Тема 6.6. Метод выявления потенциальных источников экономических преимуществ фирмы

Роль метода в деятельности фирмы. Анализ стоимостных цепочек - это метод выявления потенциальных источников экономического преимущества посредством определения взаимосвязей главных внутренних компетенций фирмы с ее внешней конкурентной средой для управления оптимальным распределением ресурсов. Цепь издержек фирмы рассматривается как часть более масштабной системы издержек фирмы, включающей мероприятия по созданию ценности всех участников отрасли, начиная от поставщиков сырья и заканчивая последним покупателем. Анализ стоимостных цепочек разделяет фирму по стратегически относительным мероприятиям по созданию ценности в контексте отрасли. Этот деструктивный анализ помогает выявить потенциальную прибыль отрасли и выработать стратегии, необходимые для получения конкретного преимущества (рис.2.35). [1, 8]

Инфраструктура фирмы (руководство и стратегии)
Управление персоналом
Разработка технологий и изделий
Покупка и входящее материально-техническое снабжение	Производство, операции и выработка	Распространение и исходящее материально-техническое снабжение	Маркетинг и продажи	Услуги и реализация
Источник. Ссылка в

Рис.2.35. Цепь издержек

Анализ стоимостных цепочек используется как аналитический инструмент, который поможет найти соответствие между возможностями фирмы и угрозами ее конкурентной среде. Следовательно, две основные цели анализа стоимостных цепочек заключаются в выявлении: 1) возможностей для гарантирования стоимостных преимуществ и 2) возможностей для создания качественной дифференциации товаров / услуг. Компания приобретает конкурентное преимущество посредством выполнения некоторых или всех действий с меньшими затратами или с большей степенью дифференциации в покупательской ценности, чем у конкурентов.

Цепь издержек фирмы и способ ее функционирования отражают ее уникальную историю, стратегию, подходы к ее практическому применению и основополагающие способы экономического поведения. Способ включает две основные категории действий:

1) первостепенные:

• входящее материально-техническое снабжение - хранение запасов на складе и погрузочно-разгрузочные работы;

• операции - трансформация вводимых ресурсов в конечный продукт или услугу;

• исходящее материально-техническое снабжение - распространение;

• маркетинг и продажи - маркетинговые связи, ценовая политика и управление каналами и т.п.;

• обслуживание - поддержка после продажи.

2) сопутствующие:

• разработка технологий - инженерные разработки, научные исследования и опытные разработки, информационные технологии и т.д.;

• развитие персонала - наем, системы поощрений, мотивация, обучение, продвижение по службе, трудовые отношения и т.д.;

• развитие инфраструктуры - меры административной поддержки, как, например, в области бухгалтерского учета, юриспруденции, планирования, и все формы отношений с акционерами (т. е., государственные отношения и отношения с общественностью, общественные инвестиции, отношения с инвесторами и т.п.).

• цена, взимаемая с покупателей, меньшая, чем затраты на все эти мероприятия, определяет доход формы. Поставщики вводимых ресурсов фирмы и покупатели товаров или услуг также будут иметь стоимостные цепочки, составленные из их собственных первостепенных и сопутствующих действий. Совокупность этих стоимостных цепочек составляет систему издержек отрасли.

Действия в целом в отраслевой системе ценностей определяют созданную общую ценность покупателей. Именно покупатель платит за маргинальные издержки всех членов системы издержек отрасли. Доля отраслевого дохода каждого участника определяется с помощью модели пяти сил Портера, которая четко отражает отраслевую структуру: угроза входа новых фирм, рыночная власть поставщиков, угроза субститов, рыночная власть покупателей и внутреннее соперничество. Относительная мощность каждой силы определит доходность отрасли. Относительная мощность фирмы в системе ценностей определит долю фирмы в общих отраслевых доходах. Анализ стоимостных цепочек используется для определения власти фирмы на данный момент и дает прогноз, как усилить эту власть в целях получения более высокой доли отраслевых доходов посредством гарантирования конкурентных преимуществ.

Большинство отдельных видов действий в стоимостных цепочках являются дискретными, но не являются независимыми. Фактически большая часть действий взаимосвязана с действиями других видов. Конкурентного преимущества можно добиться посредством самих действий, но обычно усилить его можно путем высокоупорядоченных связей в стоимостных цепочках. В общем, чем более неделима и сложна связь, тем сложнее для конкурентов будет копировать и использовать ренты, выработанные с помощью стратегии фирмы. Следующий перечень ранжирует различные виды связей в стоимостных цепочках с помощью увеличения возможности получения конкурентного преимущества:

• отдельные действия в стоимостных цепочках фирмы - (например, занятие позиции лидера в отрасли во входящем материально-техническом снабжении;

• взаимосвязанные первостепенные действия в стоимостной цепочке фирмы - (например, увеличение контроля качества);

• взаимосвязанные сопутствующие действия в стоимостной цепочке фирмы - (например, организационная структура, усиливающая обучение во всех соответствующих областях деятельности фирмы);

• вертикальные связи в системе ценностей отрасли (например, разработка тесных связей с поставщиками и покупателями для совместной разработки стратегий малых затрат или дифференциации для общей, но обычно непропорциональной выгоды, независимой от рыночной власти каждой стороны в системе ценностей).

Комбинация этих связей в собственной стоимостной цепочке фирмы или в системе ценностей отрасли позволяет фирме увеличить свою власть в отраслевой структуре и получить большую долю отраслевых доходов.

Кроме того, существуют различные вторичные применения или подразделы анализа стоимостных цепочек в погоне за конкурентной стратегией:

• анализ конкурентов;

• анализ покупательской ценности;

• определение масштаба компании;

• стратегическое управление затратами;

• интеграция;

• управление цепочкой предложения;

• стратегическое исключение;

• поглощение, слияние, альянсы и совместные предприятия;

• организационная структура;

• глобальная стратегия.