Контрольные вопросы
1. Поясните роль стратегии в успехе фирмы.
2. Раскройте связи между фирмой и окружающей средой.
3. Что такое стратегическое соответствие?
4. Чем отличаются бизнес-модели от бизнес-стратегии?
5. Назовите основные источники высокой доходности фирмы.
6. Поясните связь между уровнем стратегии и организационной структурой.
7. Определите роль стратегического анализа при разработке стратегии.
Тема 2. Построение информационной базы стратегического анализа
2.1. Роль стратегической информации для анализа
Для успешной деятельности на рынке любому предприятию необходима полная и достоверная информация о потребителях, фирмах-партнерах, конкурентах, о выпускаемой отрасли продукции, товарных рынках, рынке ценных бумаг, инвестиционных возможностях и т.д. Иными словами, нужна деловая информация. [8]
Особую важность деловая информация имеет для фирм, планирующих выпуск новых товаров или выход на новые рынки. В этом случае речь идет о получении сведений о потенциальных партнерах и потребителях.
От наличия информации зависит успех или неудача любого мероприятия и дела в целом. Мы живем в эпоху информатизации, и компания, игнорирующая этот факт, подвергает себя большому риску.
Информационная потребность является одним из центральных понятий предпринимательства. Когда поставлена цель и сформулирована задача, возникает потребность в информации. Можно скорее достичь цели и быстрее решить задачу, если лучше понять потребность в информации.
Информационная потребность определяется по-разному: как информация, необходимая для достижения какой-то цели, или свойство отдельного лица, коллектива или какой-либо системы, отображающее необходимость получения информации, соответствующей характеру выполняемых действий или работы.
При самом общем решении проблемы информационной потребности необходимо иметь в виду три компонента: человека (потребителя информации), который формулирует свои задачи, фонд информации (информационный массив), в котором сосредоточена необходимая информация, и соответствующее устройство, которое является посредником между потребителем и информационным массивом (информационной системой).
Удовлетворение информационной потребности осуществляется с помощью информационно-аналитической работы, в результате которой сырые факты превращаются в законченную продукцию аналитической деятельности, предназначенную для лица, принимающего решение (ЛПР), вырабатывающего стратегический курс фирмы. Направления аналитической деятельности определяются каждой фирмой самостоятельно и отражают области ее интересов. К ним относятся:
непредвзятость в отборе, систематизации, обработке и передаче адресату добытой информации;
системность информации;
конфиденциальность, т.е. соблюдение секретности в своей деятельности;
научная оценка событий и явлений.
В процессе стратегического анализа ЛПР, необходимо учитывать те элементы, которые должны сочетаться, чтобы принимать эффективные стратегические решения. Стратегические решения связаны:
1. Масштабом деятельности организации (география, рынки, сегменты), где фирма собирается работать.
2. Соответствием деятельности организации условиям ее окружающей среды и ее ресурсным возможностям.
3. Условиям для изменений в организации.
4. Размещением и перераспределением важнейших ресурсов организации.
5. Ценностям, ожиданиям и целям, влияющим на стратегию.
6. Направлением, в котором будет развиваться организация.
Принятие правильных решений зависит от качества доступной информации.
Конкурентная информация - продукт, добавленный к ценностям, получившийся в результате сбора, оценки, анализа, интегрирования и интерпретации всех доступных данных, отвечающий одному или более аспектам потребностей главных руководителей и мгновенно или потенциально важный для принятия решений.
Определение стратегической информации служит трем целям:
отделению стратегической информации от обычной информации (неоцененного материала);
подчеркиванию динамической, циклической природы стратегической информации;
выдвижению на передний план взаимодействия функциональных менеджеров с сотрудниками отдела стратегической информации.
Стратегическая и конкурентная информация необходима для сокращения неопределенности и риска в области принятия решений. Данная информация охватывает потенциальные эффекты, созданные всеми внешними элементами деловой окружающей среды, оказывающими влияние на текущую и будущую конкурентоспособность организации. Это систематический процесс или цикл сбора и анализа информации о деятельности конкурентов, их деловой окружающей среде и бизнес-тенденциях, вплоть до организационных целей (рис.1.4).
Конкурентная информация - это этически и юридически многоэтапный процесс, который может сделать организацию главным игроком или удалить ее из игры. [8]
Особое назначение стратегического анализа состоит в достижении лучших деловых результатов на фирме. Извлечение этих результатов из стратегического анализа стало одним из наиболее важных признаков конкурентоспособности по следующим значимым причинам:
глобализация повысила абсолютный уровень конкуренции, так как рухнули географические, физические и социополитические барьеры. Глобальная экономика характеризуется как осведомленная экономика, осведомленность-это способность действовать и в большинстве своем носит тайный характер. Индивиды знают больше, чем то, что они могут сказать об этом.
конверсия осведомленности в информацию и действие, - особо важная задача, лежащая в основе процессов, связанных с конкурентной информацией, требует компетенции. Компетенция предполагает наличие таких характеристик, как опыт, фактическое понимание деятельности и условий работы организации, управленческие навыки и навыки принятия решений, информационные сети, в которых задействованы люди, и принципиальные суждения о ценностях;
новая экономика характеризуется увеличением способности к копированию и имитации. У корпораций появляются возможности быстрого копирования свойств нового товара или услуги, предлагаемой конкурентами. Устранение имитаторов затруднено из-за многообразия рынка и постоянного вовлечения других организаций в альянсы, многоуровневого сотрудничества с конкурентами, расширения социальных и физических информационных сетей, создания других фирм путем отделения и постоянно меняющихся трудовых соглашений между организациями;
возросшая сложность и скорость. В основе изменяющегося рынка лежат информационные технологии, позволяющие изменять данные гораздо быстрее, чем когда бы то ни было. Конкурентная информация и анализ должны быть востребована пользователем, чтобы не терять своей ценности. Этот процесс должен, прежде всего, быть направлен на выявление и понимание потребностей пользователей в процессе принятия решения.
Существует пять типов анализа конкурентной информации: [8]
1. Исключение неожиданностей.
2. Поддержка процесса принятия решений.
3. Оценка конкурента и наблюдение за ним.
4. Оценка конкурентной информации для разработки планирования и стратегии.
5. Сбор и представление важнейшей информации.
В последнее время значительно увеличивается скорость, охват и всесторонность анализа конкурентной информации в связи с усовершенствованием компьютерных интерактивных инструментов и средств моделирования.
Способами извлечения и сбора стратегической информации являются: [4]
анализ открытых сведений из материалов средств массовой информации (СМИ);
посещение ярмарок, выставок, конференций, симпозиумов;
изучение материалов научного и технического характера;
изучение патентов и материалов стандартизации;
закупка и обратный инжиниринг продукции и товаров конкурентов.
Полученные данные должны быть проанализированы и интерпретированы специалистами-аналитиками в рамках удовлетворения информационных потребностей пользователей. Качество анализа в значительной степени зависит от профессионального уровня аналитика и его функциональной области (производство, маркетинг, финансы, исследования, разработка и др.).
В процессе анализа большую роль играет оценка источника как на предмет достоверности и надежности, так и на содержание информации.
Критерии надежности источника: А - совершенно надежный, Б - практически надежный, В - довольно надежный, Г - сомнительно надежный, Д - ненадежный источник.
Оценка содержания информации: А - данные подтверждены другими источниками, Б - возможно соответствуют действительности, В - сомнительные данные, Г - недостоверные данные. Д - требуется проверка.