существуют специаль-ные законы, которые регламентируют оформление торговых марок. Так, например, в США закон требует, чтобы она:
была нанесена на товар или на его упаковку, на материа-лы рекламы на месте продажи, тесно связанные с товаром, а также изображена на ярлыках или товарных этикетках;
до федеральной регистрации должна использоваться в торговле между штатами;
255
не должна вступать в конфликт, т.е. быть слишком похо-жей на торговую марку конкурирующего товара по внешнему виду, звучанию или смыслу;
должна быть не просто информативной, но и географиче-ски описательной и не должна вводить в заблуждение путем умолчания о чем-либо;
не должна являться распространенной фамилией;
не должна противоречить хорошему вкусу или общест-венным интересам.
Как видно, в названных требованиях воплощаются определен-ные интересы потребителя, и в то же время они помогают бороться с различными подделками торговых марок.
Единство интересов производителя и потребителя в защите прав собственности на торговую марку делает возможным и целесо-образным привлечение последнего в качестве союзника к соответст-вующим деятельностям. Основными путями здесь могут быть:
участие потребителя в различного рода мероприятиях, органи-зованных для противодействия фальсификации торговых ма-рок;
организация потребителями различного рода общественных организаций, занимающихся защитой прав потребителя, включая действия против фальсификации торговых марок.
Для эффективной реализации двух названных направлений производителям совместно с компетентными и заинтересованными государственными органами и СМИ целесообразно осуществлять соответствующее просвещение населения по вопросам законной подготовки и использования торговых марок, которое может вклю-чать следующую информацию о:
разнообразных обозначениях, которые могут служить товар-ными знаками;
возможных способах и конкретных вариантах фальсификации товарных знаков;
понятных и доступных людям критериях, по которым можно определить подлинный товарный знак или его подделку;
фирмах, предприятиях и частных лицах, неоднократно нару-шающих права на собственность товарных знаков и т.п.
256
Подобного рода совместная деятельность потребителей и про-изводителей может не только принести пользу в защите общих ин-тересов, она также будет воспитывать уважение к интеллектуальной собственности в целом.
последние годы в разработке, обеспечении качественными изделиями и, особенно, в защите «чести» торговой марки представи-тели зарубежных фирм делают так сказать невозможное. Многие фирмы борются за имидж своей марки, опираясь прежде всего:
на характеристики товаров, услуг,
на индивидуальность марки, когда товар даже при массовом производстве способен удовлетворить индивидуальные запро-сы.
конце концов, товар «имиджевой» марки становится «ча-стью» покупателя, соответствует его эмоциональным проявлениям
несет в себе убеждения и ценности, которые покупатель считает «своими». Психологически «освоенные» торговые марки сегодня называют «брэндами». Брэнд – это обычно «раскрученная» торго-вая марка, с которой у потребителя связаны положительные пси-
хологические состояния: удовольствие, комфорт, ощущение роста престижа, высокая самооценка. Можно сказать еще более конкрет-ней: брэнд – это те приятные, сладостные чувства, которые возни-кают в человеке вместе с приобретением товара с определенной тор-говой маркой. Например, две фразы: «Я купил новую машину «Вол-га» и «Я купил новую машину – иномарку» в подавляющем боль-шинстве случаев будут сопровождаться существенным психологи-ческим различием, а именно ощущением комфортности и надежно-сти, связанным с качеством и дизайном автомобилей зарубежных фирм. Такая собственность человека, естественно, вызывает восхи-щение, восторженность окружающих, и отсюда способствует росту самоуважения и самомнения ее хозяина.
интересной и практически значимой книге Лоры и Элла Райсов «22 закона создания брэнда» просто и доступно показаны взаимосвязь понятий «торговая марка», брэнд и брэндинг (процесс создания брэндов). В частности авторы отмечают: «С точки зрения деловой жизни брэндинг в условиях рынка мало чем отличается от клеймения стада на техасском ранчо.
Владелец скота должен заклеймить своих коров так, чтобы они отличались от чужих, даже если на пастбище все буренки вы-глядят одинаково.
257
В основе хорошо продуманной программы лежит концеп-ция уникальности, неповторимости, формирующая у потенци-ального потребителя убеждение, что другого подобного этому продукта на рынке не существует.
Может ли удачный брэнд одинаково нравится всем? Нет. Та же концепция утверждает: ни один брэнд не является приемлемым универсально» (73, с.13. выделено нами: А.К., Т.Б., Е.И.).
Некоторые фирмы активно разрабатывают пирамиды ценно-стей своих брэндов, которые привлекают к ним лояльных покупате-лей, готовых платить за изделие «любимой марки», при одинаковом с другими фирмами качестве, гораздо большую стоимость. В таком случае, чем выше по психологической пирамиде ценностей подни-мается восприятие потребителем брэнда, тем труднее конкурентам действовать на рынке против данной фирмы. Приведем для примера пирамиду ценностей одного из брэндов (см. рис. 11).
Высокие самоуважение и самооценка
-
Достоинство,
Убеждения
самоуважение,
и ценности
уверенность, сча-
стье, самореализа-
ция
Ассоциируется с наиболее
Выгоды уважаемым дизайнером одежды. Высокий статус. Покупатели
Чувствуют, что живут на широкую ногу.
Характеристи- |
Широкий ассортимент одежды и аксессуаров. |
ки и атрибуты |
Высочайшее качество и долговечность. |
|
Классический покрой. Конкурентоспособная цена. |
|
Подходит для многих типов покупателей. |
Рис.11. Пирамида ценностей торговой марки «Polo»
компании Ralph Lauren [см.24]
Ценности, запечатленные |
в данной схеме, вне всякого |
сомнения вызывают адекватное |
потребительское поведение, |
258
стремление дорожить данной маркой. В зарубежной практике считается, что вершины пирамиды ценностей достигло немало тор-
говых марок. Среди них «Saturn», «Nordstorm,s», « Аmerican Ex-press», «Дisney», «Hallmark», «Ben & Jerry,s», «Federal Express», «In-tel», «G.E.», «John Deere» и «Caterpillar». Марки «AOL», «Yahool» и «Southern Company» – на подходе к своим пикам. Все эти факты го-ворят о том, что торговая марка – брэнд становится важнейшей творческой формой интеллектуальной собственности, и ее значи-мость нельзя недооценивать.