Преимущества и недостатки анализа
Преимущества. Одно из важнейших преимуществ SWOT-анализа состоит в его широкой применяемости.
Это анализ штатных единиц, включая отдельных менеджеров или специалистов, ответственных за принятия решений, рабочих групп, проектов, товаров/услуг, функциональных областей организации (например, бухучет, маркетинг, производство и продажи), производственных подразделений, корпораций, конгломератов и рынков товаров. Он «работает» одинаково успешно как в организациях, созданных в целях получения прибыли, так и благотворительных, некоммерческих организациях. Кроме того, этот вид анализа достаточно прост и помогает быстро привести в порядок ключевые факторы организации.
Определяю то, как представляется фактор каждому менеджеру, может и какие меры, если возможно, следует предпринять фирме.
SWOT-анализ только выявляет свободные клетки «шахматной доски» и возможные ходы противника. Аналитик должен просчитать те варианты ходов, которые ведут к выигрышу партии в мире бизнеса, т. е. к получению конкурентного преимущества. Он эффективен при достижении консенсуса между отдельными административными группами и является своего рода катализатором организационной активности. Созданный совместными усилиями многих специалистов, анализ предлагает необходимые решения для стимулирования организационных изменений, является способом организации информации.
Недостатки. SWOT-анализ определяет вероятности потенциальных событий - как позитивных, так и негативных - как основу для разработки бизнес-стратегии и операционных планов. Обычно в результате анализа предлагаются только слишком обобщенные, явно проявляющиеся рекомендации: уберечь компанию от угроз, привести в соответствие преимущества компании с ее возможностями, или защитить компанию от недостатков с помощью отторжения части собственности или стимулирования роста занятости.
Для устранения всех этих недостатков аналитик должен полагаться на факты; другой важный фактор - проведение творческого анализа.
Существует несколько признаков, сигнализирующих о том, что упущена какая-либо важная составляющая:
слишком длинные списки SWOT-факторов подтверждают тот факт, что использованных критериев для отделения данных от стратегических факторов недостаточно;
отсутствие весомых факторов свидетельствует о недостаточном количестве ясно разграниченных приоритетов;
краткие и амбициозно сформулированные описания каждого из SWOT-факторов подтверждают тот факт, что во внимание не было принято их стратегическое применение.
Применения метода.
Этап 1. При оценке уже существующих и потенциальных будущих стратегий включает перечисление и оценку преимуществ, недостатков, возможностей и угроз (рис.2.33).
1. Преимущества. Это те факторы, которые придают организации больше конкурентоспособности, чем ее место на рынке.
2. Недостатки. Это недостаток, упущение или дефект в самой организации, которые препятствуют достижению целей.
3. Возможности. Любая предпочтительная ситуация в настоящем или будущем, возникающая в условиях окружающей среды в организации.
4. Угрозы. Любая нежелательная ситуация, тенденция или изменение в условиях окружающей среды организации, которые имеют разрушительный или угрожающий характер для ее конкурентоспособности в настоящем или будущем.
Преимущества и недостатки стороны фирмы (т. е. ее внутренняя окружающая среда) складываются из факторов:
ресурсы фирмы;
культура фирмы;
системы и методы найма персонала;
личные ценности менеджеров;
организационная структура;
имидж фирмы.
Возможности и угрозы фирмы (ее внешняя окружающая среда) составлены из тех факторов, над которыми организация имеет относительно меньший контроль:
общий спрос;
степень насыщения рынка;
правительственная политика;
экономические условия;
культурные, социальные, этические и технологические достижения;
факторы, составляющие пять сил в модуле Портера.
Методология сбора и интерпретации информации должна быть логичной и усиливать: процессы консультирования руководства с функциональными экспертами, групповые обсуждения и сбор маркетинговой информации. Полученный аналитический продукт включает ранжированный перечень стратегических факторов. Аналитик четко разделяет критерии для ранжирования, таким образом, ЛПР могут лучше понять принципы отбора факторов.
Этап 2. Выявление стратегического соответствия фирмы ее внутренним возможностям и внешним условиям окружающей среды. Это соответствие или несоответствие должно помочь выявить степень необходимости проведения стратегических изменений. При заполнении квадратов выявленными стратегическими факторами проявляются четыре возможных сценария.
Квадрат 1. Внутренние преимущества в соответствии с внешними возможностями.
Квадрат 2. Внутренние недостатки по отношению к внешним возможностям.
Квадрат 3. Внутренние преимущества стороны в соответствии с внешними угрозами.
Квадрат 4. Внутренние недостатки по отношению к внешним угрозам.
Аналитик должен оценить альтернативные стратегии и найти ту, которая предоставляет конкурентное преимущество. Поскольку ни одна стратегия не может обеспечить конкурентное преимущество, SWOT-анализ, по крайней мере, предоставляет прогностический инструмент, позволяющий фирме оценить ее текущие и альтернативные стратегии:
Квадрат 1. Внутренние преимущества в соответствии с внешними возможностями. Это расположение является идеальным сопоставлением, поскольку представляет сильнейшую взаимосвязь ресурсов фирмы с конкурентными возможностями внешней окружающей среды.
Квадрат 2. Внутренние недостатки по отношению к внешним возможностям. Обычно стратегическое поведение в этом квадрате заключается в выборе компромисса между инвестированием в целях обращения недостатков в преимущества, необходимого для использования возможностей.
Квадрат 3. Внутренние преимущества в соответствии с внешними угрозами. Одно из возможных действий, предлагаемых данным квадратом, заключается в трансформации внешних угроз в возможности посредством реконфигурации конкурентной позиции ресурсов фирмы. Альтернатива состоит в том, что фирма выбирает оборонительную стратегию в целях фокусирования на многообещающих возможностях в других квадратах.
Квадрат 4. Внутренние недостатки по отношению к внешним угрозам. Это самая худшая позиция фирмы, тем не менее, активная стратегия может быть единственным выходом. Если применение стратегии является вспомогательным фактором, то одна из применяемых стратегий заключается в отказе от одних возможностей ради других, более многообещающих возможностей в других квадратах.
Таблица 2.10