4.3. Анализ сценария

Определение метода. Сценарий - это детальное, внутреннее последовательное описание того будущего, основанное на ряде предположений, важных для развития экономики, отрасли или технологии.

Анализ сценария - это сочетание количественного и качественного анализа, который представляет возможные варианты будущего изменения окружающей среды, сокращает эти многие сценарии до необходимого минимума, объединяет анализ чувствительности для определения зависимых взаимосвязей переменных, изолирует тенденции и схемы для взаимосвязи «слепых» зон при принятии стратегического решения и представляет основу для принятия решений по стратегическому положению.

Известны четыре общих подхода к анализу сценария.

I. Количественный метод.

Компьютерное моделирование. Данная экономическая модель объединяет огромное число определенных взаимосвязей между факторами тенденций. Посредством изменения одной переменной последовательность дальнейших взаимодействий анализируется с учетом позитивной обратной связи.

II. Качественные методы.

1. Интуитивный метод. Этот метод он уделяет особое внимание качественным переменным, которые, как предполагается, будут диспропорционально воздействовать на будущее.

2. Метод Дельфи. В данном методе группа экспертов (и внутренних и внешних) опрашивается по отдельности (чтобы избежать одинаковых ответов) посредством проведения ряда интервью, касающихся текущих и возможных будущих тенденций в определенном проявлении. Этот метод направлен на определение последовательных причин цепочек событий и разногласий, которые проявятся в будущем.

III. Анализ перекрестного воздействия.

Данный подход также включает мнения экспертов, но дополнительно требует от экспертов оценить вероятности и время наступления будущих тенденций или событий. Анализ перекрестного воздействия направлен на взаимосвязи между различными выявленными факторами, событиями и разногласиями, которые повлияют на будущее.

IV. Наиболее эффективным из применяемых сегодня методов кажется гибридный анализ сценария с акцентом на качественный подход.

Обычно в анализе используется пять видов сценария:

1. сценарий STEEP. Направлен на внешние события фирм. Охватывает менее контролируемые факторы: социальные, технологические, экономические, политические и окружающей среды;

2. сценарий чувствительности. Субъектом анализа выступают внутренние факторы, особенно контролируемые фирмой;

3. сценарий отрасли. Направлен на разногласия, специфичные для отрасли, и тенденции, соответствующие установленной бизнес-модели фирмы;

4. сценарий диверсификации. Направлен на специфичные для отрасли разногласия и тенденции, соответствующие потенциальным бизнес-моделям, которые может осуществлять фирмы в будущем;

5. сценарий общественных разногласий. Часто фирмы, предрасположенные к определенным общественным разногласиям, будут составлять сценарий общественных разногласий.

Преимущества и недостатки анализа

Преимущества. Проверка вариантов стратегии представления фирмы на основе ресурсов.

Сценарии могут использоваться для определения источников конкурентного преимущества или особо важных факторов успеха по мере развития отраслей. Последствия сценария для каждого конкурента могут использоваться для прогнозирования стретегии.

Организованная гибкость. Другой ценный аспект разработки сценария - это ощущение руководством важности адаптации к отраслевой эволюции.

Заполнение пустоты прогнозирования. С помощью включения неформальных качественных оценок возможных будущих окружений анализ сценария может охватить гораздо больше соответствующих переменных, которые находятся вне количественного рассмотрения установленных методов прогнозирования.

Управленческий инструмент информационной перегрузки. Планирование сценария - очень полезный инструмент анализа благодаря своей уникальной особенности сокращать избыточное количество данных и информации до действенной информации.

Недостатки. Формулирование стратегии только для анализа сценария. Потенциальный недостаток планирования сценария проявляется тогда, когда организации используют планирование сценария для замены формулирования стратегии.

Изначальная тенденция. Тенденции к отбору сценария, который больше всего подходит сильным сторонам фирмы, следует избегать.

Трудности с групповой согласованностью. Принятие всей группой сценария, очень важно, но не всегда легко достижимо.

Связывание сценариев по конкурентным и финансовым убеждениям. Привести менеджеров и принимающих решения специалистов от основных решений к уровню конкурентных и финансовых результатов может быть сложно, поскольку большинство сценариев строятся на широком макроуровне.

Применение метода.

1. Определение масштаба анализа. Установить временные рамки и масштаб анализа по товарам, рынкам, группам потребителей, технологиям или географическим областям. Временные рамки зависят от жизненных циклов продукции, политических выборов, перспектив планирования конкурентов, уровня технологического изменения, экономических циклов и т.д.

2. Выявить крупнейших посредников. Какие стороны будут заинтересованы в рассмотрении разногласий в будущем?

3. Выявить основные тенденции. Какие отраслевые тенденции и тенденции STEEP будут влиять на разногласия, выявленные на первом этапе?

4. Выявить неопределенности. Какие результаты и события не определены или будут значительно воздействовать на разногласия?

5. Установить темы изначального сценария. Можно применить несколько подходов: а) отбор первых двух неопределенностей и их оценку; б) объединение в группы различных возможных исходов по продолжительности, степени подготовленности, беспорядка и т.п.; или в) выявление экстремальных полей, располагая все положительные элементы в одном сценарии, а все негативные - в другом.

6. Проверить на последовательность и благоприятность. Оценить следующее: а) укладываются ли тенденции в выбранные временные рамки? б) содержат ли сценарии исхода неопределенности, которые на самом деле суммируются? в) в каком положении находятся поставщики в такие положения и могут ли они поменять?

7. Разработать обучающие сценарии. Выявить нестратегические темы и сформулировать возможные тенденции и исходы по этим темам.

8. Определить потребности исследования. Подробно рассмотреть «слепые» зоны и уточнить понимание неопределенностей и тенденций.

9. Разработать количественные модели. Проверить последовательность сценариев и оценить, возможна ли их формализация с помощью количественной модели.

10. Создать сценарии решений. Итерационно выбрать к сценарии, которые будут использованы для проверки стратегий и разработки новых идей.

Прогнозирование развития фирмы включает три пути:

1. повлиять на будущее. Это наиболее жесткий вариант для фирмы;

2. приспособиться к будущему. Это бенчмаркетинговый подход, который ставит фирму в положение операционного превосходства, созданного для того, чтобы нажиться на тенденциях по мере их развития;

3. стратегические варианты. Это более консервативная, активная стратегия, которая использует минимум необходимых средств для приобретения стратегических преимуществ.

Эти стратегические положения обеспечивают различные степени риска и, следовательно, различные степени потенциального вознаграждения. Анализ сценария аналитику осуществлять выбор этих различных стратегических намерений.

Таблица 2.2.

Пример сценария для будущего глобального оборонного рынка США

№ п/п	Название	Благоприятный	Уровень глобального влияния США		Сбалансированная военная мощь		Экономическая жизнеспособность США		Уровень глобальной нестабильности
			Высокий	Низкий	Сфокусированная	Рассеянная	Здоровая	Слабая	Высокий	Низкий
1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11
1	Рынок, управляемый США	Да	•		•		•		•
2	Опасная бедность	Да	•		•			•	•
3	Региональные рынки	Да	•			•	•		•
4	Мир и процветание	Да	•			•	•			•
5	Спутанные приоритеты	Да	•			•		•	•
6	Мечта изоляциониста	Да		•		•	•			•

Графа 3. «Благоприятный» показывает, благоприятен ли мир в том отношении, что движущие комбинации имеют внутренне последовательный и логический смысл?

Графа 4. «Уровень глобального влияния США» определяет военное, экономическое и дипломатическое влияние.

Графа 5. «Сбалансированная военная мощь» уточняет: «направлена ли военная мощь в мире на противодействие “Американскому преобладанию”» или более общо направлена на различные местные и региональные угрозы?»

Сценарий 1: рынок, управляемый США:

• США остаются крупнейшим в мире покупателем вооружений.

• Высококонкурентоспособные торговые блоки в Европе, Азии и Северной Америке, которые должны соперничать с напряженностью и нестабильностью в развивающихся странах, поскольку они конкурируют за энергию и ресурсы.

• Подъем развитых стран, контролирующих внутренние военные отрасли.

• Региональные конфликты в развивающемся мире и западная интервенция предполагают увеличение расходов на оборонную промышленность.

Сценарий 2: опасная бедность:

• Глобальная нестабильность с антагонизмом к США.

• Огромные экономические проблемы предотвращают более значительные военные расходы (нестабильность в Восточной Европе, отсутствие единства в ЕС, торговые диспуты Соединенные Штаты - Япония, дефицит в США, провал торговых переговоров ГАТТ).

• Глобальная рецессия обостряет политическую борьбу в развивающемся мире и на Среднем Востоке.

Сценарий 3: региональные рынки:

• Глобальная нестабильность, соединенная с американским ретраншементом, создает региональные оборонные рынки.

• Западные страны концентрируют внимание на экономическом восстановлении и выборочно вовлекаются в региональный конфликт для поддержания националистической экспансии.

Сценарий 4: мир и процветание

• Экономическая политика как главный инструмент национальной политики США.

• Глобальные экономические системы процветают посредством свободной торговли.

• Глобальная оборонная промышленность находится в застое.

Сценарий 5: спутанные приоритеты:

• Сочетание глобальной экономической рецессии и изменение направления оборонной политики.

• Сокращение расходов на оборонную промышленность США.

• Выдающееся положение региональных оборонных рынков.

Сценарий 6: мечта изоляциониста:

• Полный отход США от агрессивного военного влияния.

• Сильная экономика, малая нестабильность и пацифистский политический климат.

• Некоторые оборонные отрасли должны будут интернационально переместиться, чтобы выжить.

При разработке рассмотренных сценариев на первом этапе анализа были выявлены основные движущие силы, воздействующие нВ безопасность США и требования, предъявляемые к обороне. Полученный список был сокращен до четырех основных сил: 1) дипломатическое, экономическое и военное вовлечение в США в мировые дела; 2) характер сбалансированной военной мощи; 3) жизнеспособность экономики США и 4) уровень глобальной нестабильности.

На втором этапе с точки зрения выбранных сил было создано «пространств сценария», в которое вошло тринадцать сценариев.

На третьем этапе было выявлено главное разногласие, возникшее в фирме, которое заключалось в том, что каждый из разработанных сценариев, в случае реализации оказал бы воздействие на конкурентные параметры отрасли и прогнозировать расходы и рост спроса на вооружение. После ранжирования сценариев по критериям нелогичности и неблагоприятности были отобраны шесть наиболее вероятных сценариев.